Преди малко Наско ми препрати това:



Направо е уникално - човек се чуди да се смее ли или да плаче :))) гледах го 3 пъти един след друг! Ако искате да си опресните знанията по георгафия, във Facebook има много готина и увлекателна flash игра на тази тема: Traveler IQ Challenge.

Според Филип Котлър маркетингът днес е PDB (P - positioning, D - differentiating, B - branding). Първото нещо, което трябва да направи маркетологът, е да заяви своята позиция, да каже кой е (защо трябва да си купим услугата от Глобул, а не от другите два оператора - това беше действителен пример, все пак Глобул бяха генерален спонсор :)). След това трябва да отговорим на въпроса как се различаваме от конкуренцията. Третата стъпка е изграждането на търговска марка, която носи емоции и дори конкретни чувства.

Буквите, които Котлър използва, за да обясни какво е маркетингът, са следните:

  • Create
  • Communicate and
  • Deliver
  • Value to a
  • Target market at a
  • Profit
Това според него е маркетинговата мантра. Методът за постигане на това е:
  • Research
  • Segmentation
  • Targeting
  • Positioning
  • MM - marketing mix
  • Implementation of MM
  • Control - ако не сме доволни от резултатите, се връщаме обратно.
  • Customer
  • Is
  • Boss
Как да убедим хората в компанията, които не работят в маркетинговия отдел, че клиентът е шефа? Когато в General Electric изпращали чекове със заплатите, в плика слагали бележка, на която пишело: "brought to you by your customer". Ако няма клиенти, няма заплата.

Какво правят Whirlpool, за да събират нови идеи? Те събрали група служители, които били творчески тип хора, и допълнително ги обучавали да развиват тази си способност. Нарекли процеса "ideation". Резултатът бил, че докато в миналото имало по 3-4 нови идеи, сега имали дузини. Компанията навлязла в съвсем нови сфери - например проектиране на гаражи.

Друга компания, която работи за откриване на нови идеи, е Shell - на тяхна специална среща всеки, който предварително се запише, разполага с 10 минути да презентира своята идея пред мениджърите и след това има още 10 минути да отговаря на въпроси. Третата компания е Samsung - благодарение на продуктите си Samsung са един от най-сериозните конкуренти на Sony. Те имат процес на генериране на нови идеи, раздават и награди на служителите си за най-добрите идеи.

След това Котлър показа слайд с 8 начина да черпим идеи от клиентите си:
  • Да наблюдаваме как клиентите ни използват продуктите ни - пример със содата за хляб: продажбите започнали да намаляват, но не спаднали съвсем, и когато хората от една от компаниите производители се поинтересували защо содата продължава да се купува, се оказало, че клиентите я използват в хладилниците си, където тя абсорбирала лошите миризми.
  • Да попитаме клиентите за проблемите, които имат с нашите продукти - например с всеки продаден компютър на HP при клиента отива човек от маркетинга и го наблюдава как го сглобява. Тук Котлър спомена и за науките антропология и етнография. Компания със същото име с разрешение от обитателите поставя камери в домовете им и записва как домакинята приготвя храната или почиства дрехите и дори изучава семействата по време на вечеря. След това показва филмите на мениджърите и така се забелязват възможности, за които не се е и подозирало преди.
  • Да попитаме клиентите какъв е техният продукт-мечта - например какво допълнително искат жените да имат в автомобила си. Първото нещо било огледало на шофьорското място, на второ място жените искали шофьорската седалка да се върти, така че да излизат по-грациозно от колата, една жена дори поискала да има място, на което да крие пистолета си.
  • Да имаме съветнически борд, съставен от клиентите, които да коментират идеите на компанията
  • Да използваме уеб сайтове за нови идеи
  • Да създадем общество от ентусиасти, които да обсъждат продуктите ни
  • Да окуражим или предизвикаме клиентите си да променят или подобрят продукта ни
  • /последното не го записах/
Няколко думи за диференциацията в категории, в които е трудно да има такава - производство на пилета (Purdue), тухли (Acme дават 100-годишна гаранция, която не е сигурно, че някой изобщо използва :)), кафе (Starbucks), цимент (Cemex - мексиканската компания дава точен час до 30 минути за доставка на цимента на обекта благодарение на GPS устройства, монтирани във всеки камион), водка (Absolut). Тук Котлър спомена и книгата на Джак Траут Бъди различен или умри (Differentiate or Die).

Следва третата част от семинара :)

Котлър продължи със стъпките на продажбата. Обикновено в началото търговецът прави prospecting и търси leads. Докато в миналото тази дейност се е извършвала от търговеца, в днешно време той разчита на хората от маркетинга да му дадат списък с имена на хора, на които трябва да се обади. Как се събират проспекти? Единият от отговорите са панаирите и изложенията. Там маркетолозите събират визитки на хората, които спират на щанда на компанията. След това те трябва да прозвънят тези контакти, да им благодарят за интереса и да ги попитат дали може да уредят среща с търговец, за да разберат дали интересът им е истински (qualifying the leads - идентифициране на топли проспекти). Друг начин за събиране на leads е публикуването на реклами в списанията или вестниците. Всъщност първите две стъпки от процеса на продажбата може спокойно да се извършват от хората в маркетинговия отдел.

Следващата стъпка е установяването на потребностите на потенциалния клиент. Докато преди търговците от вратата на офиса на клиента са започвали да изтъкват предимствата на продукта си, сега първото нещо, което питат е: С какви проблеми се сблъсквате във вашата компания? Те се надяват в отговора да намерят нещо, което да свържат с продукта си. Добрият търговец е преди всичко добър слушател - той слуша два пъти повече, отколкото говори. Затова Господ ни е дал 2 уши и само една уста. Тук Котлър спомена и SPIN техниката за продажби. Интересното е, че различните хора имат различни потребности. Например във фармацефтичния бизнес маркетолозите са установили, че лекарите се разделят на седем типа и преди среща търговецът знае какъв тип е лекарят, при когото отива, и за всеки тип той има различен скрипт.

На следващата стъпка търговецът предлага възможно решение на проблемите на клиента. Особено важна е ролята на маркетинга при продажбите на B2B (business to business) пазарите, където преговорите за една сделка могат да продължат и две години.

Задачите на маркетолозите са да създадат познаваемост на компанията у клиентите, познаваемост на търговската марка, да накарат клиентите да включат продукта на компанията като една от алтернативите, от които ще направят избора си, да създадат предпочитание към марката. В крайна сметка хората от маркетинга трябва да направят клиента готов да купи, когато дойде търговецът.

Когато целите не се изпълнят, обикновено започват обвиненията - търговците обвиняват хората от маркетинга, че цената е твърде висока или брошурите не са добри. За да се избегнат тези ситуации, търговците трябва да участват от рано в процеса на съставяне на маркетинговия план, а не той да им се дава на готово и да ги демотивира.

Работата на маркетолозите не свършва с развиването на търговската марка, те трябва да се погрижат и за управлението на in-store experience. За повече информация па този тема Котлър насочи към статията си в Harvard Business Review - Ending the War between Marketing and Sales. Тя съдържа 20 въпроса, отговорите на които ще ви помогнат да разберете, дали във вашата компания има война между маркетинга и продажбите.

Следва как да откриваме нови идеи...

И така - след първата кафе-пауза продължихме с втората част от семинара, посветен на разкриването на нови възможности и идеи. Котлър започна с позицията на CMO (Chief Marketing Officer), която за пръв път е въведена в по-големите компании с различни бизнеси, всеки от които има свой маркетинг (например General Electric). Какво всъщност прави CMO-то:

  • помага на компанията да стане ориентирана към клиентите, а не към продуктите
  • помага да се чуе гласът на клиентите в бизнеса, защото клиентите се променят
  • подобрява уменията в компанията - въвежда нови техники за маркетингови проучвания, умения за комуникация и т.н.
  • оправдава маркетинговите разходи - основно възвръщаемостта от инвестициите
  • наблюдава продуктите и услугите на компанията и прави миксът по-силен - например Unilever имали 1600 марки в цял свят и от компанията решили, че само 400 от тях са наистина обещаващи; те премахнали 1200 от марките и насочили инвестициите само към водещите 400 продукта, които в действителност имали растеж.
  • изгражда бранда.
Ако сте назначен за CMO, до чий офис бихте искали да бъде вашия, като можете да избирате от следните: офиса на CEO-то, на CFO-то (Chief Financial Officer), на CTO-то (Chief Technical Officer), на CIO-то (Chief Information Officer) или на VPS (Vice President of Sales)? Ако изберем офисът ни да е до този на управляващия директор, причината ще е само една - да го образоваме. Обикновено CEO-тата имат инженерно, счетоводно, финансово или правно образование и имат твърде слаба идея какво е маркетингът. Те мислят, че маркетингът е реклама и брошури.

Според Котлър има 4 вида CEO. Първият е 1P CEO - според тях маркетингът е едно нещо - promotion. Вторият вид е 4P CEO - той изисква маркетингови планове, които трябва да съдържат product features, price, place & promotion. Така е по-добре. Следва третият тип CEO, който е още по-добър - той иска нови идеи; не се интересува само как да продаде повече от продуктите, които вече произвежда, но и какви нови стоки и услуги да започне да предлага. Той иска от хората от маркетинговия отдел да правят сегментиране на пазара, да определят целеви пазари и да позиционират продуктите на компанията. Четвъртият тип CEO е изключително рядък - той казва: маркетингът е същността на моя бизнес (например Procter & Gamble).

Една от причините да искаме офисът ни да е до този на финансовия директор е, защото той е "the bad guy". Всеки ден той казва на CEO-то как пилеем парите на компанията. В този случай трябва да опитаме да му обясним маркетинга, да се опитаме да работим заедно и да открием техники, които ще ни позволят да измерим резултатите.

Идва редът на евентуалното съседство с отдела по продажби и тук възниква въпросът: По какво се различават маркетингът и продажбите и как да работят заедно? Продажбите предшестват маркетинга, понеже маркетингът наистина е нова дисциплина (на около 70 години). Най-старата продажба в Библията например е извършена от змията на Ева. В един момент по-нататък обаче търговците започват да се нуждаят от допълнителна информация за пазарите и им е необходимо маркетингово проучване - обикновено се наемат хора, които да се занимават с това, тъй като търговците си имат достатъчно други задължения. Оттам започва маркетингът.

На следващия етап възниква необходимостта от комуникация - търговците се нуждаят от брошури, трябва да се публикуват реклами - отново тези функции се изпълняват от други хора или рекламни агенции. Трето, търговците се нуждаят от списък с хора, на които трябва да се обадят - lead management. В обобщение маркетингът възниква като разнообразна съвкупност от умения, които търговците нямат и не искат да придобият. Отначало маркетолозите работят в търговския отдел. Ако компанията се разшири и има няколко търговски марки, от тези хора може да се оформи маркетингов отдел. Съществуват няколко основни разлики между хората, които работят в отдел маркетинг и отдел продажби. Някои от тях са преувеличени, но в крайна сметка работата на маркетолозите е да създадат план за увеличаване на печалбата, а не на продажбите:

Маркетинг
  • ориентиран към печалбата
  • ориентиран към данните
  • аналитичен тип
  • обича планирането
  • работи в екип - маркетинговите хора обикновено работят в офиса заедно с хората в производството, информацията и т.н.
  • има MBA диплома
  • фокусира се върху целия пазар и пазарните сегменти
Продажби
  • ориентиран към оборота
  • ориентиран към действието - единственият офис, в който търговецът обича да стои, е офисът на клиента, когато му продава стоки и услуги
  • интуитивен
  • предпочита да действа
  • индивидуалист
  • може да няма висше образование и да е "street smart"
  • фокусира се върху всеки клиент
Ако направим един много добър търговец шеф на отдела маркетинг и продажби, това няма да даде добри резултати, защото той не разбира достатъчно добре маркетинга. Щом е добър в продажбите, оставете го там. Същото важи и за маркетолог, оглавяващ отдела маркетинг и продажби. В най-добрия случай маркетинговите хора трябва да ходят на срещи с клиенти заедно с търговците.

Котлър даде пример за "произвеждане" на добри маркетингови хора в Тойота. Когато в Тойота наемат някой, току-що завършил университета, за да работи в отдела по маркетинг, те не го слагат директно там. Първо той отива в производството и 6 месеца прави коли, защото хората от Тойота смятат, че този човек трябва да разбира продукта и да вярва в неговото качество. След това служителят отива в отдела на закупчиците. Те (Buyers) се срещат с много търговци, за да изберат най-добрите материали, и виждат разликата между добрата и лошата продажба, защото те са купувачите. След това служителят отива в отдела обслужване на клиента - трябва да чуе какво казват потребителите - и добрите, и лошите неща. После идва ред на търговския отдел и чак тогава е маркетинговият отдел. В крайна сметка се оказва, че хората на този етап не искат да ходят в маркетинговия отдел - те предпочитат търговския отдел, защото там правят повече пари.

Според Котлър е много важно да не сме просто marketing people, а по-скоро business thinkers - освен за маркетинг, трябва да мислим и за финансовите параметри, трябва да мислим за инвестициите в маркетинга като финансисти. В миналото маркетолозите са били нещо като престъпници - взимали са парите и не е трябвало да обясняват какво се е случило. Това вече не е така. Парите трябва да водят до възвръщаемост.

Отделите по маркетинг и по продажби не се обичат особено много. Това, което трябва да се направи, е да се определят ясно отговорностите и задълженията на всеки от тези два отдела (от Undefined към Defined). Освен това искаме те да се чувстват добре един с друг (към Aligned) и може би на най-високия етап те ще са интегрирани (Integrated).

Основната функция на търговеца е да създаде намерение за покупка, да го превърне в действителна покупка, да е сигурен, че този клиент е доволен и е лоялен към компанията, и дори да го превърне в адвокат, който да разказва на други хора колко добра е компанията. Много често сме доволни, когато успеем да доведем клиента до втората фаза - да купи продуктите ни. Най-високата степен, когато клиентите ни препоръчват, е особено трудна за постигане.

Наскоро статия в Harvard Business Review описвала единствения въпрос, който трябва да се зададе на клиентите - Ще се чувствате ли добре, ако препоръчате нашата компания на познатите си? Всеки отговор получава различен брой точки - вече препоръчалите на други хора клиенти получават 10, тези, които биха ни препоръчали - 9, и т.н. Единица получават хората, отговорили, че мразят компанията и никога не биха купили пак нейни продукти. Нека предположим, че зададем този въпрос на 100 души. Колко процента от хората биха дали отговори за 10 или 9 точки? А колко - отговори с точки от 1 до 6? Разликата между двата дяла формира Net Promoter Score. Никоя компания няма 100 % Net Promoter Score, великите компании имат около 50-60%, а средните - около 20%.

По-добър ли е този показател от измерването на удовлетвореността на потребителите?! Не, трябва да продължаваме да питаме клиентите си дали са доволни от стоките и услугите ни; все още имаме нужда от изследвания на удовлетвореността на потребителите.

Следват стъпките от процеса на продажбата - по-късно днес или утре :)

Това е името на първата сесия по програмата. Как да подобрим взаимовръзката между маркетинг и продажби в компанията си. Слайдът от презентацията ни показа списък с маркетинговите позиции, които разбира се бяха твърде много за обикновена компания. Всички те могат да се открият в General Motors, IBM или Coca-Cola. Но дори и една малка компания може да има служител, който да извършва всички изброени дейности:

  • CMO (Chief Marketing Officer)
  • Marketing Vice President
  • Brand manager
  • Category manager
  • Market segment managers
  • Distribution channel managers
  • Pricing managers
  • Marketing communication managers
  • Database managers - това означава, че пазите информация за всеки клиент, и илюстрира новата тенденция - искаме да знаем за клиента повече от името му. Тук Котлър даде пример с британските супермаркети Tesco, които раздават на клиентите си карти (предполагам подобни на тези за Метро). Цялата информация за покупките отива в техния сървър и ако направят справка, лесно могат да открият всички клиенти, които са купили вино например, да им изпратят покана за специално събитие - Вечер на дегустаторите, и така тези хора да се запознаят помежду си. По този начин Tesco създават общност (community).
  • Direct marketers - директният маркетинг е чудесен, защото можем да измерим резултатите. Ако изпратим 1000 писма, ще знаем какъв процент от получателите са купили продукта ни. Разочароващ е ниския процент на успех - 1-2 %. На практика си загубил 98% от писмата, като си ги изпратил до не-купувачи. Нова техника, наречена predictive analytics, дава вероятността дадено лице да купи нашия продукт.
  • Internet managers - трябва да имаме добра уеб страница и ако е възможно, да продаваме продуктите си онлайн.
  • Marketing public relations managers - обикновено PR-а не е в маркетинговата група, а директно отговаря пред CEO-то. Има различни видове PR - например финансов PR (когато искаме инвеститорите да чуват хубави неща за компанията ни), PR към служителите (например вътрешнофирмен бюлетин). Маркетинговият PR се използва за маркетингови цели (тук Котлър препоръча книгата на Thomas L. Harris - A Marketer's Guide to Public Relations). Щом рекламата губи част от ефективността си, трябва да използваме повече PR.
  • Global, region and local marketing managers
  • Marketing analysts
  • Marketing researchers
  • Marketing intelligence gatherers
В една средна компания трябва да има поне трима души - един да отговаря за комуникацията, един за проучванията и един за продажбите.

Holistic marketing
  • Integrated marketing - Communications, Products & Services, Channels
  • Internal marketing - Marketing Department, Senior Management, Other Departments
  • Relationship Marketing - Customers, Channels, Partners
  • Socially Responsible Marketing - Ethics, Environment, Legal, Community
Според Котлър се придвижваме към концепция, наречена холистичен маркетинг. Добрият маркетинг е основан на интеграция на 4-те P - product, price, place, promotion. Елементите на маркетинг микса от своя страна са свързани помежду си с лепилото value proposition (защо трябва да купим продукта).

Следва вътрешният маркетинг - искаме хората от маркетинга да работят с другите групи и да бъдат приети. Например във фармацефтичния бизнес хората от Research & Development отдела биха се сетили да се консултират с маркетолозите, чак когато трябва да решат какъв цвят да бъде хапчето или им трябват брошури за търговците.

Маркетингът, основан на взаимоотношенията, отива по-далеч от простото продаване на стока или услуга - той изгражда дългосрочно предпочитание към нашата компания у купувача.

Новата част тук е социално отговорния маркетинг. В момента Котлър подготвя книга, която ще се казва Marketing 3.0. Според него Marketing 1.0 е, когато съществуват съвсем рационални причини за клиентите да купят продуктите ни. Marketing 2.0 започва да използва емоции, кара хората да се чувстват добре заради дадения продукт. При Marketing 3.0 е важна социалната отговорност - компанията трябва да се опита да подобри света и обществото, в което живеем, обръщайки внимание на проблеми като глобалното затопляне, бедността, глада и т.н.

Пример с компанията, която Котлър консултира сега - Хюндай: имайки предвид глобалното затопляне, автопроизводителят иска да покаже, че е въглеродо-неутрална компания, като засажда дървета, отговарящи на количеството газове, което отделя всяка кола, която произвежда. Ако 20 или 30% от целевия ни пазар го е грижа дали сме "зелена" компания, то вероятността да купят продукта ни е по-висока, стига цената ни да е разумна. В крайна сметка Marketing 3.0 прави нещо, което е повече от рационално и емоционално.

Една от книгите, които Котлър препоръча, е Firms of Endearment, разказваща за компаниите, които са ни скъпи. Дали компаниите, които са много харесвани, правят много пари?! Отговорът е ДА. Да вземем например любовната афера на Apple с потребителите й, или на Harley Davidson. Как да станем една от тези компании?

На първо място трябва да уточним какво точно разбираме под термина "great company". Според Джим Колинс (Jim Collins) и неговата книга Good to Great. Много компании са добри, но само някои са велики. В книгата обаче великите компании са дефинирани по много необичаен начин - велика е компания, която има постоянен ръст на продажби и печалба за период от 15 години, накратко - успешно финансово представяне. В САЩ Колинс е открил 13 такива компании, като общото между тях било наличието на невероятни мениджъри (level 5 managers).

В изследването си Jagdish Sheth попитал хората да назоват компания, която ще им липсва, ако внезапно утре изчезне. Част от резултатите от Щатите: Amazon, BMW, eBay, Google, Starbucks, Southwest Airlines, IKEA, JetBlue, Johnson & Johnson, Caterpillar, UPS, Honda, Harley Davidson. След това изследването било насочено към два въпроса - финансово успешни ли са тези компании (изненадващо било за проф. Sheth, че финансовите резултати на изброените компании превишавали тези на компаниите - top performers, а също така и че част от тези компании в списъка ги е нямало преди 15 години, например Google и Amazon) и какво е общото между тези компании. Оказало се, че те притежават следните характеристики:
  • съобразяват се с интересите на всички инвеститори (stakeholders), а не само на собствениците
  • заплащането на висшия мениджмънт е добро, но сравнително нормално
  • осъществяват политика на отворени врати за достигане до висшия мениджмънт
  • заплащането и бонусите на служителите са високи за индустрията; обучението е по-дълго; текучеството е по-малко
  • наемат хора, които са passionate about customers
  • гледат на доставчиците си като на истински партньори, които сътрудничат при подобряване на продуктивността и качеството и намаляване на разходите
  • вярват, че корпоративната им култура е техния най-голям актив и основен източник на конкурентно предимство
  • маркетинговите им разходи са много по-ниски отколкото на останалите компании, а удовлетвореността на клиентите е много по-висока, както и задържането на клиентите.
С това завърши първата сесия от Денят на Филип Котлър в България. Следват още три :)

И така - Филип Котлър започна с благодарности за поканата да дойде в България точно на деня на Свети Филип (каза, че не празнува имен ден, но въпреки това в края на семинара получи подаръци). След това попита кои са студентите - да си вдигнат ръцете, и каза, че всички трябва да си вдигнат ръцете, защото всеки се учи. Каза, че може да преподаде целия маркетинг за един ден, но ти трябва цял живот, за да станеш истински добър в него. Маркетингът трябва да се практикува.

Една история: преди две седмици CEO на голяма компания отишъл при него с копие от една от книгите му с молба за автограф. Когато обаче Котлър погледнал книгата, отказал. На въпроса защо, той отговорил, че тази книга е писал през 1967 година. След това попитал - използвате ли книгата?
CEO-то отговорил - да, от време на време я отварям и ми идва някоя идея.
Котлър казал, че не може да му даде автограф, защото книгата е остаряла.
Как така остаряла, попитал CEO-то.
Колко страници са посветени на Интернет?
Но през 1967 нямаше Интернет и затова не сте писали за него (което означава, че той не може да използва Интернет за маркетинг, защото го няма в книгата).
А колко страници има за брандинг?
Незнам, може би 3 страници.
Как може да използвате тогава книга, в която има само 3 страници за брандинг?
Да не се опитвате да ми продадете ново издание?
И отговорът на Котлър бил - да. Но не защото имам нужда от вашите пари, а защото на вас ви трябва по-добра книга.
След този урок Котлър подписал книгата, но искал CEO-то да разбере, че маркетингът, както и светът, се променят. Но маркетингът не се променя достатъчно бързо - сега все още много хора използват традиционен маркетинг (sales-driven marketing).

Когато през 1967 написал Marketing Management, Котлър искал да помогне на хората да продават повече стоки и услуги. Днес целта е друга - да се създадат купувачи, лоялни купувачи. Една продажба не е достатъчна. Целта ни даже е над създаването на лоялни купувачи - трябват ни купувачи, които са ентусиасти (евангелисти според други автори). Ентусиастът толкова много харесва продуктите на компанията, че ги продава на други хора. Ако създадем такива клиенти, не ни трябва да рекламираме. Те ще го правят вместо нас.

След това беше включен първият слайд от презентацията - един дартс със стрелички в центъра. Дартсът представлява пазара, а стреличките - парите, които хвърляме в него. Масовият маркетинг бързо отпадна като вариант заради огромните финансови вложения и преминахме към целеви пазар. В центъра на пазара (дартса) са най-горещите ни проспекти. Те искат да купят нашия продукт. В следващия кръг са хората, които все още не купуват, но са много близо да започнат да купуват. Те са топли проспекти. В най-отдалечения кръг са хората, които не купуват, и ние не искаме да си губим времето с тях - не-купувачите. Тук обаче имаше уточнение.

Според Питър Дракър ни трябват customer insights, магическите думи днес в маркетинга са "finding a new view of the customer that will allow us to make something that is new and exciting". Два примера - нова електрическа самобръсначка, която е нежна към врата на мъжа, и нежеланието на пенсиониралите се хора да играят голф. След направено проучване се оказало, че много от мъжете (не-купувачи) се срамуват, че ще пропуснат топката - много от тях били CEO-та и важни хора, а незнаят как да ударят една топка. Предложението било: нека направим по-големи топки за голф, така хората ще имат по-голям шанс да я ударят. Но всъщност направили главата на стика по-голяма и създали бранд - Голямата Берта. Благодарение на това сега има повече пенсионирали се играчи на голф.

Изводът е внимателно да се определи целевият пазар и да се научи колкото се може повече за целевите потребители и техния начин на живот. Правилното съобщение трябва да стигне до правилните хора на правилното място в правилното време.

Две са предизвикателствата пред маркетолозите в България - ако сме местна фирма, как ще продължим да се развиваме и да се борим срещу глобалните фирми от рода на Procter & Gamble и Coca-Cola. Мултинационалните и местните компании трябва да могат да съществуват заедно в България (тук спомена Девин :-)), как малките компании се борят с гигантите.

Другият въпрос е може ли вашата компания да създаде и развие силен бранд и да го популяризира в чужбина, да стане регионален бранд (няколко съседни страни), европейски бранд, глобален бранд. Повечето от най-големите страни в света нямат глобални марки - например Бразилия, Китай, Русия, Индонезия. Сега нека вземем малки държави - например Швеция (Volvo, Saab, Sandvik) и Швейцария (Rolex, всички шоколади). С две думи не трябва страната да е голяма, за да има глобален бранд. А защо ни е изобщо глобална марка?! За да ни сложи на картата. За да бъде България известна с нещо.

Предишната вечер на вечерята за спонсори му задали въпроса как се прави национален маркетинг или брандинг? Един от начините според Котлър е да се развие туризмът, защото хората, които идват тук ще говорят за България, ще препоръчат на приятелите си също да дойдат. Това е особено подходящо за нашата страна, защото при 7 милиона души население, имаме 5 милиона туристи. Ако те се върнат доволни по домовете си от обслужването, от хотелите, от развлеченията, те ще разкажат на приятелите си.

Другият начин е да свържем името на България с продуктов клас. Примерите тук са чилийско вино (кой е чувал за българското вино), колумбийско кафе. Въпросът тук е БЪЛГАРСКОТО КАКВО?! Котлър каза, че след години иска да се върне в България и да види, че сме успели, че имаме българското нещо, за което всички знаят.

След това спомена за нашата зависимост от Русия и невъзможността на маркетинга да се появи в България по това време, както и популярната фраза - те се правят, че ни плащат, а ние - че работим. Днес това не може да се използва като извинение. България трябва да премине през траектория на развитие - повечето страни започват с ниски цени на местни продукти със средно качество, ако това е успешно се преминава към ниски цени на местни продукти с добро качество, следва произвеждане на продукти за други компании под чуждо име (например може да правим компютрите на HP) и след това произвеждане на продукти под собствено име, после следва регионална марка, глобална марка и накрая - Кока Кола. Пример е купуването на лаптопите на IBM от Китай и създаването на марката Lenovo. Светът се променя.

Това е засега - очаквайте втора част :)

И така - в крайна сметка успях да намеря места за мен и Деси за голямото събитие от 14ти ноември - Денят на Филип Котлър в България, благодарение на Еми от Идо Стил, които бяха едни от спонсорите. Организацията беше направо кошмарна, въпреки че за спонсори имаше отделен регистрационен вход - грешки, липсващи имена на хора в списъка - голяма лудница. Напрежението и при BGBusiness е било доста голямо, защото в крайна сметка не са знаели колко покани са напечатали и изпратили и колко хора ще дойдат...

Самата зала София в Кемпински обаче много ми хареса. Озвучаването беше добро, имаше Wi Fi навсякъде и от моя пети ред се виждаше сравнително добре. Може би ако бяха поставили нещо като подиум, щеше да е още по-хубаво.

Доста хора бяха дошли да видят и чуят Филип Котлър - там бяха Веселин Благоев и Саша Безуханова, както и други top мениджъри от български компании. Самият Котлър на 76 години беше невероятен - след 14-часов полет предишния ден издържа без проблеми 4 сесии от по час и половина (дори третата малко се удължи за сметка на четвъртата). Защо ли се учудвам - все пак е зодия близнаци :)) Има ужасно много интересни неща, затова ще напиша няколко блог поста, в които да ги разкажа подробно.

Нещо странно беше прес съобщението в медиите, че семинарът е за PR и маркетинг мениджъри. По-скоро беше за мениджъри продажби и маркетинг мениджъри. Довечера продължавам по същество с презентациите :)


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->