Невероятно е как за почти 40 години нетрадиционната Southwest Airlines печели сърцата на клиентите си и се превръща в най-голямата авиокомпания в света по брой превозени пътници за година (за 2009) и третата откъм самолети. Освен това тя е една от най-печелившите авиокомпании с обявена печалба за 37-ма поредна година към януари 2010.

Ние в България няма как да се докоснем до автентичната Southwest Airlines, но EasyJet е възприела бизнес стратегията им и успешно оперира от София до Лондон, Мадрид, Манчестър и Милано. Основната идея е, че когато нискотарифен превозвач (или която и да е агресивна и иновативна компания) навлезе на един пазар, той се променя и обикновено се увеличава значително.

Основана на 15 март 1967 г. от Rollin King и Herb Kelleher, първоначалната цел на авиокомпанията била да обслужва три града в Тексас - Далас, Хюстън и Сан Антонио, като Кинг нарисувал триъгълник по време на вечеря върху салфетка, за да илюстрира идеята си. Специфичното при покупката на билети от Southwest Airlines е, че не работят със сайтове като Orbitz или Expedia, а продават единствено по телефона или на уеб сайта си. Освен това позволяват на пътниците да променят резервациите си без допълнителни такси, а багаж до два куфара е безплатен.

Southwest Airlines наистина е компания, в която да искаш да работиш - за 2009 г. са получили над 90 хиляди автобиографии и са назначили повече от 800 нови служители. В авиокомпанията работят над 1100 семейства (женени двойки, братя, сестри, майки, бащи), като дори имат за служители 15 членно семейство от Чикаго. Може би всеки мениджър тайничко се надява служителите му толкова да обикнат компанията му, че когато напуснат след 10 години, да му напишат такова любовно писмо, като Paula Berg, главния блогър на Southwest - 68 причини защо обичах да работя за Southwest Airlines.

Освен фирмената култура и избраната бизнес стратегия, Southwest Airlines е известна и с маркетинговите си дейности. Корпоративният им блог Nuts About Southwest е много популярен и даван за пример за успешна комуникация и използване на блог платформата, а видеото с рапиращия стюард David Holmes води до участие в шоуто на Джей Лено.

Наскоро прочетох за кампанията на Southwest Airlines при пускането на нова дестинация - Ню Йорк. Мениджърите решили, че "само" 8 полета на ден от Лагуардия не оправдават харченето на голям маркетингов бюджет. Затова авиокомпанията решила да отвори ресторант в Bryan Park в Манхатън с помощта на веригата 'wichcraft, наречен Southwest Porch, обзаведен с люлеещи се столове, където се предлагат типични ястия от другите популярни дестинации на авиокомпанията.


Според маркетинг мениджърите на Southwest много от хората в Ню Йорк познават компанията от телевизионните реклами, но е възможно да не са летяли с нея. Затова искали да представят марката по различен начин и да създадат преживяване, нещо уникално. Всяка седмица в ресторанта има по двама предварително обучени служители на авиокомпанията. Те отговарят на въпроси, помагат на хората да направят резервация и разказват за програмата за редовни пътници. Гостите на ресторанта пък могат да надпишат пощенски картички, които персоналът да изпрати.

Кампанията включвала още радио, печатна реклама, public relations и установяване на взаимоотношения с tastemaker-и. Всичко това било подкрепено от сериозно онлайн присъствие чрез Twitter, Facebook и самия блог на компанията, както и с реклама в собственото им бордово списание Spirit.

За финал ето и една тяхна забавна реклама за безплатния багаж:

Вече три поредни години Anita Campbell от Small Business Trends и нейният екип избират стоте най-полезни подкастове с основна тема малък бизнес. Ето че и списъкът за 2010 е готов. Подкастовете са групирани в 10 категории: Лидерство и мениджмънт, Маркетинг и продажби, Управление на малък бизнес, Данъци и финанси, Стартиращи компании и започване на бизнес, Бизнес у дома, Технологии в малкия бизнес, Бизнес възможности и франчайз, Общи подкасти за малкия бизнес, Бизнес новини и голямата картина.

Имайки предвид насочеността на този блог, ето кои подкастове попадат в топ 100 от категорията Маркетинг и продажби (от които слушам редовно три, но благодарение на класацията, това може да се промени):

• Marketing Over Coffee
• Internet Marketing This Week
• Duct Tape Marketing
• Marketing Edge
• Small Business Big Marketing Show
• The Selling to Consumers Podcast
• Sales Podcast
• AdVerve
• The Official BNI Podcast
• Six Pixels of Separation
• The BeanCast
• Managing The Gray
• Clarity Advantage’s Sales Thoughts

В другите категории също има интересни попадения. Напоследък слушам доста подкастове, често докато върша нещо друго - например по пътя за офиса, докато чистя вкъщи или чакам някъде. Ако сте забравили, ето и препоръките на Васи от края на миналата година.

Image via Colleen AF Venable

От 12 до 16 март се състоя интерактивната част от огромното събитие South by Southwest (накратко SXSW) в Остин, Тексас, където се събраха почти всички онлайн маркетинг специалисти, блогъри, дизайнери, уеб разработчици, предприемачи, инвеститори - всички с интереси в най-новите технологии. Както всяка година (ето например 2009), от SXSW постепенно ще започнат да качват аудио записи на цели презентации, панели и интервюта, както и съкратени видео материали.

Един от вече качените клипове в Youtube канала на SXSW е презентацията на Gary Vaynerchuk, който в рамките на 7 минути споделя в типичния си стил и с много страст (и доста неприлични думи) мнението си за бъдещето на бизнеса, дефинирано от начина на обслужване на клиентите:



Цялата презентация е около 10 минути и можете да я видите тук, но в по-кофти качество.

Отдавна не съм писала за някоя интересна guerrilla реализация и затова тъкмо навреме се появи тази история за Хайнекен:



В навечерието на сблъсък от пъвенството за купата на UEFA между Реал Мадрид и Милан Хайнекен проявяват голям кураж с провеждането на фалшиво събитие - смесица на концерт с класическа музика и поезия. За съучастници са наели около 200 човека, които да убедят над 1000 души да заменят гледането на мача вкъщи или някъде с приятели с посещението на концерта. Събитието дори е предавано на живо по SkySport, прекъсвано от интервюта с известни личности.

Лесно се забелязва отегчението по лицата на мъжете в публиката, но около 15-тата минута започват да се случват странни неща, които в крайна сметка завършват с живо предаване на самия мач в залата, а Хайнекен естествено са героите на вечерта. Видяно от Adverblog.

Като за начало на седмицата попаднах на сайта Smile & Move, създаден за едноименната книга на Sam Parker, който по забавен начин ни напомня как да вършим по-добра работа, да имаме по-добри взаимоотношения и да постигаме по-добри резултати; да бъдем "smover" - човек, който се усмихва и се движи напред:



На сайта ще откриете още от какво се състоят двата елемента: Smile & Move, както и съвети как да ги приложите в офиса или където и да е.

След успеха на OK Go с клипа към This Too Shall Pass (и след страхотния Here It Goes Again от 2006 г.), от Viralblog са се натъкнали на друг вирусен видео клип - войната на тениските:



Rhet и Link са използвали 222 тениски за реализирането на идеята, ето и какво всъщност се случва behind the scenes:



Явно каналът им в Youtube е много успешен. Можете да хвърлите и едно око на сайта им.

Speak Human: Outmarket the Big Guys by Getting Personal е новата книга на Eric Karjaluoto - съосновател на дигиталната агенция smashLAB от Ванкувър. По-особеното на тази книга е, че освен книжния вариант и версията за Kindle, авторът е решил да я сподели безплатно с всички, които искат да я прочетат. Така на всеки няколко седмици на сайта SpeakHuman.com ще се публикува по една глава от книгата.

Speak Human се състои от пет части, като в момента можете да прочетете три глави от първата - Small is Beautiful: Big Isn’t the Only Option, Thank Goodness You’re Small и Startup Thinking. Ерик описва книгата си така:

"After a lifetime of ridiculous ads, phony marketing, and outrageous exaggerations, we need to step back and relearn how to communicate... in a way that actually works. This isn’t a textbook with a complicated marketing plan. It isn’t a marketing checklist either. It’s a one-on-one conversation full of zigs and zags. In it, I share many stories that are practical and sometimes personal. I believe they’ll help you find a way to take advantage of your small, smart, strategic advantage."

Определено стратегията му е по-различна - обикновено авторите правят съкратен вариант на оригиналната си книга с най-важните послания под формата на безплатна ebook (като Дейвид Миърман Скот и Сет Годин). Самият Ерик признава, че идеята да публикува цялата книга онлайн го е плашела - всеки може да я копира и разпечата, дори да изтрие името му и да сложи собственото си. Но в крайна сметка той вярва, че ако хората харесат съдържанието, ще поискат да държат в ръка и печатния вариант на книгата. Освен това за него идеята й е важна и колкото повече хора се запознаят с нея, толкова по-добре, тъй като това е първата му книга. На блога си Ерик е споделил плановете си относно Speak Human, като освен сайта, има Facebook фен страница и видео канал в Youtube. Ето и видео оттам:



На 14 декември 2010 - точно една година след началото на промотирането на книгата, Ерик обещава да сподели резултата, какъвто и да е той.

Третият инструмент за социални медии в поредицата е TweetGrid - това е търсачка в реално време в Twitter, която показва едновременно до 9 групи различни резултати по определени теми, разговори, хора, събития, hashtag-ове. Новите туитове автоматично се появяват в платформата. Не ви трябва и акаунт в Twitter, за да ползвате TweetGrid - просто отваряте сайта, избирате си разпределение редове/колони и въвеждате търсените думи и фрази. Ако искате да участвате в разговора обаче, ще трябва да се логнете с потребителското си име и парола. Във видео уроците са показани и различните функции на платформата.

Хубавото на TweetGrid и всъщност причината, поради която реших да пиша за него, е възможността за участие в така наречените "чатове" в Twitter и колко лесно става това с TweetGrid. Ето едно видео от John Haydon, който показва как да организираме, наблюдаваме и участваме в чат в Twitter:



В Twitter има няколко страхотни маркетингови чата:

• #blogchat - седмичен чат, създаден от Mack Collier от The Viral Garden с основна тема добри практики и често срещани проблеми при създаването и поддържане на блогове. Понякога към чата се присъединяват хора като Lionel Menchaca от Dell и става още по-интересно. Кофти е, че го правят в неделя в 8 pm CST, което тук е 4 през нощта и освен ако не си нощна смяна, няма как да се включиш в реално време :)
  
• #smchat - провежда се в сряда в 1 pm EDT, което е 20.00 часа тук. Обсъжда се еволюцията на социалните медии и промените, които настъпват с новите технологии. Домакин е Chris Jones, създадено е и общество в Ning, където всеки може да дава идеи за нови теми на чата.
  
• #imcchat - модераторките тук са две: Beth Harte и Anna Barcelo, обсъждат се интегрираните маркетингови комуникации, но пак часовата разлика е проблем - 8 pm ЕST (3.00 тук).
  
• #kaizenblog - също седмичен чат, организиран от Валерия Малтони от Conversation Agent. Всеки петък в 12 pm EDT, което е 7 вечерта в БГ, с този hashtag се обсъждат kaizen въпроси за продуктивността в социалните медии и предимно в блоговете.
  

Няма да е зле да се реализира подобна идея за маркетингов чат в Twitter на български. Бихте ли се включили и какви теми биха представлявали интерес?

Преди малко в блога на Дрю The Marketing Minute попаднах на тази готина таблица, озаглавена A CMO's Guide to The Social Landscape:

(голям и четлив pdf вариант)

В нея авторите от CMO.com и 97th Floor са обобщили информация за 10 социални мрежи: Twitter, Facebook, flickr, LinkedIn, Youtube, Digg, Stumble Upon, Yahoo, reddit и del.icio.us . Те са категоризирани по 4 показателя - какви са целите, които трябва да удовлетвори участието в съответната платформа: комуникация с клиентите, налагане на търговската марка, трафик към сайта на фирмата и SEO.

Всяка платформа и канал са различни, както и нуждите на всяка компания. За да интегрира успешно социалните медии в стратегията си, фирмата трябва да знае как потребителите ги използват, какво е ценно за тях и съответно да им предложи подходящото съдържание под формата на текст, изображения, видео. Въпреки че съдържа само основните социални мрежи, графиката е добро начало за ориентация на компаниите, решили да инвестират в тези канали.

Един чудесен пример от Frito Lay, които за онлайн рекламата на своите чипсове са завзели цяла страница от Vimeo. Клипът е създаден от Goodby, Silverstein & Partners и в момента, в който натиснете play се пренасяте в света на продуктите от рецептата, огнена салса и Adobe Flash.

За да видите CGI клипа в целия му блясък, трябва да посетите страницата във Vimeo:


Преди време Хонда пуснаха първата онлайн видео реклама от такъв тип във Vimeo и обясниха как е направена.

На няколко места срещнах коментари за новото видео на дигиталната агенция JESS3 с актуални статистически данни за състоянието на интернет:

JESS3 / The State of The Internet from Jesse Thomas on Vimeo.

В рамките на по-малко от 4 минути, освен общата информация за интернет потребителите и разпределението им по континенти, във видеото са включени данни за изпратените имейли през 2009 и колко от тях са били спам, броят уеб сайтове и блогове, съотношението жени-мъже в социалните мрежи, характерни особености за потреблението на Twitter, Facebook, Flickr и Youtube, разпространението на вируси, развитието на социалните мрежи от 1995 година до днес и използваните социални мрежи по държави.

JESS3 направили клипа за лекция, която представили в Stevenson University в Балтимор. Изобщо както казва Mitch Joel - видеото е перфектно начало за конференции и бизнес срещи.

Днес накратко за втория инструмент в поредицата - NutshellMail. Той комбинира най-различни ъпдейти от социалните мрежи в един имейл, който пристига в определено от нас време безплатно. С NutshellMail можем да организираме и управляваме Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace, публични Ning мрежи, други имейл акаунти и т.н. от един интерактивен имейл. Има възможност да филтрираме вида на съобщенията, които получаваме. Вместо да посещаваме всеки от тези сайтове поотделно, можем да изпращаме отговори, да си обновяваме статуса, да коментираме постове, да споделяме истории, да пишем по стените на приятелите си или да туитваме - всичко това от браузъра с електронната ни поща. Ето кратко демо на NutshellMail:



От Facebook например можем да получаваме списък с предстоящите рождените дни, нови снимки, покани за приятелство, групи и събития, лични съобщения и т.н. От Twitter пък можем да виждаме споменаванията, новите последователи, хора, които са спрели да ни следват, последните туитове на определени приятели. Собствениците на фен страници във Facebook могат да изпращат безплатен нюзлетър, ако се възползват от съответното приложение.

С все по-големия брой ъпдейти в Twitter (в момента за цялата платформа са 600 в секунда) и Facebook един такъв инструмент ми се струва удачен за по-малко отворени табове в браузъра, по-малко разсейване с echofon или друго Twitter приложение и повече свършени задачки :)

Четвъртата книга на Даниел Пинк (след A Whole New Mind, Free Agent Nation и Johnny Bunko) излезе в края на миналата година и се казва Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us.

Книгата е разделена на три части. В първата - A New Operating System, Дан разказва за съществуващата основна система за мотивация, която той нарича Motivation 2.0 или Type X (extrinsic), базирана на традиционното схващане за мотивацията като награда/наказание (carrots & sticks, if then). Оказва се, че според изследванията от последните 40 години, които е проучил, този тип външна мотивация работи само в някои случаи.

Общата мотивация на хората е комбинация от три вида мотивации - имаме биологична мотивация (Motivation 1.0) да ядем, пием и т.н., както и т.нар. reward-punishment, външна мотивация. Третата движеща сила обаче често остава скрита в професионалния ни живот - да правим нещо, защото ни е интересно, защото го харесваме и защото допринасяме за по-висша цел. С промяната на типа работа, която извършваме, се променя и мотивацията. Мотивацията с наградата (например получаването на бонус) работи само при дейности, които са подчинени на строги правила и следват определен алгоритъм на действие. Всъщност това е била работата на болшинството американци в индустриалната ера. Обаче при работа, която е творческа, изисква друг тип мислене и разрешава по-сложни проблеми, този тип мотивация води до слабо представяне. Освен това тя потиска вътрешната мотивация, съсипва креативността, измества доброто поведение, стимулира измамите и неетичното поведение, може да доведе до пристрастяване, насърчава краткосрочното мислене.

Във втората част на книгата - The Three Elements, Дан определя трите елемента на Motivation 3.0 или Type I (intrinsic), на вътрешната мотивация - autonomy (да режисираме сами действията си), mastery (да учим и създаваме нови неща, да ставаме все по-добри в това, което правим) и purpose (да се движим напред). Според Дан Пинк в бизнес средата правилната мотивация за служителите започва с правилното заплащане - те трябва да получават "достатъчно", дори "повече от достатъчно". В противен случай, те просто биха били демотивирани и биха извършвали съвсем минималната работа, която се очаква от тях. Идеята тук е, че плащайки "достатъчно", въпросът с парите отпада, фокусът се премества от парите върху работата. И вече от значение е автономността в работата, желанието да станеш все по-добър в нея, стремежът към нещо, по-голямо от самия теб.

Ролята на автономността е илюстрирана с начина на работа на австралийската софтуерна компания Atlassian - веднъж на три месеца разработчиците могат да работят върху каквото си поискат, единственото условие е да покажат какво са създали в края на 24-те часа. Тези дни се наричат FedEx дни, защото програмистите трябва да доставят нещо за един ден. Тази автономност довела до редица поправени дефекти в продуктите и идеи за нови продукти, които не биха се случили в традиционна среда (подобен начин на работа се практикува и в Google).

Мениджърите на компаниите трябва да знаят, че най-големият мотиватор в работата на служителите е усещането, че има прогрес, че се върви напред. Така вместо да измислят поредните бонус схеми, управляващите могат да помогнат на хората си да видят резултатите от работата им, да ги споделят пред други хора, да ги отпразнуват.

Третата част - The Type I Toolkit, се състои от практически насоки за пробуждане на вътрешната мотивация като например Type I for Individuals: Nine Strategies for Awakening Your Motivation, Type I for Organizations: Nine Ways to Improve Your Company, Office, or Group, The Zen of Compensation: Paying People the Type I Way, Type I for Parents and Educators: Nine Ideas for Helping Our Kids, и други като списък с препоръчани 15 книги и фитнес план за Type I.

В лекцията си на TED 2009 Дан Пинк обобщава идеите от Drive:



Ето и една по-дълга презентация от Leading@Google:

Реших да направя нещо като серия в блога - всяка седмица или две да разглеждам по някой от инструментите (по възможност безплатни) за социалните медии.

Независимо дали една компания участва активно в социалните медии, "слушането" на това, което се говори за марката й, е задължително. Затова като за начало на серията, ще започна с представянето на Social Mention - чудесен инструмент за начинаещи и малки фирми.

Social Mention е безплатна платформа - търсачка, която събира съдържание, създадено от потребителите из цялата мрежа в един поток от информация. Social Mention може да търси самостоятелно в блогове, микроблогове, bookmarks, коментари, събития, изображения, новини, видео, аудио, мрежи или във всички едновременно. Включени са над 80 сайта като Twitter, Facebook, Google, YouTube, Digg и т.н.

Най-отгоре в ляво Social Mention дава четири показателя: strength, sentiment, passion и reach. Strength е вероятността нашата марка да се обсъжда в социалните медии - за изчисляването й използват броя споменавания на конкретната фраза за последните 24 часа разделен на броя възможни споменавания. Sentiment е съотношението между положителните и отрицателните споменавания (малко е странен този показател, но въпреки това може да се получи интересна информация). Passion измерва вероятността даден човек, който е говорил преди за бранда, да го направи пак. Reach е мярка за обхвата на влияние - това е броят уникални хора, които говорят за марката ни, разделен на общия брой споменавания. Ето едно примерно сравнение между iPad и Kindle:

Независимо дали търсите за вашата или за конкурентна марка, можете да сортирате резултатите по настроение (положително, отрицателно, неутрално), най-използвани ключови думи или hashtag-ове, топ потребители и източници. Можете да се абонирате с RSS или email за конкретно търсене, а също и да ги извлечете в табличен вид. Този формат е много удобен за филтриране и отсяване на резултати, които са попаднали в списъка, но не се отнасят за нас.

Преди няколко дни от BlogWell публикуваха друга презентация (вижте тази на Coca-Cola), този път на Стефани Мориц, PR директор в ConAgra Foods. Това е една от водещите американски компании за хранителни продукти с редица популярни търговски марки, за които повечето от нас не са чували :)

На конференцията в продължение на 20 минути Стефани Мориц представя първите стъпки на компанията в света на социалните медии:


ConAgra Foods: Embracing a Social Media Culture, by Stephanie Moritz; presented by GasPedal and the SMBC from GasPedal on Vimeo.

Ето и слайдовете към презентацията:

BlogWell Atlanta Social Media Case Study: ConAgra Foods, presented by Stephanie Moritz

В началото Стефани разказва с какви въпроси са се сблъскали тя и колегите й при решението да участват в социалните медии и как да създадат взаимоотношения с потребителите, използвайки трите вида медии - платени (TV, Print, Online, Search Media Content), собствени (уеб сайтове, събития, спонсорства, опаковки, промоции, вложки) и заслужени (PR, социални медии, търсене в търсачките по ключови думи). Тази визуализация с триъгълника много ми допадна.



Изобщо - струва си да видите презентацията и слайдовете заради добре илюстрираните процеси по изграждане на плана, въвличането на мениджърите от високо ниво, създаването на коалиции и самото изпълнение, профила на аудиторията, одита на разговорите за бранда.

Стефани завършва презентацията си с case study на търговската марка Healthy Choice, която включва разнообразни и здравословни замразени предястия, основни ястия и пици, пресни миксове, сладолед, хляб, супи. Тя разказва за целевата група, целите на бранда и на навлизането му в социалните медии, използваните тактики и постигнатите резултати. Можете да видите профила на Healthy Choice в Twitter и фен страницата им във Facebook.

Все повече компании виждат възможностите за достигане и ангажиране на потребителите си в социалните медии. Никой не очаква от тях да откриват топлата вода, когато може просто да използват опита на тези преди тях. Затова и Peter Kim е създал Master List - A Wiki of Social Media Marketing Examples с 1500 примера как компаниите използват социалните медии, сортирани по име на фирмата, вид на използваната социална медия, индустрия и държава. Невероятен ресурс. Ето и неговото предложение за маркетинг план за социалните медии от 22 стъпки. Остава само да действаме! :)

Все повече компании експериментират с участие в социалните медии и едно от предизвикателствата пред тях е постигането на баланс между правомощията и отговорностите на служителите, които представляват компанията и самите себе си.

Затова фирмите на различни етапи (в самото начало или в някакъв момент от присъствието си в социалните мрежи) създават така наречените Social Media Policies. Тези политики представляват разяснения в кои случаи служителите представляват компанията и отговорността, която носят за действията си онлайн. Те съдържат още правила за създаването и управлението на съдържание (дори коригирането на погрешни данни), коментирането на блогове, запазване на конфиденциалността и поверителната информация, как да се реагира при отговор на негативни изказвания, комуникация с журналисти и т.н.

С промените в интернет самите правила и политики постоянно еволюират. Ето два източника на действащи политики, примери и темплейти на някои от най-големите компании в света:

• Онлайн база данни със social media policies на Chris Boudreaux (към днешна дата наброяваща 116 политики на фирми като Cisco, Coca-Cola, BBC, Dell, FedEx, HP, IBM, Intel, Microsoft, Yahoo и много други)
• Селекцията на Drew McLillan от The Marketing Minute (в която е избрал 25 примера)

Можете да хвърлите и едно око на безплатния pdf, който Крис от Social Media Governance е създал на базата на 46 анализирани документа - Social Media Policy Analysis: Lessons and Best Practices. В анализа са изброени добрите практики - например препоръчва да се създадат две политики: една за всички служители и тяхната лична употреба на социалните медии и една с оперативни правила за служителите, които присъстват в социалните медии като част от работата си. Обърнато е внимание дали има специални правила за отделни социални мрежи като Facebook, Twitter, LinkedIn, как стои въпросът с използването на търговските марки на компанията, има ли линкове към други фирмени документи и контакти на служители, които могат да помогнат в дадена ситуация и да вземат решения.

За десерт: кратко видео интервю с гледната точка на Jeremiah Owyang от Altimeter Group:



А вашата фирма има ли си политика за социалните медии?

Image by bill barber

Спомняте ли си чаровния Джаред Лето? Освен актьор, той е и музикант - свири, пее и пише песни в рок групата 30 Seconds to Mars, основана от брат му Шанън Лето през 1998 година.

За издаването на новия си албум This is War, групата решава да използва 2000 снимки на феновете си за обложка на дисковете. Резултатът е 2000 различни версии на албума, на всяка от които има различна снимка на някой от феновете - от обикновени хора до известни личности като Конън О'Браян. Албумите били разпространени на случаен принцип в магазини по цял свят.

Феновете толкова се запалили да открият своя персонализиран албум, че дори един от тях, който живеел в Чикаго, открил "лицето си" във Франция и уредил да му го изпратят. Естествено, има ги и редовните ексесии с продажбите в ebay - друг фен платил 2500 долара за албума с неговата снимка.



Освен оригиналния начин да благодарят на феновете си, момчетата от 30 Seconds to Mars получили и бонус - било сигурно, че поне 2000 души ще си купят албума, а няма да го свалят от някой торент. Идеята Faces of Mars се оказала наистина успешна и бандата се надява да повторят успеха с преиздаването на This is War.

Ето и едно видео по въпроса :)

Image source: Jared Leto

Този път ще ви запозная с книгата на Мартин Линдстром - Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, издадена през 2008 година. Мартин Линдстром е датчанин и консултира редица Fortune 100 компании като McDonald's, Nestle, American Express, Procter & Gamble, Microsoft и много други. Интересът на Мартин към невромаркетинга се запалил от една статия в списание Forbes, която прочел по време на самолетен полет - In Search of the Buy Button.

Така се родил проектът Buyology, който е най-голямото neuroscience проучване в света. В продължение на 3 години Мартин Линдстром е работил с учени, с които са изследвали мозъците на 2000 души от 6 държави, за да разберат какво точно става, когато пазаруваме. Скромната сума за провеждане на изследването е била 7 милиона долара, осигурена от 7 компании и самия автор.

Обикновено големите компании провеждат количествени изследвания и впоследствие организират различни качествени изследвания и фокус групи с потребителите си и ги питат защо купуват. Голяма част от дейностите, които извършваме обаче, зависят от нашето подсъзнание. Мислим си, че сме рационални същества, но всъщност действаме много емоционално.

Освен защо предпочитаме една марка пред друга, Мартин е изследвал и различни митове от маркетинга - продава ли секса, какво е бъдещето на логото, работи ли product placement-a и спонсорството. Разгледани са семантичните маркери и огледалните неврони и как една фирма може да ги използва за създаване на конкурентно предимство.



В изследването са комбинирани два метода за скениране на мозъка - fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) и SST (Steady State Topography). fMRI скенерът е огромна 3-тонна машина с размерите на джип, която измерва показателите на хемоглобина (частта от червените кръвни телца, която пренася кислорода в тялото) и обикновено се използва за диагностициране на тумори и травми. Той може да засече дори много малка област, например 1 мм. Когато мозъкът работи по определена задача, му е необходимо повече гориво - основно кислород и глюкоза. Колкото по-усилено работи частта от мозъка, толкова е по-голяма консумацията на гориво и толкова повече наситена с кислород кръв отива към тази част. По време на скенирането работещият район в мозъка ще свети ярко.

От своя страна, SST техниката мери в реално време мозъчните вълни, лесно подвижна е и значително по-евтина от fMRI. При SST на главите на участниците в изследването се слагат шапки, свързани с електроди, и се използват специални очила. SST мери степента на емоционална ангажираност (до колко сме заинтересувани, докато гледаме реклами), паметта (кои елементи от това, което гледаме, навлизат в дълготрайната памет), привличане или отдръпване (какво ни е привлякло или отблъснало в една визуална картина).

Някои от изненадващите резултати от изследването:

• предупреждаващите надписи на цигарите не работят - дори напротив
• подсъзнателната реклама действа
• product placement работи само при условие, че е напълно интегриран - например цялостното брандиране на Coca-Cola в American Idol
• сексът продава единствено себе си
• успешното брандиране действа като религия - при изследване на християни и фенове на Apple са установили, че се активират едни и същи райони в мозъка, а резенчето лимон в гърлото на бутилката на бира Corona, измислено случайно от двама бармани, се превръща в ритуал
• зрението не трябва да е единственото сетиво в маркетинга - миризмата, звукът, допирът формират 70% от възприятията ни за конкретна търговска марка
• подобни анализи на мозъчната дейност могат да предвидят успеха или провала на телевизионно предаване.

Ако ви стана интересно, можете да прочетете въведението от Buyology и да разгледате видео блога на Мартин Линдстром, където той всяка седмица разглежда успешна бранд стратегия.

Показателят bounce rate е важен за всеки сайт. Това са посетителите, които са дошли на сайта и са си тръгнали, без да кликнат втори път. Обикновено bounce rate има отрицателно значение - колкото по-висок е процентът, толкова по-зле се представя сайтът в ангажирането на посетителите. Има обаче изключение: блоговете.

Разликата между 20% bounce rate на фирмен сайт и 75% за блог на пръв поглед може да изглежда притеснителна. Отрицателно или положително значение има високият bounce rate зависи от целта на блога. Преди време писах какви може да са фирмените цели, заложени в Google Analytics. Целта на вашия блог пък може да бъде да образова читателите и да отговаря на въпросите им, да генерира голям брой абонати, да помогне при продажбата на продукти и услуги, да ви позиционира като експерт в дадена област или да е основен начин за контакт с вас. Ако блогът е създаден, за да печелите пари от Adsense, или съобщава последните новини, високият bounce rate може да е хубаво нещо. Забавните постове например могат да генерират 100 линка, но никакви RSS абонати. Това хубаво ли е? Зависи от целта на блога.

Кое действие на посетителя се счита за bounce:

• посетителят напуска блога чрез линк към друг блог или сайт - например блоговете в блог-рола или линкове към допълнителни източници в самия пост
• клика на реклама, например от Google Adsense
• затваря браузъра
• натиска Back бутона на браузъра
• отваря нов сайт, като изписва неговия URL адрес
• клика на афилиейт линк за продукт, чиято покупка ни носи комисионна
• оставя блога отворен за повече от 30 минути, през което време не предприема друго действие
• купува наш продукт чрез shopping cart система, която ползваме и която се хоства на друг сайт.

Разбира се, сърфиращите в интернет са заети, бързат и е възможно да открият само в един пост информацията, която им трябва, и просто да напуснат сайта, за да правят нещо друго. Абонатите чрез RSS feed и имейл също допринасят за високия bounce rate на блоговете. Редовните читатели и RSS абонати са добре запознати със съдържанието на блога и го следят редовно, така че когато се появи нова статия, те прочитат единствено нея - в този случай входящата страница става и изходяща.

Всъщност средната стойност на bounce rate няма особено приложение и е дори подвеждаща. По-полезно е да се анализира bounce rate от различните източници на трафик за блога и представянето на страниците, на които този трафик попада. Анализът на ключовите думи също има значение - ако моят блог е с маркетингова тематика и посещенията, дошли на него по ключова дума маркетинг или подобни, са с висок bounce rate, това определено не е добре.

Различните начини за намаляване на bounce rate на блог включват:

• използване на специални плъгини за автоматично добавяне на линкове в текста на блог поста
• показване на списък с подобни постове в края на публикацията
• user friendly design - изчистен дизайн, добре подредена информация, лесно четим текст, разбираема навигация, бързо зареждане
• подходяща оптимизация за търсачките - искаме блог постовете да излизат по-напред в резултатите от търсения за ключови думи, свързани с темата на поста и самия блог
• разделяне на дълги постове - освен по-добрата четимост, така посетителите ще посетят поне две страници от блога, например серии с видео клипове
• насърчаване към коментари от посетителите
• отделни блог постове с изброени популярни предишни публикации
• използване на интерактивни елементи, които да накарат посетителите да извършат някакво действие - например анкети
• намаляване на изходящите линкове - ако в блога и постовете има прекомерно много изходящи линкове
• образователни постове и полезно съдържание с препратки към допълнителна информация в блога
• product reviews - ако сте написали впечатленията си от Kindle на Amazon и новия Apple iPad в две отделни статии, има голяма вероятност читателят, който се колебае кой от двата продукта да купи, да прочете и двата поста
• How to статии - в блога си Altitude Branding Amber Naslund има редица статии за социалните медии - как да създаваме общности, какви резултати да мерим и как, как да управляваме времето си в социалните медии и т.н.; така читателите, които искат да придобият по-пълна представа за присъствието си в социалните медии, ще проверят свързаните с конкретна тема статии
• използване на тагове в постовете
• опция за търсене в блога.

В общи линии високият bounce rate при блоговете не е непременно лош - но може да послужи като показател за бъдещи подобрения. По-важна характеристика на блоговете ще е увеличаването на броя лоялни посетители (returning visitors). Когато сегментираме трафика и анализираме bounce rate на новите посетители, можем по-ясно да видим пропуските и да ги поправим - не искаме новите посетители просто да си тръгнат, след като прочетат последния ни пост.

Image by guitargoa

На провелата се конференция BlogWell в Атланта през ноември миналата година, Адам Браун от Coca-Cola изнесе 20-минутна презентация, в която споделя как компанията използва социалните медии. Началната страница на компанията вече не е coke.com, a google.com, digg.com, twitter.com, youtube.com, facebook.com и myspace.com. Продуктите и търговските марки на Coca Cola се споменават 5000 пъти на ден на всички възможни езици... (представям си какви инструменти ползват и колко души се занимават само с това!)

Coca-Cola: The Creation of Expedition 206, by Adam Brown; presented by GasPedal and the SMBC from GasPedal on Vimeo.

За Coca-Cola големият въпрос бил как да се справят с тази ситуация и как да постигнат положителни резултати. Така се оформят двете им основни идеи:

• fish where the fish are - да присъстват в платформите, които вече се използват от техните фенове. Например към момента феновете им във Facebook са 4.18 милиона, а самата фен страница не е създадена от компанията, а от двама почитатели на марката - Дъсти и Майкъл. Видео клиповете в Youtube пък са 110 000.
• keep fans first - компанията да участва в разговорите на клиентите и феновете си.
  

След това Адам (само му забележете позицията - Director, Digital Stuff) представя стратегията в социалните медии на Coca-Cola, която се обобщава като 4R: review, respond, record, redirect (можете да прочетете за всеки от елементите в слайда от качената презентация в slideshare):

BlogWell Atlanta Social Media Case Study: Coca-Cola, presented by Adam Brown

View more documents from GasPedal.

За Coca-Cola социалните медии не са отговорност само на служителите в маркетинговия отдел, а на всички експерти в различните подразделения на компанията. С общо 1 милион служители (включително бутилиращите компании по цял свят) тази перспектива може да е както страхотна, така и плашеща.

Тук веднага се сещам за поста на Поли Козарова за безумните изпълнения във фирмени фен страници във Facebook. Затова Coca-Cola са разработили така наречените Online Social Media Principles. В рамките на три страници компанията е описала основните принципи, които да ръководят действията на служителите и партньорите онлайн както на лично ниво, така и като представители на Coca-Cola. Накратко - "Забавлявайте се, но умната". Компанията не вижда голяма разлика между офлайн и онлайн комуникацията и изисква участниците да проявяват трезва преценка за ситуациите, както и да се съобразяват с Правилата за бизнес поведение (Code of Business Conduct).

Принципите за онлайн социални медии на Coca-Cola са разделени на три части. Първата от тях е Company Commitments и се състои от пет основни принципа:

• прозрачност при всяко участие в социални медии - това важи и в двете посоки: служителите не трябва да подвеждат потребителите под фалшива самоличност, а блогърите трябва да съобщават на читателите си за връзката си с компанията в случай например на предоставени мостри на продуктите
• защита на личните данни на потребителите
• зачитане на авторски права, търговски марки и други в онлайн пространството, включително съдържанието, създадено от потребители (UGC - user-generated content)
• отговорност при използване на технологии
• приложение на добрите практики, слушане на онлайн общността и съобразяване със съответните закони

Втората част също се състои от пет принципа, които се отнасят до неофициалните онлайн дейности, в които се говори не от името на компанията, а за нея:

• придържане към Правилата за бизнес поведение
• отговорност за собствените действия
• разузнаване за комплименти или критики - ако попаднат на положителни или отрицателни мнения за компанията и продуктите й онлайн, които считат за важни, хората могат да ги препратят на специален имейл адрес
• нека експертите в конкретната област отговорят на негативните коментари
• осъзнаване на смесването на личния и професионалния живот

Третата част от принципите се отнася за всички сътрудници, които искат да станат "сертифицирани онлайн говорители" на компанията. Тук принципите са десет:

• Получаване на сертификат за преминато обучение в програмата за социални медии
  
• Придържане към Правилата за бизнес поведение и всички останали политики на компанията
• Съзнание, че говорителят представлява Coca-Cola
• Пълно разкриване на връзката на говорителя с компанията
• Водене на бележки
• Когато се колебаят, говорителите не трябва да взимат отношение
• Признаване на заслугите и избягване нарушаването на чужди права
• Отговорност за собствената работа - да не прекаляват с висенето в социалните мрежи
• Локалните постове могат да имат глобално значение
• Интернет е постоянен - след като дадена информация се публикува онлайн, тя остава там, дори ако я изтриете по-късно. Например за да се избегнат недоразумения, ако ви трябват повече от 140 символа, за да съобщите мнението си в Twitter, включете линк към по-дълъг пост, където е обяснено какво точно искате да кажете.

Втората част от презентацията на Адам е посветена на това как Кока-Кола създава забележително съдържание, обвързано с марката. Последната им идея е Expedition 206 - да изпратят трима младежи на експедиция в 206-те държави, в които се продава Кока-Кола, в продължение на 365 дни, които да търсят щастието и да го споделят чрез блог, видео и twitter. Идеята малко наподобява обявата на островите от Големия бариерен риф за най-добрата работа в света. Ето го и клипа, който не се вижда в заснетото видео от презентацията:



Екипът от трима души вече е избран измежду стотици хиляди желаещи от феновете на Coca-Cola - това са Тони, Кели и Антонио, които в момента са в Мексико и им предстои да се придвижат до най-малката държава в континентална Америка - Салвадор.