Разчиствайки стари документи и линкове, попаднах на готината идея на италианската компания Arnold Guerrilla за директен мейлинг към потенциални клиенти. От новосъздадената тогава (2007 г.) агенция решили да изпратят на маркетинг мениджърите в Nike и Coca Cola вуду комплекти с макети на продуктите на техните основни "врагове" - съответно Adidas и Pepsi. Ето как изглеждат уникалните бройки:
Резултатът не закъснял - и двете италиански подразделения на таргетираните компании се свързали с Arnold Guerrilla за среща и презентация на услугите им.
Агенция: Arnold Worldwide, Milan, Italy
Творчески директор: Maurizio Maresca
Арт директор: Paolo Troilo
Копирайтър: Alessandro Sabini
През пролетта на 2009 година Kia пуснаха новия си модел Soul. Освен популярните реклами със заигравката от името на бранда и хамстерите, компанията целяла да привлече потребителите към сайта на Kia Soul за повече информация и като следваща стъпка директно към дистрибуторите за покупка.
Онлайн сайтът Adult Swim на Turner Broadcasting разработил промоционална кампания в две фази, обхващаща множество платформи – телевизионна реклама, онлайн реклама, игра-томбола, социални медии и PR. Идеята, че потребителите могат да персонализират автомобила според собствения си вкус, била илюстрирана чрез съвместната работа с художника на графити от Атланта Hense. Можете да видите неговото творение тук:
Кампанията генерирала над 53 000 посещения за две седмици, 85 500 души се включили в томболата и 9 200 потребители се абонирали за повече информация за Kia Soul. Кампанията също спечели награда за Best Creative на Promo Pro Awards.
Все по-често се убеждаваме колко е важно един бранд да има завладяваща история, която да разкаже на потребителите си и да им покаже своята индивидуалност и автентичност. Когато става въпрос за уиски с над 150-годишна история, изпълнена с приключения, тази задача изглежда лесна :)
Canadian Club е канадска марка уиски, позната и като C. C., която се произвежда от 1858 година. Canadian Club е създаден от Hiram Walker като престижна марка отлежал ликьор, а един от най-големите клиенти на дестилационната фабрика по време на Сухия режим бил самият Ал Капоне. В момента Canadian Club е част от портфолиото на Jim Beam.
За първи път през 1967 година от Hiram Walker & Sons пускат рекламната кампания "Hide A Case", с която приканват любители на марката да търсят сандъци с уиски Canadian Club, скрити на екзотични места в цял свят. За упътване служели умело скрити в печатните реклами улики, които участниците трябвало да разгадаят. Първата кампания завършила през 1971 г. и сандъци били открити в планината Килиманджаро в Танзания, при водопада Анхел (Ангелския водопад) във Венецуела, из Швейцарските Алпи и т.н. Втората част на кампанията продължила от 1975 до 1991 година, като този път местата били по-лесни като националния парк Долината на смъртта в Калифорния, Големият бариерен риф и покрива на небостъргач в Ню Йорк.
Тази година кампанията стартира за трети път и включва онлайн игри, видео конкурс и търсене на съкровището "на живо". От първоначално скритите 22 сандъка, 16 са намерени и сега се търси един от 6 - на места като Северния полюс, територията на река Юкон, острова на Робинзон Крузо, Спокойното езеро (Lake Placid), място в Африка, където д-р Дейвид Ливингстън срещнал сър Хенри Мортън Стенли, Лох Нес.
Въпреки че играта е само за жители на Щатите и Канада, идеята е интересна и реално това е една от най-продължителните кампании в историята на производството на спиртни напитки. Желаещите да участват трябва да са съответно над 21- и 19-годишна възраст и могат да се регистрират, за да бъдат избрани за едно от осемте места в експедицията.
От 17 май в продължение на 6 седмици участниците ще трябва да преминат изпитания, в които да използват изобретателността, интелекта и пъргавината си, за да спечелят точки и да преминат първи кръг. Успелите да се доберат до втори кръг ще трябва да направят видео, в което да обяснят защо точно те трябва да бъдат избрани за експедицията. След това измежду 30-те най-добри клипа чрез комбинация от подбрано жури и онлайн гласуване ще бъдат селектирани четирима канадци и четирима американци. През април 2011 г. тези осем състезатели ще се отправят в неизвестна посока и ще се борят помежду си в опит да открият един от скритите сандъци Canadian Club, а победителят ще получи награда от 100 000 долара.
Преди около две седмици OgilvyOne обяви началото на конкурса World's Greatest Salesperson, според който участниците трябва да подготвят Youtube видео, в което да продадат обикновена тухла единичка. Победителят ще лети до Кан на разноски на компанията, за да представи продукт, и ще има възможност за платена работа в Ogilvy за три месеца.
Основната идея зад конкурса е припомнянето на позабравеното изкуство на продажбата и невероятните търговски умения на основателя на компанията Дейвид Огилви. След като претърпял неуспех с университетското си образование и поработил за година като готвач в Париж, Дейвид Огилви се връща в Шотландия и започва да продава от врата на врата готварската печка Aga. Добрите му резултати направили впечатление на шефа му и той му възложил задачата да напише ръководство за продажба на печката за другите търговци. Ръководството се разпространило бързо и дори 30 години по-късно било определяно от редакторите на списание Fortune за най-доброто ръководство с инструкции за продажба на всички времена. По-големият му брат Франсис, който работел в рекламната агенция Mather & Crowther, го показал на мениджърите и те назначили Дейвид като акаунт мениджър.
И така в Youtube канала на Ogilvy можете да откриете 6 кратки видео клипа, подготвени от агенцията и представящи различни начини на продажба. Според президента на OgilvyOne в Ню Йорк Brian Fetherstonhaugh днес клиентите контролират нещата и това означава, че продажбата вече не е толкова натрапване и повторение, отколкото привличане и завладяване на внимание и ангажираност.
Около първи април Nike пуснаха готино видео, в което разкриват тайната... откъде взимат въздуха за маратонките Nike Air:
С близо 300 000 гледания, клипът има потенциал да стане вирусен и успява да задържи вниманието на зрителите през целите 2 минути и половина. "Водещ" е комедийният актьор David Koechner, а участват познатите лица на марката: Мария Шарапова и Джон Макенроу, Карл Люис, професионалният скейтбордист Пол Родригез (P-Rod), Брандън Рой от Portland Trailblazers, ръгбистът Трой Поламалу и лекоатлетките Саня Ричардс и Пола Радклиф.
А на вас коя от първоаприлските шеги на известни компании ви хареса най-много?
Един чудесен пример от Frito Lay, които за онлайн рекламата на своите чипсове са завзели цяла страница от Vimeo. Клипът е създаден от Goodby, Silverstein & Partners и в момента, в който натиснете play се пренасяте в света на продуктите от рецептата, огнена салса и Adobe Flash.
За да видите CGI клипа в целия му блясък, трябва да посетите страницата във Vimeo:
Този път ще ви запозная с книгата на Мартин Линдстром - Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, издадена през 2008 година. Мартин Линдстром е датчанин и консултира редица Fortune 100 компании като McDonald's, Nestle, American Express, Procter & Gamble, Microsoft и много други. Интересът на Мартин към невромаркетинга се запалил от една статия в списание Forbes, която прочел по време на самолетен полет - In Search of the Buy Button.
Така се родил проектът Buyology, който е най-голямото neuroscience проучване в света. В продължение на 3 години Мартин Линдстром е работил с учени, с които са изследвали мозъците на 2000 души от 6 държави, за да разберат какво точно става, когато пазаруваме. Скромната сума за провеждане на изследването е била 7 милиона долара, осигурена от 7 компании и самия автор.
Обикновено големите компании провеждат количествени изследвания и впоследствие организират различни качествени изследвания и фокус групи с потребителите си и ги питат защо купуват. Голяма част от дейностите, които извършваме обаче, зависят от нашето подсъзнание. Мислим си, че сме рационални същества, но всъщност действаме много емоционално.
Освен защо предпочитаме една марка пред друга, Мартин е изследвал и различни митове от маркетинга - продава ли секса, какво е бъдещето на логото, работи ли product placement-a и спонсорството. Разгледани са семантичните маркери и огледалните неврони и как една фирма може да ги използва за създаване на конкурентно предимство.
В изследването са комбинирани два метода за скениране на мозъка - fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) и SST (Steady State Topography). fMRI скенерът е огромна 3-тонна машина с размерите на джип, която измерва показателите на хемоглобина (частта от червените кръвни телца, която пренася кислорода в тялото) и обикновено се използва за диагностициране на тумори и травми. Той може да засече дори много малка област, например 1 мм. Когато мозъкът работи по определена задача, му е необходимо повече гориво - основно кислород и глюкоза. Колкото по-усилено работи частта от мозъка, толкова е по-голяма консумацията на гориво и толкова повече наситена с кислород кръв отива към тази част. По време на скенирането работещият район в мозъка ще свети ярко.
От своя страна, SST техниката мери в реално време мозъчните вълни, лесно подвижна е и значително по-евтина от fMRI. При SST на главите на участниците в изследването се слагат шапки, свързани с електроди, и се използват специални очила. SST мери степента на емоционална ангажираност (до колко сме заинтересувани, докато гледаме реклами), паметта (кои елементи от това, което гледаме, навлизат в дълготрайната памет), привличане или отдръпване (какво ни е привлякло или отблъснало в една визуална картина).
Някои от изненадващите резултати от изследването:
предупреждаващите надписи на цигарите не работят - дори напротив
подсъзнателната реклама действа
product placement работи само при условие, че е напълно интегриран - например цялостното брандиране на Coca-Cola в American Idol
сексът продава единствено себе си
успешното брандиране действа като религия - при изследване на християни и фенове на Apple са установили, че се активират едни и същи райони в мозъка, а резенчето лимон в гърлото на бутилката на бира Corona, измислено случайно от двама бармани, се превръща в ритуал
зрението не трябва да е единственото сетиво в маркетинга - миризмата, звукът, допирът формират 70% от възприятията ни за конкретна търговска марка
подобни анализи на мозъчната дейност могат да предвидят успеха или провала на телевизионно предаване.
Ако ви стана интересно, можете да прочетете въведението от Buyology и да разгледате видео блога на Мартин Линдстром, където той всяка седмица разглежда успешна бранд стратегия.
Днес искам да благодаря на всички вас, които от време на време четете този блог :)) Пожелавам ви много здраве, щастливи мигове и постигнати лични и професионални цели. Повече поводи за усмивки и много положителни емоции.
И разбира се, честит имен ден на всички празнуващи днес!
В духа на празника, ето и една селекция от 5 коледни реклами - печатни и телевизионни:
Вчера в Mashable се появи новината, че Пепси прекъсва 23-годишното си участие и по време на финала Super Bowl през 2010 година няма да има тяхна реклама. Вместо това са отделили бюджет от 20 млн. долара за нов проект - The Pepsi Refresh Project.
На първо място - какво е това Super Bowl и кое е по-важно - рекламите или играта? Super Bowl е финалният мач на Националната футболна лига (NFL), провежда се в неделя (първата неделя от февруари) и е почти като национален празник. Ексклузивните права да излъчват мача се въртят всяка година между три от четирите главни американски телевизии - CBS, NBC и Fox. Заради изключителната гледаемост това е най-скъпото рекламно време в годината. Затова компаниите планират тогава да излъчат най-добрите си, оригинални и скъпи реклами - самото гледане и обсъждане на рекламите се е превърнало част от събитието. Те се излъчват само в Щатите, международните телевизионни мрежи продават отделно рекламно време, но и нямат такава гледаемост.
Цените нарастват всяка година, като през 2010 рекламодателите ще плащат 3 млн. долара да 30-секунден клип - и това разбира се не включва разходите за създаването му. За последните 10 години Пепси са похарчили над 142 млн. долара само за рекламите си по време на финала на Super Bowl - това ги нарежда на второ място след Anheuser-Busch.
Въпреки че Pepsi признават маркетинговата ефективност на Super Bowl рекламите, целите им за 2010 са различни. Pepsi Refresh Project ще спонсорира проекти, които обновяват различни общности (refresh communities). Хора, фирми и организации с идеална цел ще могат да предлагат проектите си от 13 януари и тези, за които се съберат най-много гласове, ще получат финансиране:
Тепърва предстои да разберем как ще се реализира новата стратегия на Пепси, но отказвайки се от Super Bowl, те предизвикаха голяма публичност - при това безплатно.
Ето една страхотна презентазия от TED от юли 2009:
Рори Съдърлeнд е вице-президент на Ogilvy Group. Това е първата му презентация на TED и в нея говори за идеята за промяна на възприятията - примерите с влака, "ре-брандирането" на картофа в Прусия, зърнената закуска на Shreddies. Според Рори технологиите и интерфейса могат да помогнат на хората да вземат решение. Той е забавен, говори бързо и увлекателно.
И финала: "When you place a value on thing like health, love, sex and other things, and learn to place some material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much much wealthier than you ever imagined."
Още си спомням, когато я видях за първи път - беше някъде втората половина на 2003, една колежка ни я препрати от Щатите, бяха я качили на някакъв сайт и се разпространяваше от уста на уста. Общо взето - гледахме я всички в захлас :))
Кампанията на Хонда е пусната в Обединеното кралство, за да промотира седмото поколение Honda Accord, изпълнена от рекламната агенция Wieden+Kennedy за 6 милиона паунда. Самата продукция е продължила повече от седем месеца и е струвала 1 милион паунда. За първи път я пускат на 6 април 2003 година по време на Бразилското Гран при на Формула 1.
Cog е първата от серия от три реклами, другите две са Sense и Everyday. Тя е най-награждаваната реклама на всички времена - има над 37 награди. Да излъчиш 120-секундна реклама си е било ужасно скъпо, затова е пусната около 20 пъти в този си формат.
Продажбите на автомобили Хонда в Европа са спадали от 1998 г., като от японските марки на първо място е била Тойота, а Нисан е избутала Хонда от второто място. Проучване на потребителите показало, че смятат марката за тъпа. В предложението си Wieden+Kennedy наблегнали на преработването на имиджа на Хонда като по-приятелски настроен към потребителите. Тяхната комуникационна стратегия се казвала Image Up с основен слоган "The Power of Dreams". Така в крайна сметка се родила идеята за верижна реакция на движение, включваща части на автомобил Хонда. Името на проекта било Cog - винтчето, и целта му била да покаже технологичните постижения на Хонда като по-човечни и приветливи.
Екипът на агенцията включвал инженери, техници за специални ефекти, проектанти на автомобили, дори скулптор. Режисьорът - Antoine Bardou-Jacquet, отделил два месеца от графика за концептуални скици на възможните взаимодействия на различните части от колата и още четири месеца за фактическо тестване. Накрая сценарият бил готов. В крайна сметка били необходими 606 кадъра. При монтажа било взето решение компютърно-генерираните графики да бъдат сведени до минимум, като са редактирани само някои части на клипа.
При пускането на рекламата тя заела цяла рекламна пауза и впоследствие била широко отразена от медиите - в това число The Daily Telegraph, The Independent, The Guardian. В деня след излъчването сайтът на Хонда имал рекорден брой посетители в историята си и за една нощ се превърнал във втория най-голям автомобилен сайт. Рекламата била свалена 2,5 милиона пъти през launch фазата.
След десетина дни 60-секундна и пет 30-секундни реклами заместили оригиналния клип - излъчвани в рамките на следващите 6 седмици. Заради силата на криейтив идеята, рекламистите били сигурни, че хората ще проявят инициатива да потърсят и гледат пълната версия. При кратките варианти била предложена интерактивна опция за зрителите на телевизионната мрежа Sky Digital. Те можели да натиснат бутон на дистанционното, който да покаже меню, от което зрителят да избере да гледа пълната 120-секундна версия на рекламата. Освен това, менюто предлагало документален филм в DVD формат и брошура за Хонда Акорд. DVD-то съдържало making-of репортаж с интервюта и процеса на работа, виртуален тур на автомобила, оригиналното парче на Sugarhill Gang - Rapper's Delight и илюстриран пътеводител за всички части, показани в Cog.
Интерактивният 30-секунден вариант бил много успешен - над 250 000 души използвали опцията на менюто и прекарали средно 2 минути и половина в специалната рекламна област. От тях 10 000 поискали да получат DVD-то или брошурата и Хонда използвали контактите им, за да организират значителен брой тест драйвс.
Рекламата била излъчена в Обединеното кралство, Швеция и Австралия, като в останалите страни единственият начин хората да я гледат, бил по интернет. Резултатът от цялостната кампания Image Up била 28% увеличение на автомобили Хонда в UK и увеличение на приходите с 388 милиона паунда за период от две години. Успели да променят потребителското мнение за марката при покупка на следващ автомобил с увеличение от 19%. Маркетинговият им бюджет се равнявал на половината от бюджета на Фолксваген и една трета от този на Тойота, но променяйки стратегията, креативността и нейното изпълнение Хонда UK постигнали целта си.
В последния си блог пост от вчера Drew McLellan напомни за една билборд кампания отпреди 20 години, която беше "документирал" преди около година. Накратко, през 1989 г. ирландска кръчма от Бъфало - Garcia's, заплашена от новоотварящите ресторанти в района, се обърнала към рекламната агенция Crowley Webb. Имали само 20,000 долара бюджет и така била измислена кампанията "Уилям и Ангелът", впоследствие спечелила награда Obie и публикации в New York Times и USA Today.
Рекламната агенция поставяла различен билборд всеки понеделник в продължение на 9 седмици на едно и също място, създавайки перфектната любовна история, в която бил въвлечен целия град. Ето я и нея:
Освен билборда, към кампанията били включени по две радио реклами на седмица, лични обяви в местния вестник, раздаване на флаери, в които се издирвал Ангела, както и самолетен банер по време на бейзболен мач със съобщение от Уилям.
След предпоследния билборд, в който Ангелът се съгласила на среща, цялото заведение било пълно с хора, които чакали да видят какво ще стане. И наистина, една красива жена в червено се появила, Уилям също, намерили се, пили шампанско, танцували на "Lady in Red" и отпрашили с лимузина. Народът съответно полудял, а на следващия понеделник бил поставен и последния билборд.
Естествено в крайна сметка важен е резултатът. За Garcia's Irish Pub освен публикациите в медиите и невероятния word-of-mouth, продажбите се увеличили дори след отварянето на новия ресторант. Собствениците на заведението от своя страна са постъпили доста куражлийски, като са се съгласили на такава нестандартна кампания и за такъв период от време. Интересно дали при сегашния забързан и пълен със стрес начин на живот тази история ще има същия успех :)
По случай новата си игра, озаглавена Wario Land, Nintendo Wii са направили жестока уеб реклама, маскирана като видео в YouTube. Милион и 200 гледания хич не е зле за 5 дни.
Представете си кръстовищата без знаци СТОП. И какво би се случило, ако някоя голяма корпорация трябва да го изобрети... с помощта на рекламна агенция разбира се :)
Ето един оригинален и забавен начин да покажеш себе си:
Концепцията е супер и наистина е хубаво да видиш кандидат за работа, който е вложил време и идеи да създаде подобно "представяне". Видеото е направено по повод интервю в IDEO и за по-малко от месец е видяно над 14 хиляди пъти в Youtube. Ето и блога на Beau.
След поредната пауза в постовете на този блог, пак ме налегна мотивация... Предлагам три интересни презентации в хронологичен ред, озаглавени What's next in...
What's next in Marketing & Advertising
Пол Исаксън (Paul Isakson) е стратегически партньор в space150. На 23 март той публикува в своя блог презентация на тема "Какво следва в маркетинга и рекламата", която е споделил с колегите си в space150 на специалните им сбирки What's next, които се провеждат веднъж в месеца и където колегите разказват какво ги интересува и мотивира. Неговата презентация е изпълнена с цитати и примери, а и чувството за хумор в началото не е за подценяване.
Идеята за сътрудничеството между компаниите, техните рекламни агенции и потребителите ще доведе до по-добри търговски марки е показана като кулминация на новия маркетинг, както и водещата роля, която всичко digital ще играе в него. "Modern Marketing = Making People's Lives Better"
What's Next In Advertising - from advertising to marketing
Ето и интерпретацията на Уве Гътшоу (Uwe Gutschow) и Дон Лонгфелоу (Don Longfellow). Според тях рекламата трябва да се промени (от това да прекъсва и води до раздразнение) в нещо, носещо стойност. "Трябва да създаваме маркетингови решения, не реклами."
От Sony направиха страхотни специални ефекти в залива на Токио по случай премиерата на филма The Water Horse: Legend of the Deep. В кината в България ще го видим след 29 февруари.
"Чудовището" е впечатляваща комбинация от светлинни ефекти, проектирани над водата, и навременно пускани фонтани (затова от шията му се стича вода) и е високо 15 метра.
Отдавна исках да прочета тази книга. И ето че малко преди Нова година бяхме отишли до мола да се видим с Деси. Хапнахме в Happy и после влезнахме в голямата книжарница на третия етаж. Там видях издание на "Холивуд пере най-добре" от 2004 година на издателство Панорама БГ (оригиналът е издаден на френски през 1982 г). Авторът е Жак Сегела (Jacques Séguéla) - известен рекламист и един от създателите на известната рекламна агенция RSCG, която впоследствие става Euro RSCG и е петата по големина според Advertising Age.
В книгата Жак Сегела разказва за системата на кинозведите и за нейното приложение в рекламата и брандинга, за работата му по президентската кампания на Франсоа Митеран от 1981 година и с компаниите Manpower, Улит, Ситроен, Дайнърс Клъб и много други, за успехите и провалите на агенцията, интересни факти за Кока-Кола, Марлборо, Хатауей, Л'Ореал, Мишлен... Всичко е написано увлекателно и интересно.
Сегела разкрива и седемте добродетели на марката (вярност към самия себе си, търпеливост, упорство, перфекционизъм, неконформизъм, авантюризъм и вечност) и седемте добродетели на рекламиста (да бъде рекламист, да бъде отговорен, да бъде себеотдаден, да проявява взискателност, да бъде наивен, да бъде пламенен и да бъде обичан).
Passionate about marketing since 1999 – evolving from high-school and university subjects to professional occupation. I believe in inbound marketing and its ability to attract high qualified customers. Favorite morning routine - going through my RSS reader with a mug of cappuccino. Interests: copy writing and content creation, SEO, web usability, design, presentations, social media, travel, tennis, music.
Публикации
