От Junta 42 са публикували нова безплатна електронна книга, озаглавена Content Marketing Playbook: 42 Ways to Connect with Customers. Според авторите новият модел и новите правила в маркетинга предполагат не да облъчваме потребителите си с послания, а да ги придърпаме с полезно съдържание, което публикуваме под различни форми. Всяка компания трябва да разработи маркетингова стратегия за съдържанието според заложените си цели, нуждите на потенциалните си клиенти, информацията, което може да сподели, и ресурсите, с които разполага.
В електронната книга са изброени 42 начина за маркетинг на съдържанието, като за всеки от тях има обяснение, за какви продукти и фирми е подходящ и за какви не е, три ключови момента при използването му и пример на реално изпълнение. Несъмнено ще ви дойде някоя нова идея. Можете да свалите Content Marketing Playbook директно без форми за регистрация.
Миналата седмица гледах следната презентация на Chris Abruzzo, който е Brand, Content & Online VP в Старбъкс. В нея Крис разказва как компанията използва социалните медии, за да обърне начина, по който те пускат нови продукти на пазара. Той признава, че с колегите си знаят за социалните медии страшно малко, но страшно добре познават Старбъкс и какво означава марката за клиентите, с какво са различни и върху какво трябва да се фокусират, за да постигнат успех, без значение какви са конкретните тактики за реализация на маркетинговите цели.
Крис споделя как Хауърд Шулц го е привлякал, когато е работил за Amazon, с основната задача да създаде дигитална стратегия, която впоследствие прерастнала в бранд стратегия. В рамките на 13-минутната презентация той показва и някои от кампаниите, които са осъществили в Старбъкс, както и подробности около пускането на пазара на инстантното им кафе Starbucks Via.
В презентацията е включено и видеото около екологичната инициатива на Старбъкс със заменянето на хартиените чаши за еднократно ползване със специални мъгове за многократна употреба. Упоменават се и постигнатите резултати - брой появавания по националните сутрешни програми, отразяване в медиите, увеличен трафик на официалния сайт, ръст на импресиите и феновете във Facebook и т.н.
Въпреки предизвикателствата пред Старбъкс като пазарен лидер, според екипът на Крис "an economic meltdown is a terrible thing to waste".
По време на провелата се конференция BlogWell Cincinnati в началото на април, една от основните лекции беше на добилия популярност в маркетинговите среди главен блогър на Dell - Лайнъл Менчака. Презентацията му е озаглавена Dell's Next Step: Listening and Engaging 2.0 и в нея Лайнъл споделя начина на сформиране на екипите за социални медии в Dell, въвличането на различни отдели от компанията и как те комуникират с клиенти и фенове на продуктите им.
В началото Лайнъл обяснява как преди четири години е започнал със съвсем малък екип и сега стратегията в социалните медии на Dell се усложнява и еволюира. За тях е важно да продължат разговора с клиентите и да отидат там, където те се намират. Dell имат 4-5 хиляди конкретни споменавания на марката на ден и са установили ползите от работата на екипа, затова той постепенно се разрастнал.
Новият модел на работа се състои от три канала, подчинени на Listening Czar, чиято основна задача е да "свърже точките" и да установи закономерността на модела:
Brand/Reputation Discussions
Social Media Responder Team
Segment SME Discussions
Dell използват продукта на Radian 6 за откриване на коментари на клиенти и тяхното сегментиране. Всеки от тях попада в един от трите канала, където екипът трябва да е обучен и да знае как да разреши казуса. Според Лайнъл е необходимо да се създаде и добро съдържание, към което да се насочват клиентите. При достигане на даден проблем до определено ниво, той се ескалира и за него се пише в блоговете на Dell - Direct2Dell.
Безспорно Dell е един от добрите примери в социалните медии, използвани като успешно case study в множество презентации по темата, и една от малкото компании, заявяващи 7,5 милиона долара директни приходи от Twitter за 2 години от продажба на компютри, аксесоари и софтуер. Общността от клиенти и почитатели на Dell по цял свят надвишава 3,5 милиона души - общо за социалните медии, където участват (като Twitter и Facebook), и собствените им сайтове Direct2Dell и IdeaStorm.
В нея авторите от CMO.com и 97th Floor са обобщили информация за 10 социални мрежи: Twitter, Facebook, flickr, LinkedIn, Youtube, Digg, Stumble Upon, Yahoo, reddit и del.icio.us . Те са категоризирани по 4 показателя - какви са целите, които трябва да удовлетвори участието в съответната платформа: комуникация с клиентите, налагане на търговската марка, трафик към сайта на фирмата и SEO.
Всяка платформа и канал са различни, както и нуждите на всяка компания. За да интегрира успешно социалните медии в стратегията си, фирмата трябва да знае как потребителите ги използват, какво е ценно за тях и съответно да им предложи подходящото съдържание под формата на текст, изображения, видео. Въпреки че съдържа само основните социални мрежи, графиката е добро начало за ориентация на компаниите, решили да инвестират в тези канали.
Преди няколко дни от BlogWell публикуваха друга презентация (вижте тази на Coca-Cola), този път на Стефани Мориц, PR директор в ConAgra Foods. Това е една от водещите американски компании за хранителни продукти с редица популярни търговски марки, за които повечето от нас не са чували :)
На конференцията в продължение на 20 минути Стефани Мориц представя първите стъпки на компанията в света на социалните медии:
В началото Стефани разказва с какви въпроси са се сблъскали тя и колегите й при решението да участват в социалните медии и как да създадат взаимоотношения с потребителите, използвайки трите вида медии - платени (TV, Print, Online, Search Media Content), собствени (уеб сайтове, събития, спонсорства, опаковки, промоции, вложки) и заслужени (PR, социални медии, търсене в търсачките по ключови думи). Тази визуализация с триъгълника много ми допадна.
Изобщо - струва си да видите презентацията и слайдовете заради добре илюстрираните процеси по изграждане на плана, въвличането на мениджърите от високо ниво, създаването на коалиции и самото изпълнение, профила на аудиторията, одита на разговорите за бранда.
Стефани завършва презентацията си с case study на търговската марка Healthy Choice, която включва разнообразни и здравословни замразени предястия, основни ястия и пици, пресни миксове, сладолед, хляб, супи. Тя разказва за целевата група, целите на бранда и на навлизането му в социалните медии, използваните тактики и постигнатите резултати. Можете да видите профила на Healthy Choice в Twitter и фен страницата им във Facebook.
Все повече компании виждат възможностите за достигане и ангажиране на потребителите си в социалните медии. Никой не очаква от тях да откриват топлата вода, когато може просто да използват опита на тези преди тях. Затова и Peter Kim е създал Master List - A Wiki of Social Media Marketing Examples с 1500 примера как компаниите използват социалните медии, сортирани по име на фирмата, вид на използваната социална медия, индустрия и държава. Невероятен ресурс. Ето и неговото предложение за маркетинг план за социалните медии от 22 стъпки. Остава само да действаме! :)
Все повече компании експериментират с участие в социалните медии и едно от предизвикателствата пред тях е постигането на баланс между правомощията и отговорностите на служителите, които представляват компанията и самите себе си.
Затова фирмите на различни етапи (в самото начало или в някакъв момент от присъствието си в социалните мрежи) създават така наречените Social Media Policies. Тези политики представляват разяснения в кои случаи служителите представляват компанията и отговорността, която носят за действията си онлайн. Те съдържат още правила за създаването и управлението на съдържание (дори коригирането на погрешни данни), коментирането на блогове, запазване на конфиденциалността и поверителната информация, как да се реагира при отговор на негативни изказвания, комуникация с журналисти и т.н.
С промените в интернет самите правила и политики постоянно еволюират. Ето два източника на действащи политики, примери и темплейти на някои от най-големите компании в света:
Можете да хвърлите и едно око на безплатния pdf, който Крис от Social Media Governance е създал на базата на 46 анализирани документа - Social Media Policy Analysis: Lessons and Best Practices. В анализа са изброени добрите практики - например препоръчва да се създадат две политики: една за всички служители и тяхната лична употреба на социалните медии и една с оперативни правила за служителите, които присъстват в социалните медии като част от работата си. Обърнато е внимание дали има специални правила за отделни социални мрежи като Facebook, Twitter, LinkedIn, как стои въпросът с използването на търговските марки на компанията, има ли линкове към други фирмени документи и контакти на служители, които могат да помогнат в дадена ситуация и да вземат решения.
За десерт: кратко видео интервю с гледната точка на Jeremiah Owyang от Altimeter Group:
А вашата фирма има ли си политика за социалните медии?
В сряда вечер попаднах на един туит на Дейвид Миърман Скот, който препоръчваше нова електронна книга - Inbound Marketing Gameplan, съставена от американската PR агенция PR 20/20. Тя предлага услуги в областите web development, бранд маркетинг, search маркетинг, социални медии, маркетинг на съдържанието и public relations. Създадена през 2004 година, компанията е единствената, която предлага стандартизирани услуги и фиксирани тарифи - разгледайте сайта им, за да добиете представа колко струва един час консултация или пък създаването на case study в Щатите.
Вдъхновени от идеята Inbound Marketing на основателите на Hubspot - Brian Halligan и Dharmesh Shah (миналата година те издадоха и книга със същото заглавие), и от книгите на Дейвид Миърман Скот (The New Rules of Marketing & PR и World Wide Rave), екипът на PR 20/20 е описал начина си на работа в 50 странички "ebook формат" с всичките му екстри, като по учебник - хоризонтална ориентация, изображения, достатъчно празно пространство.
От PR 20/20 илюстрират inbound-маркетинг стратегията на фирмата като футболно игрище - за американски футбол, но пак става :) На терена са разположени четирите елементи на стратегията, а по трибуните е публиката - колеги и конкуренти, партньори и доставчици, кандидати за работа, медии, служители, потенциални и съществуващи клиенти. Inbound-маркетингът помага на компаниите да подобрят видимостта и откриваемостта си онлайн и да доведат таргетирани посетители на уеб сайта - доказани източници на повече продажби и лоялни клиенти. GamePlan-ът се състои от 8 стъпки, подобни на стандартна маркетингова стратегия:
Стъпка 1 - Ясно дефиниране и диференциране на бранда на компанията.
Стъпка 2 - Разработване и поддържане на уеб сайт, базиран на качествено съдържание.
Стъпка 3 - Вземане предвид на влиянието на маркетинговите дейности върху всички публики, не само върху потенциалните клиенти.
Стъпка 4 - Определяне на измерими и смислени цели на кампанията, подчинени на основните две - leads & loyalty.
Стъпка 5 - Изграждане на интегрирана кампания чрез четирите основни inbound-маркетинг стратегии: search маркетинг, социални медии, маркетинг на съдържанието и public relations.
Стъпка 6 - Определяне на динамични бюджети, които лесно могат да се пренастроят според анализа на кампанията.
Стъпка 7 - Определяне на график на кампанията във времето със съответните основни събития, задачи и отговорности.
Стъпка 8 - Измерване на всичко и готовност да се адаптира стратегията според резултатите.
В повече детайли за всяка от стъпките можете да прочетете в самата книга. Разгледани са също факторите, които играят роля при определянето на бюджет, дадени са съвети как да изберем inbound-маркетинг агенция и е показан примерен годишен бюджет. В края на книгата можете да откриете списък с допълнителни източници за inbound marketing, повечето от които безплатни.
Това е въпросът, който Анита Кембъл и Ивана Тейлър са задали на едни от най-известните маркетолози и блогъри в света. Всичко това е събрано в един блог пост с над 81 коментара и споменавания в други блогове и сайтове. Включват се хора като Сет Годин, Гай Кавазаки, Мак Колиер, Джаки Хюба и много други, в това число и организаторите - и така оформят 25 съвета. Идеята е да се съберат общо 100 и да се публикува един информативен и интересен pdf документ.
Съветите са разпределени в четири категории: привличане и задържане на клиентите, комуникация и съобщения, онлайн маркетинг, маркетинг при социалните мрежи. В тях можете да намерите почти всичко - например да започнете блог и да участвате в социалните мрежи, да създадете оригинална визитна картичка, която да раздадете на възможно най-голям брой хора и в резултат да получавате препоръки и сделки, или пък точно обратното - да събирате повече визитни картички, отколкото давате, и да изслушвате хората, да използвате LinkedIn Answers за промотиране на блога си или пък Flickr. Също важно е да промотирате другите хора, да привличате клиентите, да обръщате внимание на ценообразуването като най-добрия начин да покажете стойността на продукта си.
Самата идея за подобен пост пък представлява невероятна възможност за промотиране на блога на Анита, защото всеки от блогърите, които участват, е публикувал блог пост, в който съобщава, че е участвал в нейния експеримент с конкретен съвет, и естествено - поставя линк към нейния блог. Освен това всичките му редовни читатели посещават статията от любопитство какво са казали другите гурута. И така:
И така - след няколко дни чудене моят PIC взе голямото решение да изтегли ипотечен кредит, за да разшири бизнеса си. Понеже ситуацията си е доста сериозна и аз взех решение - да му помогна с каквото мога (надявам се да го направя с много неща). Освен българския вариант на сайта, по който работя, ми хрумна да напиша маркетингов план, основно за да му помогне да се фокусира върху важните въпроси. Освен това ще си имаме заложени цели, които да измерват прогреса, а крайните срокове ще ни помогнат да се стегнем и да постигнем целите. Пък и ще систематизираме на едно място идеите си.
При всички положения е по-добре да имаш що-годе стабилна стратегия, която да приложиш за по-дълъг период от време, отколкото поредица от хитови стратегии на всеки 6 месеца, които си противоречат една на друга. Важното е да можеш да ги различиш.
Прочетох много интересна мисъл в интервюто на Гай Кавазаки с Тим Бери (те говорят за бизнес план, но аз бих го приложила и за маркетингов) - добрият план никога не е напълно готов. Непрестанно се връщаш към него, защото те е грижа за бизнеса ти и искаш да го управляваш по-добре. Защото това не е просто един документ, а самият процес на планиране.
Вече нахвърлих някои неща, утре продължавам и чакам с нетърпение отпуската! :)
Passionate about marketing since 1999 – evolving from high-school and university subjects to professional occupation. I believe in inbound marketing and its ability to attract high qualified customers. Favorite morning routine - going through my RSS reader with a mug of cappuccino. Interests: copy writing and content creation, SEO, web usability, design, presentations, social media, travel, tennis, music.
Публикации
