Миналия месец писах накратко за книгата "Направено да се запомни" (Made to Stick) на братята Дан и Чип Хийт. Едно от интересните неща, на които попаднах, беше в емоционалния принцип на запомнящите се идеи и се отнасяше за пирамидата на Маслоу (или йерархията на потребностите на Маслоу). Естествено, чели сме за нея в учебниците по маркетинг и потребителско поведение - това е изследването на мотивацията на хората, проведено от психолога Ейбрахам Маслоу през 1943 г. Нека си припомним кои са потребностите, които хората се опитват да задоволят:


Самоусъвършенстване: да реализираш своя собствен потенциал, самоудовлетвореност, върхови преживявания, да знаеш, да разбираш, да си свързан с другите на мисловно равнище, да помогнеш на другите да реализират своя потенциал
Самоуважение: да имаш постижения, да бъдеш компетентен, да постигнеш одобрение, независимост, статус
Принадлежност: любов, семейство, приятели, привързаност
Сигурност: защита, безопасност, стабилност
Физиологични нужди: глад, жажда, сън, здраве


В "Направено да се запомни" авторите поясняват, че невероятното прозрение на Маслоу погрешно е описано като "йерархия" и че всъщност хората преследват всички тези потребности в много голяма степен едновременно - особено в средната част на "пирамидата". Най-големите дебати са за последните две стъпала от йерархията - самоуважение и самоусъвършенстване.

В работата си маркетолозите обаче се съсредоточават върху долните слоеве (физиологични нужди, безопасност, самоуважение). Направени са изследвания, които показват кои от категориите на Маслоу са важни за хората:

"Представете си, че една компания предлага на своите служители 1000 долара бонус, ако постигнат определени цели по отношение на производителността на труда. Има три различни начина за представяне на бонуса пред служителите.

1. Помислете какво означават 1000 долара: първоначална вноска за нова кола или този нов ремонт на къщата, който сте искали да направите.
2. Помислете за повишената сигурност да имате тези 1000 долара във вашата банкова сметка за черни дни.
3. Помислете какво означават 1000 долара: компанията признава колко важен сте вие за нейната обща производителност. Тя не харчи пари за нищо.

Когато хората биват питани кое позициониране е привлекателно лично за тях, повечето казват №3. То е добро за самоуважението - и, както при №1 и №2, не е толкова очевидно, че 1000 долара могат да бъдат похарчени или спестени?...

Ето неочакваният обрат обаче: когато хората биват питани кое е най-доброто позициониране за други хора (не за тях), те посочват №1 като удовлетворяващо, следвано от №2. Тоест ние сме мотивирани от самоуважение, но другите са мотивирани от първоначалната вноска."

Повечето хора мислят, че останалите се мотивират от потребностите в долните слоеве на пирамидата. Не че тези осезаеми физически потребности не са важни. Но така можем да пропуснем много възможности да мотивираме хората на по-дълбоко ниво.

Всичко това ми се стори много интересно, затова се поразрових и така попаднах на теорията на Манфред Макс-Нийф (Manfred Max-Neef) за фундаменталните човешки потребности. Те са няколко, ограничени са и подлежат на категоризация, постоянни са за всички култури по света и за всички исторически периоди от време. Променят се единствено стратегиите, чрез които тези потребности се задоволяват. Важно е да се отбележи, че човешките потребности трябва да се разбират като система - те са взаимосвързани и си взаимодействат, не съществува йерархична зависимост.

Макс-Нийф определя следните основни човешки потребности:

- съществуване
- защита
- привързаност
- разбиране
- участие
- свободно време
- създаване
- идентичност и
- свобода.

Потребностите се определят по 4 признака: да бъдеш, да имаш, да правиш, да взаимодействаш, и така се формира матрица с 36 клетки:



Потребност
да бъдеш (качества)
да имаш (неща)
да правиш (действия)
да взаимодействаш (обстановка, условия)
съществуване
физическо и умствено здраве
храна, подслон, работа
храня се, обличам се, почивам, работя
среда на живот, социална среда
защита
грижа, приспособимост, автономност
социална осигуровка, здравно осигуряване, работа
сътруднича, планирам, грижа се за, помагам
социална среда, дом
привързаност
уважение, чувство за хумор, щедрост, чувствителност
приятелства, семейство, връзка с природата
споделям, грижа се за, правя любов, изразявам емоции
интимност, усамотение, места за уединение
разбиране
критичен капацитет, любопитство, интуиция
литература, учители, политики, образование
анализирам, уча, медитирам, проучвам
училища, семейство, университети, общности
участие
схватливост, отдаденост, чувство за хумор
отговорности, задължения, работа, права
сътруднича, несъгласие, изразявам мнения
асоциации, партии, църкви, квартал
свободно време
въображение, спокойствие, спонтанност
игри, купони, умствен покой
мечтая, помня, отпускам се, забавлявам се
пейзажи, места за усамотение, за интимност
създаване
въображение, смелост, изобретателност, любопитство
умения, способности, работа, техники
изобретявам, изграждам, проектирам, работя, композирам, интерпретирам
място за изява, работни групи, публики
идентичност
чувство за принадлежност, самочувствие, постоянство
език, религии, работа, обичаи, ценности, норми
опознавам се, порасвам, поемам отговорност
местата, където принадлежим, всекидневна обстановка
свобода
автономност, страст, самочувствие, непредубеденост
равни права
изразявам несъгласие, избирам, рискувам, развивам съзнание
навсякъде


Кой е всъщност Манфред Макс-Нийф? Той е чилийски икономист, популярен с работата си в международното развитие. През 1983 г. получава наградата Right Livelihood Award, позната като алтернативната Нобелова награда, като признание за дейността си в бедните райони на развиващите се страни. На сайта на Big Picture TV можете да видите три кратки интервюта с Манфред Макс-Нийф:
Оказва се, че пирамидата на Маслоу се е превърнала в най-популярната теория за човешката мотивация, въпреки че йерархичното подреждане на потребностите не се базира на конкретно проучване и всъщност е погрешно. То не може да се приложи еднакво за различните националности и култури, както и за отделни индивиди.

7 comments:

Mike Ramm каза...

Последното ти изречение не е съвсем вярно. Първо, Маслоу е провел доста изследвания и експерименти и теорията му изобщо не е безпочвена.

Второ, той самият се опитва да обясни, че йерархията е метафорична, т.е., човек наистина изпитва всички нужди едновременно, но насочва фокуса на мисълта си към най-ниската (от пирамидата), която не е задоволена в момента.

С други думи, ако си гладен, всичко останало е без значение, до момента, в който се нахраниш. След това почваш да мислиш за нещо по-висше. Но в момента, в който отново огладнееш, всичко друго отново се обезсмисля.

Малко ми е грубичко обяснението, но така погледнато има смисъл. Важният момент в неговата теория е, че човек сам преценя кога едно ниво от нужди е задоволено. Точно тук се проявяват разликите между хората. Има хора, които ако имат някаква заплата, която им позволява да имат някакъв дом и топли дрехи, се чувстват задоволени и се насочват към висшите степени на себеизява. Други пък, докато не си купят яхта и ферари все чувстват физическите си нужди незадоволени и затова не си и помислят за нещо по-възвишено. Така че оценката е изцяло субективна и това понякога навежда хората на мисълта, че системата на Маслоу е погрешна.

Не че се опитвам да го защитавам - просто обяснявайки нещата, се опитвам и аз да ги разбера :-)

Maggie каза...

Здравей Майк :)

Последното изречение и за приложимостта на теорията в различните култури и самият Маслоу признава по-късно, че подходът му е бил с американска ориентация. Колкото до липсата на проучване - имам предвид йерархичното подреждане на потребностите, а не теорията като цяло.

Самата теория в оригиналния си вид има пропуски и противоречия и въпреки това си остава популярна. Идеята на Маслоу е, че при незадоволени нужди храната е над всичко. Поведението на такъв човек е насочено към осигуряването на храна, а утопията е място, пълно с храна.

Както казваш, според Маслоу, когато задоволим конкретна нужда, преминаваме към друга от по-високо ниво.

Физиологичните нужди обаче могат да бъдат заменени с "по-висши" потребности, каквато е социалната принадлежност. Една тийнейджърка може да е гладна, но нейните приятелки не са, затова тя ще яде по-късно и ще отложи тази потребност. За гладен работник във фабрика пък би било по-добре да изчака обедната почивка, отколкото да рискува да загуби работата си или да му наложат парична глоба. Отивам да пазарувам хранителни стоки в магазина, въпреки че в момента не съм гладна - задоволила съм тази потребност, но тя продължава да определя поведението ми. Същата логика може да се приложи и към другите потребности: аз мога да продължавам да се сприятелявам с нови хора, въпреки че вече имам достатъчно приятели.

Освен двата вида хора, които описваш, има и трети - такива, които са изгубили надежда и след задоволяване на физиологичните потребности и тези от сигурност, просто спират. Например хора, които са били лишени от любов и грижи като малки, може да загубят желанието и способността да дават и получават обич.

Какво е обяснението за хората в концентрационните лагери, които композирали симфонии на тоалетна хартия, или за децата от бедни държави, които въпреки глада и несигурността, успяват да се реализират? В най-лошия случай според теорията на Маслоу тези хора не трябва да съществуват, а в най-добрия - да са редките изключения от правилото.

Теорията на Маслоу помага да се разберат някои аспекти на мотивацията, но не е достатъчна да обясни човешкото поведение. Самият Маслоу е съжалил, че е фокусирал теорията си върху задоволяването на лични потребности без да се взима предвид обществото, културата и обстановката. През 2010 г. теорията му ще стане на 67 години и неговото желание е било тя да се доразработи и подобри, дори е оставил насоки за това.

В крайна сметка целта ми с този пост не беше да отричам цялата теория, а да покажа друга гледна точка, като тази на Манфред Макс-Нийф. Колкото до това дали теорията на Маслоу е вярна или не, ще покажат бъдещите изследвания, които да отчетат мотивацията не на група, а на отделен индивид (както го е направил Маслоу), както и мотивацията на подсъзнателно ниво и нейната роля в поведението на хората.

Васи каза...

Като студент във Факултета по журналистика на СУ мога да кажа, че теорията на Маслоу я учим сигурно 10 пъти - всеки курс по поне два предмета и е много добре да видиш алтернатива. Не искам да се ангажирам за правдивостта на двете теории, но ми харесва разнообразието от гледни точки, което те кара да не подхождаш със съзнанието за единствена вярна теза. Благодаря за интересния пост!

gradinko каза...

Според мен пирамидата важи в общия случай, но може и да не важи в конкретни слуаи. Човек задоволява нуждите си не само според степента им, но и според конкретните възможности те да бъдат задоволени. Например, няма да си изляза по средата на лекцията, защото съм огладнял. Нито страхът ми от уволнение ще ми попречи да се насладя на усмивките на новата колежка. Когато средата предложи решение на някоя нужда, гледаме да се възползваме независимо, че може да имаме и по-належащи нужди в момента. Има смисъл от еволюционна гледна точка - стриктното спазване на пирамидата би означавало изкуствено да ограничим избора си от достъпни блага, защото не всички блага са достъпни постоянно.

FFF каза...

Има една подробност в теорията на Маслоу. Той твърди, както се каза в по-горен пост, че човек насочва фокуса на мисълта си към най-ниската потребност, която не е задоволена в момента. Но също така казва, че потребността от самоусъвършенстване или още Самоактуализация, не зависи от останалите. Много ясен пример е Винсент ван Гог - макар и гладен и без престиж, той не спира да твори, да се самоусъвършенства.

mim_ang каза...

Аз лично пък не разбирам теорията на потребностите така, както тук коментирате. Тук говорите за това, че ако си гладен в момента - може би ще изчакаш обедната почивка, или пък ще стоиш гладен и ще си довършиш започнатата работа?!.. Аз лично разбирам тези потребности по друг начин. Някак по глобално погледнато - най-ниското ниво на пирамидата го разбирам все едно по принцип си решил проблема с храната и водата, знаеш че насъщния по принцип е осигурен. След което започваш да мислиш за подслон, в днешно време - жилище, как да си го осигуриш.. Ако си гладен бездомник, ти първо ще мислиш какво да намериш за ядене, после къде ще спиш тази вечер. Ако си имаш някакъв статус, но не на бездомник, ти знаеш че поне хляб ще имаш на масата, и знаейки това започваш да мислиш за подслон. Имайки и подслон вече, започваш да насочваш мислите към това с кого да го споделиш, защото не искаш да си сам - все пак хората сме социални животни... и така, в един нормален свят, за човек, който най-малкото знае, че няма да умре от глад, хляб ще има, че има къде да се прибере да се наспи между четири стени и там ще го чака някой.. то тогава започва да мисли и за по-висшите потребности /по принцип/ за това как да се докаже в работа и да придобие власт, уважение.. и за тези, които могат да го постигнат, един ден и самоактуализация. Т.е. аз не разбирам пирамидата, като ежденвното огладняване по обяд или вечер, защото естествено в това забързано ежедневие, може да има нещо много по-важно от обяда в момента, тук идеята е, че огладнелия човек, знае и има вътрешна сигурност, че обяд ще има, веднага щом си свърши работата и няма какво да го спре, като липса на средства, или дивеч в гората .. като едно време.

lrll каза...

Обяснението на равнищата на мисловния процес и приоритетите в тях с проста двуизмерна схема очевидно няма как да бъде нито точно, нито изчерпателно. Важна е посоката на мислене и концепцията като такава, не факта, че не можете да обясните поведението на служителя преди, след и по време на обедната му почивка. Пирамидата е добра база за разбиране на по-сложни концепции на по-нататъшен етап на познание и не следва да се приема и тълкува буквално.

Впрочем точно такъв по-нататъшен етап на познание е и модела на Манфред Макс-Нийф. Разгледах го. Струва ми се изчерпателен и добър инструмент за учене. Благодаря за споделянето му.

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->