От Junta 42 са публикували нова безплатна електронна книга, озаглавена Content Marketing Playbook: 42 Ways to Connect with Customers. Според авторите новият модел и новите правила в маркетинга предполагат не да облъчваме потребителите си с послания, а да ги придърпаме с полезно съдържание, което публикуваме под различни форми. Всяка компания трябва да разработи маркетингова стратегия за съдържанието според заложените си цели, нуждите на потенциалните си клиенти, информацията, което може да сподели, и ресурсите, с които разполага.
В електронната книга са изброени 42 начина за маркетинг на съдържанието, като за всеки от тях има обяснение, за какви продукти и фирми е подходящ и за какви не е, три ключови момента при използването му и пример на реално изпълнение. Несъмнено ще ви дойде някоя нова идея. Можете да свалите Content Marketing Playbook директно без форми за регистрация.
След кратка пауза продължавам с интересните презентации от конференцията Word of Mouth Supergenius. Този път лектор е Jake McKee от Ant's Eye View и бивш служител на LEGO, започнал да работи там през 2000 година като член на новосформиран екип за комуникация с клиентите. Проблемът бил, че в LEGO не знаели кои всъщност са техните клиенти.
Компанията осъществявала най-много продажби за коледните празници и обикновено питала големите си дистрибутори като Walmart, Target и Toys R Us какви продукти да подготви за този период. Въпреки огромното количество информация, с която Walmart разполагат за купувачите на всеки един от продуктите, които продават, те очаквали LEGO също да познават желанията на клиентите си.
LEGO обаче не само не говорели с клиентите си, но и не приемали от тях идеи за нови продукти. Когато работиш за компания която продава детски играчки и 95 или 98% от продажбите идват от 7 до 12-годишни момчета, е много трудно да видиш друг пазарен сегмент, към който да се насочиш. Тогава Джейк открил онлайн форум с възрастни фенове на LEGO, за които сглобяването на различни теми се било превърнало в хоби и дори имали близо 50 000 собствени "магазини" за различни елементи - излишъци за някои и липсващи на други. И това били само 5% от пазара на LEGO.
Постепенно Джейк и колегите му разработили програма за евангелисти на компанията и ги водели в централата в Дания, показвали им базата си и им предоставяли 50% отстъпка при пазаруване във фирмения магазин, където покупките стигали суми от 2000 долара. Сравнявайки различните групи потребители - средно едно момче харчело по 10 долара на година за играчки LEGO, като по-ангажираните достигали до 20 долара на година. Възрастните фенове достигали средна годишна стойност на покупките 1000 долара.
Постепенно продуктите се обединяват около идеята, че LEGO е творчески инструмент, и нещата започват да се променят - появяват се сетове от 5000 елемента с цена 500 долара, софтуер, с който да създадете собствен комплект и той да ви бъде доставен за няколко седмици, играта LEGO Universe, а компанията става все по-печеливша.
В презентацията си Джейк споделя още как е осъществявал контакти с възрастните потребители и кои са проблемите, с които се е сблъсквал, дори от страна на собствените му колеги. Вижте я тук (30 мин.):
Докато съм на вълна уиски, нека да видим как друг производител отвъд океана превръща клиентите си в ревностни почитатели. Maker's Mark е ръчно произведено бърбън уиски, което се продава в специфични четвъртити бутилки, запечатани с восък. Дистилационната фабрика се намира близо до Лорето, щата Кентъки, където организират ежегодна скромна сбирка, като миналата година дошли 4300 от най-запалените фенове на марката от 48 щата на собствени разноски.
Интересното при Maker's Mark е тяхната програма за посланици, която съществува от 2000 година. Те поставят имената на своите клиенти на буретата с бърбън и по време на 6-годишния период на узряване на напитката информират "собствениците" какво се случва с тяхното буре. За тази комуникация използват обикновени месечни нюзлетъри, написани само с текст, без излишен флаш и куп картинки. В края на периода членовете на програмата имат право да купят бутилка от "собственото" си уиски.
В началото бъдещите посланици получават така нареченият "welcome kit" и се информират какво се очаква от тях. На следващ етап от Maker's Mark им изпращат интересни факти, които лесно да споделят с приятелите си - например какви съставки ще се използват в тяхното буре с бърбън. 9 месеца по-късно името на посланика се поставя на бурето и той получава собствени бизнес картички и достъп до специален сайт за членове на програмата. Там може да види снимка на бурето си и останалите 29 души, с които си поделя бурето (всяко буре се надписва с 30 имена).
От Maker's Mark обръщат особено внимание на презентационните обиколки на фабриката. Също така карат членовете на програмата да се чувстват като вътрешни за компанията хора, които първи научават специалните промоции и новини.
Ето какво разказва Тод Спенсър от рекламната агенция Doe-Anderson, които работят с Maker's Mark от 38 години, за десетте принципа на програмата за посланици по време на конференцията Word of Mouth Supergenius в Чикаго:
На неговата презентация присъстват и Бил Самюелс (президент и CEO) и Бриджит Гаспър от Maker's Mark, които взимат участие и отговарят на въпроси в края на 26-минутната презентация.
По време на провелата се конференция BlogWell Cincinnati в началото на април, една от основните лекции беше на добилия популярност в маркетинговите среди главен блогър на Dell - Лайнъл Менчака. Презентацията му е озаглавена Dell's Next Step: Listening and Engaging 2.0 и в нея Лайнъл споделя начина на сформиране на екипите за социални медии в Dell, въвличането на различни отдели от компанията и как те комуникират с клиенти и фенове на продуктите им.
В началото Лайнъл обяснява как преди четири години е започнал със съвсем малък екип и сега стратегията в социалните медии на Dell се усложнява и еволюира. За тях е важно да продължат разговора с клиентите и да отидат там, където те се намират. Dell имат 4-5 хиляди конкретни споменавания на марката на ден и са установили ползите от работата на екипа, затова той постепенно се разрастнал.
Новият модел на работа се състои от три канала, подчинени на Listening Czar, чиято основна задача е да "свърже точките" и да установи закономерността на модела:
Brand/Reputation Discussions
Social Media Responder Team
Segment SME Discussions
Dell използват продукта на Radian 6 за откриване на коментари на клиенти и тяхното сегментиране. Всеки от тях попада в един от трите канала, където екипът трябва да е обучен и да знае как да разреши казуса. Според Лайнъл е необходимо да се създаде и добро съдържание, към което да се насочват клиентите. При достигане на даден проблем до определено ниво, той се ескалира и за него се пише в блоговете на Dell - Direct2Dell.
Безспорно Dell е един от добрите примери в социалните медии, използвани като успешно case study в множество презентации по темата, и една от малкото компании, заявяващи 7,5 милиона долара директни приходи от Twitter за 2 години от продажба на компютри, аксесоари и софтуер. Общността от клиенти и почитатели на Dell по цял свят надвишава 3,5 милиона души - общо за социалните медии, където участват (като Twitter и Facebook), и собствените им сайтове Direct2Dell и IdeaStorm.
FreshBooks е софтуер за онлайн фактури и счетоводство на канадската компания 2ndSite Inc., предназначен основно за фрилансъри, малки фирми и консултанти. Повече за маркетинговите идеи на бранда прочетох в обновената версия на книгата на Анди Серновиц Word of Mouth Marketing. В нея той разказва за Saul Colt, който заема интересната позиция "Head of Magic" във FreshBooks. Имайки предвид таргета на компанията, неговата цел била всеки дизайнер в света да пробва FreshBooks. Така започнала и реализацията на различни идеи за маркетинг от уста на уста.
През 2008 г. FreshBooks участвали на конференцията Future of Web Apps в Маями и след това трябвало да се придвижат до Остин за South by Southwest. Вместо да използват самолет, те наели каравана, за да се срещнат с колкото може повече потребители на софтуера, като ги канели на закуска, обяд или вечеря. Всеки ден били в различен град и описали на отделен блог RoadBurn приключението. В рамките на 10 дни тримата колеги се срещнали с 1500 клиента.
От екипа имали и други идеи за промотиране на FreshBooks по време на South by Southwest. По време на цялата седмица активно действал така наречения "street team" - хора, облечени в брандирани фирмени тениски, които държали отворени вратите на конферентния център. От Nike им изработили уникални маратонки в цветовете и логото на FreshBooks.
Освен с панелите, презентациите и многото посетители, South by Southwest е специална и заради многобройните партита всяка нощ. Затова от FreshBooks подготвили "hangover kit" - брандирани чантички с животоспасяващи (и спомагащи изтрезняването) продукти, които закачили тайно на дръжките на вратите на хотелските стаи. На караваната пък намерили още едно приложение - да превозва купонясващите от едно парти на друго в града. Една от сутрините организирали закуска на паркинга и нахранили с палачинки няколко стотин от присъстващите на SXSW (тази година пък са раздавали бекон на скара :-).
За участието си в друга конференция - HOW Design Conference, от FreshBooks платили за изложбено пространство, но без щанд. Вместо това наели художник, който да изрисува преградните стени - както можете да видите със забележителен резултат. По време на трите дни от събитието, посетителите се връщали отново и отново при FreshBooks да видят докъде е стигнал с работата художникът.
При всяко пътуване на служител на компанията, той организира вечеря от поредицата FreshBooks Supper Club, на която обикновено присъстват около 20-30 клиенти и местни блогъри. Клиентите са шокирани, когато им се обадят от компанията да ги поканят на вечеря и да им благодарят, особено когато използват безплатната версия на програмата.
Главният блог на компанията е Fresh Thinking, където се публикуват новините около компанията и продукта, мнения за бизнеса и предприемачеството, маркетингови активности. Освен това имат блог на разработчиците с по-техническа информация и тематични блогове като RoadBurn и Brand Murder, създаден за тяхното ребрандиране (но неактивен в момента, историята може да се проследи на индивидуалния Twitter акаунт). Можем да ги открием и в Twitter или да разгледаме архива на електронния им нюзлетър.
В крайна сметка си остава въпросът - какъв е резултатът от всички тези мероприятия? След започване на кампанията клиентите на фирмата се увеличили със 70% или общо 425 000 клиента, което си е страхотно постижение. Та кой казва, че счетоводството било скучно :))
Преди няколко дни от BlogWell публикуваха друга презентация (вижте тази на Coca-Cola), този път на Стефани Мориц, PR директор в ConAgra Foods. Това е една от водещите американски компании за хранителни продукти с редица популярни търговски марки, за които повечето от нас не са чували :)
На конференцията в продължение на 20 минути Стефани Мориц представя първите стъпки на компанията в света на социалните медии:
В началото Стефани разказва с какви въпроси са се сблъскали тя и колегите й при решението да участват в социалните медии и как да създадат взаимоотношения с потребителите, използвайки трите вида медии - платени (TV, Print, Online, Search Media Content), собствени (уеб сайтове, събития, спонсорства, опаковки, промоции, вложки) и заслужени (PR, социални медии, търсене в търсачките по ключови думи). Тази визуализация с триъгълника много ми допадна.
Изобщо - струва си да видите презентацията и слайдовете заради добре илюстрираните процеси по изграждане на плана, въвличането на мениджърите от високо ниво, създаването на коалиции и самото изпълнение, профила на аудиторията, одита на разговорите за бранда.
Стефани завършва презентацията си с case study на търговската марка Healthy Choice, която включва разнообразни и здравословни замразени предястия, основни ястия и пици, пресни миксове, сладолед, хляб, супи. Тя разказва за целевата група, целите на бранда и на навлизането му в социалните медии, използваните тактики и постигнатите резултати. Можете да видите профила на Healthy Choice в Twitter и фен страницата им във Facebook.
Все повече компании виждат възможностите за достигане и ангажиране на потребителите си в социалните медии. Никой не очаква от тях да откриват топлата вода, когато може просто да използват опита на тези преди тях. Затова и Peter Kim е създал Master List - A Wiki of Social Media Marketing Examples с 1500 примера как компаниите използват социалните медии, сортирани по име на фирмата, вид на използваната социална медия, индустрия и държава. Невероятен ресурс. Ето и неговото предложение за маркетинг план за социалните медии от 22 стъпки. Остава само да действаме! :)
На провелата се конференция BlogWell в Атланта през ноември миналата година, Адам Браун от Coca-Cola изнесе 20-минутна презентация, в която споделя как компанията използва социалните медии. Началната страница на компанията вече не е coke.com, a google.com, digg.com, twitter.com, youtube.com, facebook.com и myspace.com. Продуктите и търговските марки на Coca Cola се споменават 5000 пъти на ден на всички възможни езици... (представям си какви инструменти ползват и колко души се занимават само с това!)
За Coca-Cola големият въпрос бил как да се справят с тази ситуация и как да постигнат положителни резултати. Така се оформят двете им основни идеи:
fish where the fish are - да присъстват в платформите, които вече се използват от техните фенове. Например към момента феновете им във Facebook са 4.18 милиона, а самата фен страница не е създадена от компанията, а от двама почитатели на марката - Дъсти и Майкъл. Видео клиповете в Youtube пък са 110 000.
keep fans first - компанията да участва в разговорите на клиентите и феновете си.
След това Адам (само му забележете позицията - Director, Digital Stuff) представя стратегията в социалните медии на Coca-Cola, която се обобщава като 4R: review, respond, record, redirect (можете да прочетете за всеки от елементите в слайда от качената презентация в slideshare):
За Coca-Cola социалните медии не са отговорност само на служителите в маркетинговия отдел, а на всички експерти в различните подразделения на компанията. С общо 1 милион служители (включително бутилиращите компании по цял свят) тази перспектива може да е както страхотна, така и плашеща.
Тук веднага се сещам за поста на Поли Козарова за безумните изпълнения във фирмени фен страници във Facebook. Затова Coca-Cola са разработили така наречените Online Social Media Principles. В рамките на три страници компанията е описала основните принципи, които да ръководят действията на служителите и партньорите онлайн както на лично ниво, така и като представители на Coca-Cola. Накратко - "Забавлявайте се, но умната". Компанията не вижда голяма разлика между офлайн и онлайн комуникацията и изисква участниците да проявяват трезва преценка за ситуациите, както и да се съобразяват с Правилата за бизнес поведение (Code of Business Conduct).
Принципите за онлайн социални медии на Coca-Cola са разделени на три части. Първата от тях е Company Commitments и се състои от пет основни принципа:
прозрачност при всяко участие в социални медии - това важи и в двете посоки: служителите не трябва да подвеждат потребителите под фалшива самоличност, а блогърите трябва да съобщават на читателите си за връзката си с компанията в случай например на предоставени мостри на продуктите
защита на личните данни на потребителите
зачитане на авторски права, търговски марки и други в онлайн пространството, включително съдържанието, създадено от потребители (UGC - user-generated content)
отговорност при използване на технологии
приложение на добрите практики, слушане на онлайн общността и съобразяване със съответните закони
Втората част също се състои от пет принципа, които се отнасят до неофициалните онлайн дейности, в които се говори не от името на компанията, а за нея:
придържане към Правилата за бизнес поведение
отговорност за собствените действия
разузнаване за комплименти или критики - ако попаднат на положителни или отрицателни мнения за компанията и продуктите й онлайн, които считат за важни, хората могат да ги препратят на специален имейл адрес
нека експертите в конкретната област отговорят на негативните коментари
осъзнаване на смесването на личния и професионалния живот
Третата част от принципите се отнася за всички сътрудници, които искат да станат "сертифицирани онлайн говорители" на компанията. Тук принципите са десет:
Получаване на сертификат за преминато обучение в програмата за социални медии
Придържане към Правилата за бизнес поведение и всички останали политики на компанията
Съзнание, че говорителят представлява Coca-Cola
Пълно разкриване на връзката на говорителя с компанията
Водене на бележки
Когато се колебаят, говорителите не трябва да взимат отношение
Признаване на заслугите и избягване нарушаването на чужди права
Отговорност за собствената работа - да не прекаляват с висенето в социалните мрежи
Локалните постове могат да имат глобално значение
Интернет е постоянен - след като дадена информация се публикува онлайн, тя остава там, дори ако я изтриете по-късно. Например за да се избегнат недоразумения, ако ви трябват повече от 140 символа, за да съобщите мнението си в Twitter, включете линк към по-дълъг пост, където е обяснено какво точно искате да кажете.
Втората част от презентацията на Адам е посветена на това как Кока-Кола създава забележително съдържание, обвързано с марката. Последната им идея е Expedition 206 - да изпратят трима младежи на експедиция в 206-те държави, в които се продава Кока-Кола, в продължение на 365 дни, които да търсят щастието и да го споделят чрез блог, видео и twitter. Идеята малко наподобява обявата на островите от Големия бариерен риф за най-добрата работа в света. Ето го и клипа, който не се вижда в заснетото видео от презентацията:
Екипът от трима души вече е избран измежду стотици хиляди желаещи от феновете на Coca-Cola - това са Тони, Кели и Антонио, които в момента са в Мексико и им предстои да се придвижат до най-малката държава в континентална Америка - Салвадор.
Публикации
