Миналия месец писах накратко за книгата "Направено да се запомни" (Made to Stick) на братята Дан и Чип Хийт. Едно от интересните неща, на които попаднах, беше в емоционалния принцип на запомнящите се идеи и се отнасяше за пирамидата на Маслоу (или йерархията на потребностите на Маслоу). Естествено, чели сме за нея в учебниците по маркетинг и потребителско поведение - това е изследването на мотивацията на хората, проведено от психолога Ейбрахам Маслоу през 1943 г. Нека си припомним кои са потребностите, които хората се опитват да задоволят:
Самоусъвършенстване: да реализираш своя собствен потенциал, самоудовлетвореност, върхови преживявания, да знаеш, да разбираш, да си свързан с другите на мисловно равнище, да помогнеш на другите да реализират своя потенциал
Самоуважение: да имаш постижения, да бъдеш компетентен, да постигнеш одобрение, независимост, статус
Принадлежност: любов, семейство, приятели, привързаност
Сигурност: защита, безопасност, стабилност
Физиологични нужди: глад, жажда, сън, здраве
В "Направено да се запомни" авторите поясняват, че невероятното прозрение на Маслоу погрешно е описано като "йерархия" и че всъщност хората преследват всички тези потребности в много голяма степен едновременно - особено в средната част на "пирамидата". Най-големите дебати са за последните две стъпала от йерархията - самоуважение и самоусъвършенстване.
В работата си маркетолозите обаче се съсредоточават върху долните слоеве (физиологични нужди, безопасност, самоуважение). Направени са изследвания, които показват кои от категориите на Маслоу са важни за хората:
"Представете си, че една компания предлага на своите служители 1000 долара бонус, ако постигнат определени цели по отношение на производителността на труда. Има три различни начина за представяне на бонуса пред служителите.
1. Помислете какво означават 1000 долара: първоначална вноска за нова кола или този нов ремонт на къщата, който сте искали да направите.
2. Помислете за повишената сигурност да имате тези 1000 долара във вашата банкова сметка за черни дни.
3. Помислете какво означават 1000 долара: компанията признава колко важен сте вие за нейната обща производителност. Тя не харчи пари за нищо.
Когато хората биват питани кое позициониране е привлекателно лично за тях, повечето казват №3. То е добро за самоуважението - и, както при №1 и №2, не е толкова очевидно, че 1000 долара могат да бъдат похарчени или спестени?...
Ето неочакваният обрат обаче: когато хората биват питани кое е най-доброто позициониране за други хора (не за тях), те посочват №1 като удовлетворяващо, следвано от №2. Тоест ние сме мотивирани от самоуважение, но другите са мотивирани от първоначалната вноска."
Повечето хора мислят, че останалите се мотивират от потребностите в долните слоеве на пирамидата. Не че тези осезаеми физически потребности не са важни. Но така можем да пропуснем много възможности да мотивираме хората на по-дълбоко ниво.
Всичко това ми се стори много интересно, затова се поразрових и така попаднах на теорията на Манфред Макс-Нийф (Manfred Max-Neef) за фундаменталните човешки потребности. Те са няколко, ограничени са и подлежат на категоризация, постоянни са за всички култури по света и за всички исторически периоди от време. Променят се единствено стратегиите, чрез които тези потребности се задоволяват. Важно е да се отбележи, че човешките потребности трябва да се разбират като система - те са взаимосвързани и си взаимодействат, не съществува йерархична зависимост.
Макс-Нийф определя следните основни човешки потребности:
- съществуване
- защита
- привързаност
- разбиране
- участие
- свободно време
- създаване
- идентичност и
- свобода.
Потребностите се определят по 4 признака: да бъдеш, да имаш, да правиш, да взаимодействаш, и така се формира матрица с 36 клетки:
| Потребност | да бъдеш (качества) | да имаш (неща) | да правиш (действия) | да взаимодействаш (обстановка, условия) |
| съществуване | физическо и умствено здраве | храна, подслон, работа | храня се, обличам се, почивам, работя | среда на живот, социална среда |
| защита | грижа, приспособимост, автономност | социална осигуровка, здравно осигуряване, работа | сътруднича, планирам, грижа се за, помагам | социална среда, дом |
| привързаност | уважение, чувство за хумор, щедрост, чувствителност | приятелства, семейство, връзка с природата | споделям, грижа се за, правя любов, изразявам емоции | интимност, усамотение, места за уединение |
| разбиране | критичен капацитет, любопитство, интуиция | литература, учители, политики, образование | анализирам, уча, медитирам, проучвам | училища, семейство, университети, общности |
| участие | схватливост, отдаденост, чувство за хумор | отговорности, задължения, работа, права | сътруднича, несъгласие, изразявам мнения | асоциации, партии, църкви, квартал |
| свободно време | въображение, спокойствие, спонтанност | игри, купони, умствен покой | мечтая, помня, отпускам се, забавлявам се | пейзажи, места за усамотение, за интимност |
| създаване | въображение, смелост, изобретателност, любопитство | умения, способности, работа, техники | изобретявам, изграждам, проектирам, работя, композирам, интерпретирам | място за изява, работни групи, публики |
| идентичност | чувство за принадлежност, самочувствие, постоянство | език, религии, работа, обичаи, ценности, норми | опознавам се, порасвам, поемам отговорност | местата, където принадлежим, всекидневна обстановка |
| свобода | автономност, страст, самочувствие, непредубеденост | равни права | изразявам несъгласие, избирам, рискувам, развивам съзнание | навсякъде |
Кой е всъщност Манфред Макс-Нийф? Той е чилийски икономист, популярен с работата си в международното развитие. През 1983 г. получава наградата Right Livelihood Award, позната като алтернативната Нобелова награда, като признание за дейността си в бедните райони на развиващите се страни. На сайта на Big Picture TV можете да видите три кратки интервюта с Манфред Макс-Нийф:
Оказва се, че пирамидата на Маслоу се е превърнала в най-популярната теория за човешката мотивация, въпреки че йерархичното подреждане на потребностите не се базира на конкретно проучване и всъщност е погрешно. То не може да се приложи еднакво за различните националности и култури, както и за отделни индивиди.
Публикации
