На провелата се конференция BlogWell в Атланта през ноември миналата година, Адам Браун от Coca-Cola изнесе 20-минутна презентация, в която споделя как компанията използва социалните медии. Началната страница на компанията вече не е coke.com, a google.com, digg.com, twitter.com, youtube.com, facebook.com и myspace.com. Продуктите и търговските марки на Coca Cola се споменават 5000 пъти на ден на всички възможни езици... (представям си какви инструменти ползват и колко души се занимават само с това!)

Coca-Cola: The Creation of Expedition 206, by Adam Brown; presented by GasPedal and the SMBC from GasPedal on Vimeo.


За Coca-Cola големият въпрос бил как да се справят с тази ситуация и как да постигнат положителни резултати. Така се оформят двете им основни идеи:
  • fish where the fish are - да присъстват в платформите, които вече се използват от техните фенове. Например към момента феновете им във Facebook са 4.18 милиона, а самата фен страница не е създадена от компанията, а от двама почитатели на марката - Дъсти и Майкъл. Видео клиповете в Youtube пък са 110 000.
  • keep fans first - компанията да участва в разговорите на клиентите и феновете си.
След това Адам (само му забележете позицията - Director, Digital Stuff) представя стратегията в социалните медии на Coca-Cola, която се обобщава като 4R: review, respond, record, redirect (можете да прочетете за всеки от елементите в слайда от качената презентация в slideshare):



За Coca-Cola социалните медии не са отговорност само на служителите в маркетинговия отдел, а на всички експерти в различните подразделения на компанията. С общо 1 милион служители (включително бутилиращите компании по цял свят) тази перспектива може да е както страхотна, така и плашеща.

Тук веднага се сещам за поста на Поли Козарова за безумните изпълнения във фирмени фен страници във Facebook. Затова Coca-Cola са разработили така наречените Online Social Media Principles. В рамките на три страници компанията е описала основните принципи, които да ръководят действията на служителите и партньорите онлайн както на лично ниво, така и като представители на Coca-Cola. Накратко - "Забавлявайте се, но умната". Компанията не вижда голяма разлика между офлайн и онлайн комуникацията и изисква участниците да проявяват трезва преценка за ситуациите, както и да се съобразяват с Правилата за бизнес поведение (Code of Business Conduct).

Принципите за онлайн социални медии на Coca-Cola са разделени на три части. Първата от тях е Company Commitments и се състои от пет основни принципа:
  • прозрачност при всяко участие в социални медии - това важи и в двете посоки: служителите не трябва да подвеждат потребителите под фалшива самоличност, а блогърите трябва да съобщават на читателите си за връзката си с компанията в случай например на предоставени мостри на продуктите
  • защита на личните данни на потребителите
  • зачитане на авторски права, търговски марки и други в онлайн пространството, включително съдържанието, създадено от потребители (UGC - user-generated content)
  • отговорност при използване на технологии
  • приложение на добрите практики, слушане на онлайн общността и съобразяване със съответните закони
Втората част също се състои от пет принципа, които се отнасят до неофициалните онлайн дейности, в които се говори не от името на компанията, а за нея:
  • придържане към Правилата за бизнес поведение
  • отговорност за собствените действия
  • разузнаване за комплименти или критики - ако попаднат на положителни или отрицателни мнения за компанията и продуктите й онлайн, които считат за важни, хората могат да ги препратят на специален имейл адрес
  • нека експертите в конкретната област отговорят на негативните коментари
  • осъзнаване на смесването на личния и професионалния живот
Третата част от принципите се отнася за всички сътрудници, които искат да станат "сертифицирани онлайн говорители" на компанията. Тук принципите са десет:
  • Получаване на сертификат за преминато обучение в програмата за социални медии
  • Придържане към Правилата за бизнес поведение и всички останали политики на компанията
  • Съзнание, че говорителят представлява Coca-Cola
  • Пълно разкриване на връзката на говорителя с компанията
  • Водене на бележки
  • Когато се колебаят, говорителите не трябва да взимат отношение
  • Признаване на заслугите и избягване нарушаването на чужди права
  • Отговорност за собствената работа - да не прекаляват с висенето в социалните мрежи
  • Локалните постове могат да имат глобално значение
  • Интернет е постоянен - след като дадена информация се публикува онлайн, тя остава там, дори ако я изтриете по-късно. Например за да се избегнат недоразумения, ако ви трябват повече от 140 символа, за да съобщите мнението си в Twitter, включете линк към по-дълъг пост, където е обяснено какво точно искате да кажете.


Втората част от презентацията на Адам е посветена на това как Кока-Кола създава забележително съдържание, обвързано с марката. Последната им идея е Expedition 206 - да изпратят трима младежи на експедиция в 206-те държави, в които се продава Кока-Кола, в продължение на 365 дни, които да търсят щастието и да го споделят чрез блог, видео и twitter. Идеята малко наподобява обявата на островите от Големия бариерен риф за най-добрата работа в света. Ето го и клипа, който не се вижда в заснетото видео от презентацията:



Екипът от трима души вече е избран измежду стотици хиляди желаещи от феновете на Coca-Cola - това са Тони, Кели и Антонио, които в момента са в Мексико и им предстои да се придвижат до най-малката държава в континентална Америка - Салвадор.

1 comments:

pe6o каза...

Много стойностна статия!
Колко са закъснели и колко имитират (доста май) е едно, но все пак си разбират от digital stuff.. и големи хамбургери ;)

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->