Днес искам да Ви запозная с едно интервю с Дженифър Матърн, на което попаднах преди време. Тя има собствен PR бизнес и една камара уеб сайтове и блогове. Започва с PR за музикалната индустрия и след това се насочва към онлайн PR.

В интервюто Дженифър разказва за това как е започнала своя бизнес и дава ценни съвети за избора на ниша и целеви пазар, ценообразуването на услугите, които предлага, и т.н. Освен предимствата и недостатъците да работиш за себе си в тази индустрия, тя разказва и за първите си поръчки и за фактора word of mouth. Съветът й към всички е: "Do something to market yourself every single day."

Enjoy!

Много здраве, късмет и щастие на всички :)

И ето нещо за коледното настроение:

И така - почти накрая сме. Маркетолозите трябва да могат да измерят резултата от участието на едно изложение например или от пускането на нов продукт на пазара. Използват се различни мерки за различните неща. Ако искате да измерите успеха на продажбения отдел, ще попитате имаме ли добри leads, колко време средно ни отнема от посещение при горещ проспект до реалната продажба, колко пъти сме затворили продажбата. Ако пък сме рекламирали в някое списание, ще искаме да знаем разхода за едно запитване, разхода за един lead, разхода за една продажба. По същия начин за дистрибуцията - колко магазини имаме, какъв е процентът на място по рафтовете и т.н.

Има нови методи, с които се измерват тези резултати. Да започнем с пазарния дял, който е доста заблуждаващ. Например Джак Уелч искал да притежава само компании, които са на първо или второ място по пазарен дял. Ако компанията била на трето или четвърто място, той я продавал. Така веднъж при него дошъл мениджърът на една от компаниите и когато Джак Уелч го попитал какъв е пазарният му дял, той отговорил, че е лидер на пазара и има 55% пазарен дял. Джак Уелч му казал - не, ти имаш само 10 % пазарен дял, защото потребителите ти не са Х, а са У; ти не броиш не-потребителите. Сега искам да докараш пазарния си дял от 10 до 55%.

При друг случай мениджър продажби в една компания успял да увеличи продажбите с 25% и след това го уволнили. Защо? Фирмата произвеждала лампи за телевизори и тези продажби се случили точно по времето на преминаването към новата технология на транзисторите. Той успял да увеличи продажбите в умиращ пазар и затова го уволнили.

Ако Ви попитат какъв пазарен дял искате да има Вашата компания, какво ще отговорите? Дали искате 100%? Нека предположим, че имате 50% пазарен дял, и искате да го увеличите на 60%. Трябва да изчислите с какъв разход ще можете да постигнете тези 60% пазарен дял, защото ако разходите са твърде големи, ще сте по-малко печеливши с 60% отколкото с 50% пазарен дял. В този случай е по-добре да използвате парите и да навлезете в друг бизнес или да разработите нови продукти. Оптималният пазарен дял не е 100%.

Други показатели, които трябва да се следят, са удовлетвореността на потребителите и степента на задържане на потребителите (retention rate), която най-лесно се определя при абонатите на вестниците и списанията. При автомобилите е по-сложно - компаниите питат клиентите си коя марка кола биха купили, ако пак трябва да избират кола. Друг показател е customer lifetime value - започваме да разглеждаме потребителите като актив; ако даден клиент продължава да купува от вас, то той има някаква стойност, която трябва да се определи. Например ако едно семейство си поръчва по една пица седмично в продължение на пет години, лесно може да се изчисли стойността им. Customer equity пък е съвкупността от лоялни потребители. Return on customer е днешната печалба от един клиент (има и такава книга). Често се случва така, че най-големите клиенти не са тези с най-висок return on customer, защото те ползват и най-големи отстъпки. Силата на марката се измерва с brand equity (каква е стойността на марката) - например стойността на марката Coca-Cola е 77 милиарда долара.

В крайна сметка пак опираме до възвръщаемостта от инвестициите (ROI) - има няколко начина за изчисляване на този показател и специалистите продължават да работят по този въпрос, но е важно да се отбележи, че ROI не отчита дългосрочното влияние на рекламата, а само краткотрайното. Например в Coca-Cola ако някой бранд мениджър поиска да му се отпусне бюджет за рекламна кампания, той трябва предварително да попълни форма с предвижданите показатели за познаваемост, повишен интерес и т.н. и възвръщаемост от инвестицията. Ако бюджетът се отпусне, след приключване на кампанията, бранд мениджърът трябва да се върне към цифрите и да анализира резултатите. Така компанията възпитава маркетолозите си да бъдат и финансови мениджъри, а не само да харчат парите.

Съществуват редица математически модели, които могат да ни помогнат да си вършим по-добре работата в маркетинга. Тук Котлър препоръча книгата си Marketing Models за по-технически детайли. Sales response function - тя анализира кривата на търсенето, като свързва нивото на маркетингови активности с получените резултати. Обикновено се счита, че колкото повече търговци продават продуктите на компанията, толкова по-големи ще са приходите. Но това не е вярно. Ако имате един търговец, той ще работи със сегмента от пазара, при който се осъществяват най-много сделки. Всеки следващ търговец ще получава все по-непродуктивен сегмент. Докога трябва да наемате търговци? Докато последният нает търговец изкара точно толкова, за да покрие разходите си.

При разходите за реклама кривата в началото е хоризонтална, после е растяща и накрая намаляваща. Ако харчите твърде малко пари за реклама, няма смисъл от нея. Показателите са три - advertising reach, frequency и quality. Ако разполагате с определен бюджет и решите да го вложите целия в reach - това означава, че широк кръг от потребители ще видят рекламата само веднъж. Между reach и frequency непрекъснато има конкуренция - дали да достигнем до нов клиент, който да види рекламата веднъж, или съществуващ да я види два или три пъти. Качеството се отнася до цената на медията, която се използва. Рекламната ви агенция трябва да е наясно какво точно искате да постигнете за всеки един от тези показатели.

B2B пазарът е много по-голям от B2C пазара, затова определено трябва да говорим повече за него. Най-важното нещо за B2B компаниите е търговският отдел. За тях един търговски телефонен разговор има много по-голяма стойност, отколкото една реклама в списание. Според Котлър голям проблем при тях е липсата на брандинг концепция. Една от малкото компании, които имат такава концепция е Dupon - те регистрират търговска марка за всеки нов продукт, който разработят. Всеки нов чип на Intel също си има име. В книгата си B2B Brand Management Котлър посочва още редица примери на компании, които използват брандинг. Един търговец трябва да може да прави customer value analysis (CVA), който се използва, за да се докаже на купувача, че трябва да купи точно нашите продукти, а не тези на конкурентите. Полезна книга в тази сфера е Value Merchants на Джеймс Андерсън.

Последваха няколко минути, отделени на позиционирането, които в общи линии представяха Positioning на Ал Рийс и Джак Траут и колко е важно всяка компания да има value proposition. Sales automation е наличието на толкова информация на лаптопа или PDA-а на търговеца, че той да може да отговори на всеки въпрос или възражение още в офиса на клиента. Marketing automation пък е прехвърляне на работа, която преди това се е извършвала на ръка, към специализиран софтуер (добър пример за такава автоматизация е при самолетните резервации или хотелските услуги). Marketing dashboard най-общо е използването на компютър за управление на бизнеса.

Презентацията приключи с обобщение на най-важните точки:

  • всяка компания в България може да спечели от по-силни маркетингови и търговски умения;
  • маркетингът трябва да се разглежда по-холистично, а не просто като брошури и реклами - маркетингът е всичко, той е движещата сила за растеж на една компания;
  • винаги съществуват възможности;
  • традиционната медия вече не е достатъчна;
  • маркетинговите инструменти и технология (маркетинговите модели, автоматизацията на маркетинга и продажбите, marketing dashboard) са бъдещето, а дори и настоящето;
  • хората, които се занимават с маркетинг, ще са под по-голям натиск да оправдаят разходите, които правят.
В заключение: "It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change" (Чарлз Дарвин).

PS: В частта с въпросите от публиката Котлър обяви The Long Tail на Крис Андерсон за една от най-добрите оригинални нови книги за маркетинг.

Ето текста от една стара реклама, когато купувачът отиде на среща с потенциален клиент, го посрещат следните реплики: Не ви познавам. Не познавам компанията ви. Не познавам продуктите на компанията ви. Не познавам клиентите на компанията ви. Не познавам репутацията на компанията ви. А сега - какво точно искате да ми продадете? Отговорите на всички тези въпроси трябва предварително да са дадени от маркетинга.

В тази част Филип Котлър показа слайд за еволюцията на медията:

Стара медия

  • удари на барабани и димни сигнали
  • преговори за продажба лице в лице
  • писане
  • поща
  • телефон
  • радио
  • телевизия
  • филми
  • спонсорство - една от по-късно възникналите форми, резултати се измерват трудно
  • директна поща
  • промоции на улицата - освен ходещи билбордове, тук спадат и най-различните идеи за представяне на нови продукти като например млада жена, която ви моли на улицата да й направите снимка, която да изпрати на майка си, но не с фотоапарат, а с новия й телефон (когато още камерите на телефоните бяха новост), оттам се завързва разговор и вие оставате супер впечатлени от телефона
  • фестивали
  • панаири и изложения
  • product placement - компаниите плащат на филмовите студиа да включат продуктите им във филмите, които правят.
Нова медия
  • уеб сайт - има два начина да разберете дали уеб сайтът ви е добър - като попитате потребителите и като попитате експертите. Розличните web metrics обаче позволяват да разберете истината за своя сайт, като bounce rate, колко време общо прекарват посетителите на сайта, по колко минути на всяка страница, на коя страница са се задържали най-дълго...
  • уебкаст / уебинар - компанията кани хора на организирана от нея презентация. Самият Котлър наскоро участвал в подобен уебинар с продължителност около час, където измерили успеха с това колко хора остават да слушат уебкаста - само двама от 300 участника се отказали.
  • имейл
  • банери и поп-ъп-и
  • блогове - според една прогноза в крайна сметка всеки ще има блог. Има три вида блогове - личен / персонален блог, предназначен за семейството и приятелите ви, блог на мненията (opinion blog), където искате да споделите идеите си - например има маркетолози, които имат маркетингови блогове (има и още как - само погледнете списъка с линкове вдясно) в това число Сет Годин (Seth Godin) с идеите си за permission marketing и книгата си Purple Cow. Третият вид блогове са корпоративните блогове - например този на Ford Motor Company.
  • подкаст - уебкастът може да се запише като аудио файл и да се предостави на потребителите да си го запишат и да го слушат в удобно за тях време и място
  • видеокаст - използва видеоконферентна връзка
  • маркетинг за мобилни телефони - тук Котлър спомена и iPhone (някой от участниците даже даде своя, за да го покаже). Според него всяка компания трябва да наеме дигитален експерт, който да дигитализира комуникацията на компанията.
  • сайтове за социални групи (social networks) - тук Котлър разказа за Facebook и историята на Марк - трудно е за маркетолозите да стигнат до хората с големи мрежи от контакти (трудно е да се идентифицират), за да ги запознаят с продуктите си; Second Life - компаниите си купуват недвижими имоти и рекламират марките и продуктите си (зетят на Котлър прави пари в Second Life, като продава виртуални камини на компаниите, които искат да направят по-уютни виртуалните си офиси и сгради).
  • стимулиран buzz
  • промоции на улицата
Котлър продължи със следващата сесия, озаглавена Използване на нови технологии и измерване на маркетинговите резултати - използване на маркетинг, базиран на технологиите, електронен маркетинг, усъвършенстване на автоматизацията на продажбите и маркетинга, използване на маркетингови дашбордове.

На първо място всяка компания трябва да има цяла редица от кампании:
  • кампании по пощата
  • телемаркетингови кампании
  • продажбени промоции - има три типа такива промоции - trade promotion (тук се включва всичко, което правите за магазина, за да ви се обърне повече внимание, повече място по щандовете и т.н.), consumer promotion (парите са насочени към клиента - две за цената на едно и др.) и последният е sales force promotion (най-успешният търговец получава пътуване до Хавай или бонус). В Щатите в миналото разпределяли 70% от бюджета за реклама и 30% за промоции, докато сега е обратното - 70% за промоции и 30% за реклама. Има много книги за това как се прави реклама, защото тя е по-секси, но няма книга за това как се пряват промоции. Промоциите често са загуба на пари. Те са успешни, единствено когато успеят да привлекат нови потребители, които след края на промоцията останат лоялни към марката.
  • специални събития - това си е цяла наука. Котлър разказа за едно от училищата в кампуса на Северозападния университет в Чикаго, където той преподава - Medill School of Journalism. Там не само обучават студентите в журналистика, но и в практическите сфери на маркетинга. Всеки завършил училището може да прави следните неща: да проведе рекламна кампания, да създаде списание, да прави директен маркетинг, да започне блог, да запише подкаст и т.н.
  • участие в изложения
  • спонсорство
  • телевизионни кампании
  • кампании за корпоративен имидж
  • абонаментни кампании
  • customer win-back кампании
  • кампании за въвеждане на нов продукт на пазара
Най-важното е измерването на успеха на всяка една от тези кампании - оставям тази последна част за следващия път :)

Ето че дойде ред и на най-дългата презентация, която продължи около час и 50 минути. Котлър сподели, че маркетингът за него е market economics - всички в света на бизнеса сме икономисти. След това продължи с друг начин за нови идеи - стратегията Син океан (от едноименната книга - Blue Ocean Strategy). Идеята е да се открие ниша или да се преоткрие съществуващ пазар, в които компанията може да бъде лидер в син океан - например Starbucks в пренаситения пазар на кафе, Barns & Noble при книжарниците. Последва един обширен пример с Cirque du Soleil, за който можете да прочетете по-подробно в книгата. Съществуват четири начина да създадем нова концепция:

  • да добавим нещо ново
  • да извадим или премахнем елемент, който нормалните фирми предлагат
  • да увеличим нещо
  • да намалим нещо
Да вземем например пазара на мобилни услуги у нас. Ако в една координатна система разположим по абсцисата различните елементи на услугата и съпоставим операторите, ще се получат много близки криви. Затова не е учудващо, че изборът е труден. Ако някоя от компаниите се отличава с нещо, ще бъде по-лесно предпочетена от клиентите. Други начини за създаване на син океан са:
  • Различни индустрии - например в Home Depot всеки служител е експерт в някаква област. Те не наемат просто хора, а наемат водопроводчик за продавач на ВиК продуктите, електротехник за електрическите продукти и т.н. Освен това те са възприели и друга идея - образователната. От Home Depot знаели, че много хора не знаят как да боядисат или поправят инсталацията на къщата си. Затова всяка събота те организират курсове с продължителност 2 часа, в които обучават потребителите си. Така те комбинират продажбите с образованието (две различни индустрии).
  • Стратегически групи в индустрията - например Curves. Жените се оплаквали, че не искат да ходят във фитнеси, в които има и мъже, защото се притесняват, че мъжете ги зяпат, трябва да изглеждат добре, да са гримирани и т.н. Така те създали женски фитнес на франчайзингов принцип, в който жените идват за по половин час три пъти седмично и се упражняват на 6 уреда. Друг пример са Net Jets, които продават места в частни самолети (тук вече за втори или трети пъти Котлър обърка София с Брюксел :-) явно там е била предишната лекция).
  • Верига купувачи - след анализ на потребителите си с най-големи възможности Canon решили, че хората ще проявят интерес към копирна машина, която могат да използват в дома си.
  • Допълващи се продукти и услуги - тук отново беше споменат моделът на Barns & Noble.
  • Функционален или емоционален мотив за купувачите - известните швейцарски часовници Swatch се превърнали в моден аксесоар и потребителите си купували по пет или шест часовника - по един за всеки ден от седмицата. Така от функционален, мотивът за покупката се променил в емоционален. Може да направите и обратното - да елиминирате емоциите от продукта - например при Body Shop. Първият магазин на Анита Родик бил в съседство с погребално бюро. Какво ще си помислите, ако си вървите по улицата и видите магазин с продукти за тялото до погребалното бюро? Някой забелязал това и направил снимки и London Times излезнал със статия Какво продават в Body Shop?, така те станали известни.
  • Времето - опитайте се да отговорите на въпроса Кое е следващото нещо, от което ще имаме нужда? Това очевидно са направили от Apple, когато са изобретили iPod-a. Toyota пък са първата компания, която е осъзнала, че имаме нужда от по-качествени коли (TQM - Total Quality Movement). 6 Sigma също се използва от Motorola. Това означава, че качеството на продукта е толкова високо, че само 1 до 3 от 1 милион коли или мобилни телефони ще имат някакъв дефект. Имайки предвид повишаващите се цени на бензина, Toyota изобретили хибридния автомобил.
Следващата книга, която Филип Котлър препоръча, беше Lateral Marketing - вместо да мислим inside the box, да мислим across the box - като използваме нови комбинации и начини на употреба. Например при зърнените закуски по този начин се е зародила идеята да се правят десертчета със зърнени храни (като Corny) или пък да се разработи нов вид опаковка за мляко, която да има в отделна част място за зърнената закуска, която след отваряне се смесва с млякото. Друг пример е куклата Барби - до преди нейната поява производителите правели кукли, които приличали на деца. Защо да не се създаде кукла с образа на атрактивна дама, с която малките момичета да харесват да играят? Така Барби станала най-продаваната детска играчка в света. Както и най-големият производител на дрехи, обувки и бижута (вярно, че са с доста малки размери). Освен това за различните страни с различни култури Барби излежда по различен начин и е облечена в съответствие с обичаите на конкретната страна.

Друг пример са детските шоколади и комбинирането им с играчка - шоколадовите яйца. Или при бензиностанциите - добавянето на денонощен магазин. Или да добавим компютри и Интернет в кафенето и да го направим кибер кафе. Особено интересна идея е получаването на MBA диплома във влака. Има много хора, които пътуват по 2 или 4 часа на ден с влаковете например от Лонг Айлънд до Манхатън. Така колежът на Лонг Айлънд решил да предложи на заинтересуваните възможност да се запишат в 7.30 сутринта за вагон №5 и да присъстват на маркетингова лекция. Или на лекция по финанси на връщане след работа. По този начин след две години ще имате MBA. Също е важно да се изследват междукултурните различия и компаниите, които оперират на такива пазари, да се съобразяват с тях.

Продължавам с откриване на нови начини за комуникация утре :)


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->