В последния си блог пост от вчера Drew McLellan напомни за една билборд кампания отпреди 20 години, която беше "документирал" преди около година. Накратко, през 1989 г. ирландска кръчма от Бъфало - Garcia's, заплашена от новоотварящите ресторанти в района, се обърнала към рекламната агенция Crowley Webb. Имали само 20,000 долара бюджет и така била измислена кампанията "Уилям и Ангелът", впоследствие спечелила награда Obie и публикации в New York Times и USA Today.

Рекламната агенция поставяла различен билборд всеки понеделник в продължение на 9 седмици на едно и също място, създавайки перфектната любовна история, в която бил въвлечен целия град. Ето я и нея:










Освен билборда, към кампанията били включени по две радио реклами на седмица, лични обяви в местния вестник, раздаване на флаери, в които се издирвал Ангела, както и самолетен банер по време на бейзболен мач със съобщение от Уилям.

След предпоследния билборд, в който Ангелът се съгласила на среща, цялото заведение било пълно с хора, които чакали да видят какво ще стане. И наистина, една красива жена в червено се появила, Уилям също, намерили се, пили шампанско, танцували на "Lady in Red" и отпрашили с лимузина. Народът съответно полудял, а на следващия понеделник бил поставен и последния билборд.

Естествено в крайна сметка важен е резултатът. За Garcia's Irish Pub освен публикациите в медиите и невероятния word-of-mouth, продажбите се увеличили дори след отварянето на новия ресторант. Собствениците на заведението от своя страна са постъпили доста куражлийски, като са се съгласили на такава нестандартна кампания и за такъв период от време. Интересно дали при сегашния забързан и пълен със стрес начин на живот тази история ще има същия успех :)

Миналата седмица прочетох за това безплатно обучение в блога на Мак Колиер. Освен Мак, другите лектори включват Дейвид Миърмън Скот, Ан Хандли, Крис Брогън и други, и разискват теми като бизнес блогове, SEO, социални мрежи и медии, използване на Facebook и LinkedIn, вирусен маркетинг и т.н. Стори ми се интересно, регистрирах се и понеже изпуснах "живото предаване" на лекциите, сега ги слушам on-demand. Можете да видите списък с десетте лекции на сайта, който Hubspot са създали специално за целта. Записвали са по два уебинара на ден, а от днес - 22 юни до 30 юни ще се проведе изпит - Inbound Marketing Certification Exam. Отличниците ще получат HTML значка и pdf сертификат. Регистрирайте се и вие!

Днес в twitter водещата новина от хората, които следвам, е 12-минутното интервю на Сет Годин с Loic Le Meur:



Освен за групите от последователи - било то на Gmail, ipod, iphone, дори на новия президент на САЩ... Сет отговаря и на един от въпросите, които вълнуват всички - защо не ползва twitter (и тук има голямо признание към Chris Brogan).

Нямам търпение да видя презентацията му от TED, когато пуснат видеото, както направиха с тази на Bill Gates. Другите две, за които ще следя по предварителна препоръка, са тези на Елизабет Гилберт и на Сара Джоунс.

Ето начин да прекарате едни наистина полезни 64 минути - гледайки презентацията на Сет Годин от конференцията Inbound Marketing Summit, проведена в началото на септември. Самият Сет е необикновен, както винаги - като съдържание, стил на презентиране, хумор - the whole package. Според него сега се намираме в индустриална революция и освен това той споделя 14 от тенденциите й, дава множество примери и case study-та. Enjoy!

Сет Годин предоставя безплатна аудио версия на най-новата си книга Tribes: We Need You to Lead Us чрез водещия сайт за аудио книги Audible. За да свалите техния специален софтуер и да слушате книгата, не е необходима кредитна карта. Всичко, което трябва да направите, е да си създадете безплатен акаунт, да инсталирате AudibleManager и да изтеглите книгата на устройството, на което ще я слушате - било то компютър, ipod или mp3 player, или пък някакъв мобилен телефон... Файлът е 50,9 MB и е дълъг 3 часа и 43 минути. Аз лично нямам търпение да я слушам :)

Можете да си купите и hardcopy варианта от Amazon.

По случай новата си игра, озаглавена Wario Land, Nintendo Wii са направили жестока уеб реклама, маскирана като видео в YouTube. Милион и 200 гледания хич не е зле за 5 дни.

Ако още не сте я видяли, няма да съжалявате: http://de.youtube.com/experiencewii

PS: Пробвайте да хванете някои парче с мишката и да го размърдате по екрана - много е забавно!

Действието се развива през 1969 година, когато двама приятели - Джон Рендъл и Ейс Бърг, си купуват... лъв. Още тогава "бебето" е тежало 16 кг. Отглеждат го в дома си в Лондон. След една година обаче лъвът Christian вече е 85 кг. и става ясно, че не могат да го задържат. Въпреки, че е роден в зоологическа градина, Рендъл и Бърг го изпращат в Африка и го пускат на свобода. През 1974 г. те решават да го посетят за последен път, но им казват, че едва ли ще го открият - никой не го бил виждал от 9 месеца. Те все пак отишли в Кения. В деня на пристигането, Christian се появил близо до лагера на специалиста, който го рехабилитирал. Някакси той знаел и чакал, докато екс-стопаните му пристигнали. Ето какво станало:



Почти 8 милиона гледания в YouTube за 3 месеца и 4000 коментара... Супер история за старт на седмицата!

Чрез Дейвид Армано и Twitter, оригиналният пост е на Kim Komando.

Чрез Marketing & Strategy Innovation Blog попаднах на интересна 55-минутна презентация на професор Майкъл Уеш от Канзаския университет на тема дигиталната етнография и YouTube. Не се притеснявайте, че ще умрете от скука - почти липсва Power Point, около 40 минути са формирани от кратки видео клипове и части от такива и е интересно. Презентацията се фокусира върху антропологията, поведението и новата култура, която YouTube създава.

Ето и някои интересни факти:

Ако обединим 60-годишната история на ABC, CBS и NBC (трите най-големи телевизионни мрежи в САЩ), ще се получи излъчване на програми за 1.5 милиона часа. YouTube е излъчил повече само за последните 6 месеца. И 88% от съдържанието в YouTube е ново и оригинално.

Професорът проследява историята на епидемията Numa Numa в YouTube, както и на неговия видео клип - Web 2.0 - The Machine is Us/ing Us. Съвсем скоро след като качил клипчето в интернет, то се появило в digg, del.icio.us, множество блогове, изпреварило рекламите от Superbowl в класациите, вече гледано над 6 милиона пъти, над 14 000 пъти споменато в блогове според Technorati, отразено в новините и списание Wired, преведено на 12 езика в рамките на няколко месеца...

Media is not content.
Media are not just tools of communication.
Media mediate human relations.
When media change human relationships change.

Заедно с група от 10 студенти в университета професорът гледа видео клипове, събира данните и ги анализира, участва и изучава културата на youtube. Презентацията съдържа общи демографски характеристики, какви типове клипове се публикуват обикновено, ремиксите, които се правят. А лесните за използване и достъпни видео програми за редактиране на видео клипове превръщат общуването в YouTube в истински феномен.



Ето и блога на професор Майкъл Уеш.

Представете си кръстовищата без знаци СТОП. И какво би се случило, ако някоя голяма корпорация трябва да го изобрети... с помощта на рекламна агенция разбира се :)



Чрез Ad Your Comment Here.

Сигурно вече сте гледали The Last Lecture - посланието на професор Ранди Поуш към неговите три деца, видяна над 3 милиона пъти в YouTube. Вчера, 25 юли, професор Поуш е починал от поставената диагноза рак на панкреаса. R.I.P.



Хубаво е да си припомним неговите думи. Ако не искате да отделите тези 76 минути, ето съкратен вариант от шоуто на Опра:

Сравнително отскоро съм се абонирала за блога на Крис Брогън, който забелязах първо в класацията за топ 25 маркетинг и social media блогове на Мак Колиър. В седмица 115 от класацията този блог е на трето място след блога на Сет Годин и CopyBlogger.

Крис Брогън е съосновател на PodCamp - обикновено безплатна форма на не-конференция, фокусирана върху новите медии - блогове, подкаст-и, видео, която се организира в цял свят.

В блога си Крис публикува постове на теми social media и много ми харесва неговата идея за Socialmedia100 - проект, при който той си е поставил за задача да напише 100 полезни блог поста за инструменти, техники и стратегии, използвани в социалните медии за бизнес и лични цели (след това сигурно ще може да издаде книга по тях). Засега ето два поста от отбелязаните със звездичка в моя рийдър:

• A Sample Blogging Workflow
• 50 Blog Topics Marketers Could Write For Their Companies

Приятно четене! И да не забравите да прегледате и коментарите, защото и там има добри попадения :)

Ето един оригинален и забавен начин да покажеш себе си:



Концепцията е супер и наистина е хубаво да видиш кандидат за работа, който е вложил време и идеи да създаде подобно "представяне". Видеото е направено по повод интервю в IDEO и за по-малко от месец е видяно над 14 хиляди пъти в Youtube. Ето и блога на Beau.

(от brand flakes of breakfast)

След поредната пауза в постовете на този блог, пак ме налегна мотивация... Предлагам три интересни презентации в хронологичен ред, озаглавени What's next in...

What's next in Marketing & Advertising

Пол Исаксън (Paul Isakson) е стратегически партньор в space150. На 23 март той публикува в своя блог презентация на тема "Какво следва в маркетинга и рекламата", която е споделил с колегите си в space150 на специалните им сбирки What's next, които се провеждат веднъж в месеца и където колегите разказват какво ги интересува и мотивира. Неговата презентация е изпълнена с цитати и примери, а и чувството за хумор в началото не е за подценяване.

Идеята за сътрудничеството между компаниите, техните рекламни агенции и потребителите ще доведе до по-добри търговски марки е показана като кулминация на новия маркетинг, както и водещата роля, която всичко digital ще играе в него. "Modern Marketing = Making People's Lives Better"

| View | Upload your own

Презентацията доста бързо се разпространява, хората я препращат на свои познати и колеги и така се появява

What's Next In Media

където Нийл Перкин (Neil Perkin) създава своята версия като допълнение на оригиналната презентация на Пол Исаксън.

| View | Upload your own

What's Next In Advertising - from advertising to marketing

Ето и интерпретацията на Уве Гътшоу (Uwe Gutschow) и Дон Лонгфелоу (Don Longfellow). Според тях рекламата трябва да се промени (от това да прекъсва и води до раздразнение) в нещо, носещо стойност. "Трябва да създаваме маркетингови решения, не реклами."

| View | Upload your own

Ако тази тема ви е интересна, можете да прочетете всички постове и коментари на авторите:

Бъдещето на маркетинга и рекламата
Бъдещето на рекламата е дизайна
Бъдещето на маркетинга и рекламата (redux)
What's Next In Media
Какво следва за рекламата - от реклама към маркетинг

Кога: 16 Юни 2008 г. /понеделник/ - 15.30 ч.
Къде: София, бул. Драган Цанков 36, Интерпред, зала „София"
Колко: 69 лв. с ДДС

Ето и самото писмо-покана, което получих вчера, написано в стила на книгите на лектора:

Имате ли планове за 16 Юни от 15:30 до 17:30?

Не отговаряйте още.

Първо прочетете защо питам и Ви обещавам, че ако имате интерес в областта на маркетинга, искате да имате успешна кариера и печеливш бизнес със сигурност ЩЕ направите всичко възможно да СТЕ свободен.

Нека обясня.

На 16-ти юни, за първи път, един от най-големите световни маркетингови експерти ще посети България. Ще бъдете ли там да го видите и да научите нови неща от него?

В своята 90 минутна лекция “Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите” той ще разкрие най-важните тайни на успеха – какво работи, какво не и защо.

За кого говоря?

Неговото име е Дрейтън Бърд. Може би сте чували за него или сте чели негови книги.

Легендата в рекламата, покойният Дейвид Огилви казва за него: “Той знае за директния маркетинг повече от всеки друг на света. Книгата му по темата е чисто злато. Неговите лекции са не само полезни, но и изключително забавни”

Сър Мартин Сорел, основател на WPP твърди: “Светът е пълен с хора, имали щастието да се учат от Дрейтън Бърд”

Дрейтън има повече от 45 години опит в директния маркетинг.

В областта на директните продажби той е създавал, рискувал и понякога губел собствени средства за какви ли не продукти и услуги: от фитнес центрове, през басейни до перуки...

Като творчески директор е работил за четири от петте най-големи рекламни групи в света, включително творчески директор на Ogilvy Direct за цял свят.

Като авторитет в областта на дирекния маркетинг е аплодиран в Европа, САЩ, Китай, Индия и Австралия

Като автор книгите му са преведени на 15 езика.

Като преподавател и лектор досега е обучавал, вдъхновявал и подготвял хора в 45 страни.

Тук можете да научите повече за Дрейтън Бърд.

Независимо с какво се занимавате, той най-вероятно вече го е правил или се е провалял с него. Да, провалял се е, но за разлика от повечето гурута, ще Ви каже защо, за да Ви спести евентуалния неуспех.

Неговите лекции са забавни. Той ще изпита Вашето познание по директен маркетинг с няколко хитри теста. Гарантирам Ви, че ще се изненадате и ще получите безценни съвети как да успеете във Вашия бизнес и кариера.

Той ще Ви разкаже забавни истории за грешките, ще Ви покаже как да ги избягвате... и най-важното - ще получите безценни знания.

Не пропускайте “Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите” –
Вашата възможност да се срещнете с Дрейтън Бърд при неговото първо посещение в Бъгария.

Сега, за първи път, той изнася лекция в София, на 16-ти Юни от 15:30. Искате ли да се срещнете с него и да присъствате на лекцията му?

Нека Ви кажа още нещо.

Той е изключително зает. Само за последните 2 месеца е преподавал в 5 различни държави.

Хората си резервират срещи с него няколко месеца по-рано и плащат много пари за подобен шанс. Като казвам много, наистина имам предвид много. Часовата му ставка за бизнес консултация започва от 1000 долара.

Но имам и добра новина. Няма да се налага да си резервирате час месеци по-рано, нито да плащате 1000 долара или други огромни суми, за да се срещнете с него. На път сте да направите една от най-изгодните сделки в живота си.

Присъединете се към “Тайното оръжие, което ме
издигна от банкрута до милионите” почти безплатно!

Да, това е вярно!

Българската асоциация за директен маркетинг (БАДМ) работи с Дрейтън по много важен проект и успях да го убедя да дойде в София и да изнесе безплатна лекция. Цената, която ще заплатите е изключително ниска и покрива единствено нашите директни разходи, полета и нощувката на Дрейтън.

И действително имам предвид ниска цена – само 69 лв. с ДДС,

НО има една подробност.

Както виждате, убедих Дрейтън да дойде. И от своя страна му обещах да му осигуря най-голямата и най-добрата публика, която някога е виждал.

Ще ми помогнете ли да не го разочаровам?

Както се досещате, единственият начин да не го разочаровам е да се опитам наистина да събера най-голямата и най-добрата публика.

Затова имам нужда от Вашето съдействие.


Като за начало, моля, използвайте приложения талон и запазете своето място на лекцията.

Има и още нещо, за което наистина имам нужда от Вашата помощ.

За да дадем на Дрейтън това, което му обещахме, искам да Ви помоля да препратите този е-мейл на всички Ваши колеги, както и на хора, които предполагате, че могат да се заинтересуват. Но, моля, направете го сега.

Преди всичко запазете Вашето място. Не забравяйте, че са ограничени.

Имате думата ми, няма да бъдете разочаровани.

Също като Вас, ане съм се срещал лично с Дрейтън. Преди да го поканя събрах малко информация. Не съм се съмнявал, че е отличен професионалист, но исках да се уверя, че също така е и добър лектор. Някой, от който можете да научите нещо и същевременно да се забавлявате.

На последната му лекция в Хърватия миналия месец – 98% процента от присъствалите оценяват представянето му като отлично, а останалите 2% като много добро. Само вижте по-долу какво казват за него други хора, посетили лекциите му:

“Сто процента от присъствалите на лекцията споделиха, че ще я препоръчат на своите колеги”.
Лиза Драпкин, Америкън Експрес, Ню Йорк

“Това беше страхотно, всички бяха напълно екзалтирани, когато приключи... 48 часа след това аз държах в ръцете си два отлични текста от хора, които никога през живота си не бяха писали”.
Роуан Гормли, основател на Върджин Уайнс

“Искам да благодаря за най-впечатляващата презентация”
Срикумар Рао, Университетски преподавател, Columbia Business School, Ню Йорк

“Дрейтън Бърд не те учи - той те вдъхновява. Един ден, прекаран с него, е сравним с месец с повечето други професионалисти”.
Род Пулен, Управляващ директор, Batey Advertising Singapore

“Научих повече от 30 минутната ми среща с Дрейтън Бърд в сравнение с шест дневния маркетингов курс, в който участвах”.
Старши Мениджър Маркетинг, Ксерокс Великобритания

Искате ли вие също да бъдете “обучаван” и “вдъхновяван”?

Ако да, не отлагайте. Изпратете приложения талон за участие сега на е-маил office@intercontactbg.com или се обадете на тел.: 02/986 88 55; 0895 47 47 76

Наистина, възможности като тази не се появяват всеки ден. Вие ще се срещнете и ще бъдете обучаван от един от водещите световни маркетингови експерти на цената на една вечеря в ресторант.

Ако не дойдете на 16-ти юни ще съжалявате, обещавам Ви.

Запишете се сега.

Нека това бъде следващото нещо, което ще направите.

Днес ми е ден за размисъл дали да ходя или не. Между другото - имаше грешка в имейла за контакт, но съм я поправила. Явно първо ще попрочета нещо от сайта и блога на Дрейтън Бърд и тогава ще реша. А вие?

PS: Формата за записване можете да си изтеглите оттук.

Една съботна сутрин в края на януари най-голямата гара в света - Grand Station в Ню Йорк, осъмна с над 200 "замръзнали" посетители. Клипът е качен на 31-ви януари в YouTube и за около месец и половина е видян почти 8,5 милиона пъти!!!



Акцията е организирана от Чарли Тод и неговата организация Improv Everywhere. Създадена още през 2001 година, нейната основна цел е да предизвиква забавление и има над 70 осъществени мисии, в които са участвали хиляди агенти под прикритие. След Ню Йорк замръзването е повторено в 34 други градове в 18 държави, сред които Румъния, Полша, Белгия, Нова Зеландия. Идеята е да се накарат хората да се засмеят, само да се усмихнат или просто да спрат за малко и да забележат света около тях.

Една готина партизанска кампания на SonyBMG по случай 25-тия рожден ден на песента на Майкъл Джексън и новия албум с оригинална музика и ремикси:



Следват зомби танци на автобусна спирка, в Китайския квартал в Лондон и дори в Теско. Идеята наподобява видео клипа, заснет във филипински затвор, където над 1000 от неговите обитатели изпълняват танца като ежедневно упражнение. Този клип е видян почти 13 милиона пъти в YouTube. Прочетете цялата статия в New York Times.

От Sony направиха страхотни специални ефекти в залива на Токио по случай премиерата на филма The Water Horse: Legend of the Deep. В кината в България ще го видим след 29 февруари.



"Чудовището" е впечатляваща комбинация от светлинни ефекти, проектирани над водата, и навременно пускани фонтани (затова от шията му се стича вода) и е високо 15 метра.

Ето и трейлъра на филма:

Това е въпросът, който Анита Кембъл и Ивана Тейлър са задали на едни от най-известните маркетолози и блогъри в света. Всичко това е събрано в един блог пост с над 81 коментара и споменавания в други блогове и сайтове. Включват се хора като Сет Годин, Гай Кавазаки, Мак Колиер, Джаки Хюба и много други, в това число и организаторите - и така оформят 25 съвета. Идеята е да се съберат общо 100 и да се публикува един информативен и интересен pdf документ.

Съветите са разпределени в четири категории: привличане и задържане на клиентите, комуникация и съобщения, онлайн маркетинг, маркетинг при социалните мрежи. В тях можете да намерите почти всичко - например да започнете блог и да участвате в социалните мрежи, да създадете оригинална визитна картичка, която да раздадете на възможно най-голям брой хора и в резултат да получавате препоръки и сделки, или пък точно обратното - да събирате повече визитни картички, отколкото давате, и да изслушвате хората, да използвате LinkedIn Answers за промотиране на блога си или пък Flickr. Също важно е да промотирате другите хора, да привличате клиентите, да обръщате внимание на ценообразуването като най-добрия начин да покажете стойността на продукта си.

Самата идея за подобен пост пък представлява невероятна възможност за промотиране на блога на Анита, защото всеки от блогърите, които участват, е публикувал блог пост, в който съобщава, че е участвал в нейния експеримент с конкретен съвет, и естествено - поставя линк към нейния блог. Освен това всичките му редовни читатели посещават статията от любопитство какво са казали другите гурута. И така:

Top Experts Dish with their Best Kept Marketing Secrets

Enjoy!

PS: има и страхотни съвети в коментарите - да не забравите да ги прочетете :))

Отдавна исках да прочета тази книга. И ето че малко преди Нова година бяхме отишли до мола да се видим с Деси. Хапнахме в Happy и после влезнахме в голямата книжарница на третия етаж. Там видях издание на "Холивуд пере най-добре" от 2004 година на издателство Панорама БГ (оригиналът е издаден на френски през 1982 г). Авторът е Жак Сегела (Jacques Séguéla) - известен рекламист и един от създателите на известната рекламна агенция RSCG, която впоследствие става Euro RSCG и е петата по големина според Advertising Age.

В книгата Жак Сегела разказва за системата на кинозведите и за нейното приложение в рекламата и брандинга, за работата му по президентската кампания на Франсоа Митеран от 1981 година и с компаниите Manpower, Улит, Ситроен, Дайнърс Клъб и много други, за успехите и провалите на агенцията, интересни факти за Кока-Кола, Марлборо, Хатауей, Л'Ореал, Мишлен... Всичко е написано увлекателно и интересно.

Сегела разкрива и седемте добродетели на марката (вярност към самия себе си, търпеливост, упорство, перфекционизъм, неконформизъм, авантюризъм и вечност) и седемте добродетели на рекламиста (да бъде рекламист, да бъде отговорен, да бъде себеотдаден, да проявява взискателност, да бъде наивен, да бъде пламенен и да бъде обичан).

Ако някой я е чел, ще се радвам да чуя мнение :)

Така е озаглавена новата статия на Ал Рийс, публикувана в Ad Age. Според него атаката по фланговете е военна маневра, която търговските марки трябва постоянно да имат предвид.

Цялата статия е case study на развитието на марката Mercedes-Benz в Щатите и как след въвеждането на автомобилите на пазара с прeмиум цена, тя постепенно успява да победи Cadillac на General Motors. Преди марката Кадилак е имала значение на най-добрия в категорията си и често фразата "Кадилакът на ... (климатиците примерно)" се е използвала като комплимент. Но вече не е така. Въпреки грешките, допуснати при ценообразуването на автомобилите от А-клас в Европа и С-клас в САЩ, стойността на Даймлер на борсата е над три пъти повече от стойността на General Motors и Ford, взети заедно.

Enjoy :)

И така - Честита Нова Година на всички :) Какво е важно да си пожелаем - стандартните неща: здраве, щастие, късмет. Въпреки забързания ритъм на живот - повече време за нещата, които наистина ни доставят удоволствие...

Напоследък Facebook започва да ме дразни. Наистина има интересни приложения (доста от които са за губене на време), но тези, които те карат да спам-неш 20тина приятели, за да ти покажат за какво става въпрос, направо ме подлудяват... За тях се концентрирам върху бутона Ignore...

Ето нещо по-интересно - след като прочетох повече за играта на Доналд Тръмп "Стажантът" в NovaVizia, много се запалих и го следя редовно. Ще е голямо шоу, ако направят нещо подобно в България :)

Нямам търпение и за следващите сезони на Грозната Бети. Ето каква кампания са спретнали в Нова Зеландия, за да промотират новите серии (от огромния плик се вижда само времето на излъчване):

Днес искам да Ви запозная с едно интервю с Дженифър Матърн, на което попаднах преди време. Тя има собствен PR бизнес и една камара уеб сайтове и блогове. Започва с PR за музикалната индустрия и след това се насочва към онлайн PR.

В интервюто Дженифър разказва за това как е започнала своя бизнес и дава ценни съвети за избора на ниша и целеви пазар, ценообразуването на услугите, които предлага, и т.н. Освен предимствата и недостатъците да работиш за себе си в тази индустрия, тя разказва и за първите си поръчки и за фактора word of mouth. Съветът й към всички е: "Do something to market yourself every single day."

Enjoy!

Много здраве, късмет и щастие на всички :)

И ето нещо за коледното настроение:

И така - почти накрая сме. Маркетолозите трябва да могат да измерят резултата от участието на едно изложение например или от пускането на нов продукт на пазара. Използват се различни мерки за различните неща. Ако искате да измерите успеха на продажбения отдел, ще попитате имаме ли добри leads, колко време средно ни отнема от посещение при горещ проспект до реалната продажба, колко пъти сме затворили продажбата. Ако пък сме рекламирали в някое списание, ще искаме да знаем разхода за едно запитване, разхода за един lead, разхода за една продажба. По същия начин за дистрибуцията - колко магазини имаме, какъв е процентът на място по рафтовете и т.н.

Има нови методи, с които се измерват тези резултати. Да започнем с пазарния дял, който е доста заблуждаващ. Например Джак Уелч искал да притежава само компании, които са на първо или второ място по пазарен дял. Ако компанията била на трето или четвърто място, той я продавал. Така веднъж при него дошъл мениджърът на една от компаниите и когато Джак Уелч го попитал какъв е пазарният му дял, той отговорил, че е лидер на пазара и има 55% пазарен дял. Джак Уелч му казал - не, ти имаш само 10 % пазарен дял, защото потребителите ти не са Х, а са У; ти не броиш не-потребителите. Сега искам да докараш пазарния си дял от 10 до 55%.

При друг случай мениджър продажби в една компания успял да увеличи продажбите с 25% и след това го уволнили. Защо? Фирмата произвеждала лампи за телевизори и тези продажби се случили точно по времето на преминаването към новата технология на транзисторите. Той успял да увеличи продажбите в умиращ пазар и затова го уволнили.

Ако Ви попитат какъв пазарен дял искате да има Вашата компания, какво ще отговорите? Дали искате 100%? Нека предположим, че имате 50% пазарен дял, и искате да го увеличите на 60%. Трябва да изчислите с какъв разход ще можете да постигнете тези 60% пазарен дял, защото ако разходите са твърде големи, ще сте по-малко печеливши с 60% отколкото с 50% пазарен дял. В този случай е по-добре да използвате парите и да навлезете в друг бизнес или да разработите нови продукти. Оптималният пазарен дял не е 100%.

Други показатели, които трябва да се следят, са удовлетвореността на потребителите и степента на задържане на потребителите (retention rate), която най-лесно се определя при абонатите на вестниците и списанията. При автомобилите е по-сложно - компаниите питат клиентите си коя марка кола биха купили, ако пак трябва да избират кола. Друг показател е customer lifetime value - започваме да разглеждаме потребителите като актив; ако даден клиент продължава да купува от вас, то той има някаква стойност, която трябва да се определи. Например ако едно семейство си поръчва по една пица седмично в продължение на пет години, лесно може да се изчисли стойността им. Customer equity пък е съвкупността от лоялни потребители. Return on customer е днешната печалба от един клиент (има и такава книга). Често се случва така, че най-големите клиенти не са тези с най-висок return on customer, защото те ползват и най-големи отстъпки. Силата на марката се измерва с brand equity (каква е стойността на марката) - например стойността на марката Coca-Cola е 77 милиарда долара.

В крайна сметка пак опираме до възвръщаемостта от инвестициите (ROI) - има няколко начина за изчисляване на този показател и специалистите продължават да работят по този въпрос, но е важно да се отбележи, че ROI не отчита дългосрочното влияние на рекламата, а само краткотрайното. Например в Coca-Cola ако някой бранд мениджър поиска да му се отпусне бюджет за рекламна кампания, той трябва предварително да попълни форма с предвижданите показатели за познаваемост, повишен интерес и т.н. и възвръщаемост от инвестицията. Ако бюджетът се отпусне, след приключване на кампанията, бранд мениджърът трябва да се върне към цифрите и да анализира резултатите. Така компанията възпитава маркетолозите си да бъдат и финансови мениджъри, а не само да харчат парите.

Съществуват редица математически модели, които могат да ни помогнат да си вършим по-добре работата в маркетинга. Тук Котлър препоръча книгата си Marketing Models за по-технически детайли. Sales response function - тя анализира кривата на търсенето, като свързва нивото на маркетингови активности с получените резултати. Обикновено се счита, че колкото повече търговци продават продуктите на компанията, толкова по-големи ще са приходите. Но това не е вярно. Ако имате един търговец, той ще работи със сегмента от пазара, при който се осъществяват най-много сделки. Всеки следващ търговец ще получава все по-непродуктивен сегмент. Докога трябва да наемате търговци? Докато последният нает търговец изкара точно толкова, за да покрие разходите си.

При разходите за реклама кривата в началото е хоризонтална, после е растяща и накрая намаляваща. Ако харчите твърде малко пари за реклама, няма смисъл от нея. Показателите са три - advertising reach, frequency и quality. Ако разполагате с определен бюджет и решите да го вложите целия в reach - това означава, че широк кръг от потребители ще видят рекламата само веднъж. Между reach и frequency непрекъснато има конкуренция - дали да достигнем до нов клиент, който да види рекламата веднъж, или съществуващ да я види два или три пъти. Качеството се отнася до цената на медията, която се използва. Рекламната ви агенция трябва да е наясно какво точно искате да постигнете за всеки един от тези показатели.

B2B пазарът е много по-голям от B2C пазара, затова определено трябва да говорим повече за него. Най-важното нещо за B2B компаниите е търговският отдел. За тях един търговски телефонен разговор има много по-голяма стойност, отколкото една реклама в списание. Според Котлър голям проблем при тях е липсата на брандинг концепция. Една от малкото компании, които имат такава концепция е Dupon - те регистрират търговска марка за всеки нов продукт, който разработят. Всеки нов чип на Intel също си има име. В книгата си B2B Brand Management Котлър посочва още редица примери на компании, които използват брандинг. Един търговец трябва да може да прави customer value analysis (CVA), който се използва, за да се докаже на купувача, че трябва да купи точно нашите продукти, а не тези на конкурентите. Полезна книга в тази сфера е Value Merchants на Джеймс Андерсън.

Последваха няколко минути, отделени на позиционирането, които в общи линии представяха Positioning на Ал Рийс и Джак Траут и колко е важно всяка компания да има value proposition. Sales automation е наличието на толкова информация на лаптопа или PDA-а на търговеца, че той да може да отговори на всеки въпрос или възражение още в офиса на клиента. Marketing automation пък е прехвърляне на работа, която преди това се е извършвала на ръка, към специализиран софтуер (добър пример за такава автоматизация е при самолетните резервации или хотелските услуги). Marketing dashboard най-общо е използването на компютър за управление на бизнеса.

Презентацията приключи с обобщение на най-важните точки:

• всяка компания в България може да спечели от по-силни маркетингови и търговски умения;
• маркетингът трябва да се разглежда по-холистично, а не просто като брошури и реклами - маркетингът е всичко, той е движещата сила за растеж на една компания;
  
• винаги съществуват възможности;
• традиционната медия вече не е достатъчна;
• маркетинговите инструменти и технология (маркетинговите модели, автоматизацията на маркетинга и продажбите, marketing dashboard) са бъдещето, а дори и настоящето;
  
• хората, които се занимават с маркетинг, ще са под по-голям натиск да оправдаят разходите, които правят.
  

В заключение: "It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change" (Чарлз Дарвин).

PS: В частта с въпросите от публиката Котлър обяви The Long Tail на Крис Андерсон за една от най-добрите оригинални нови книги за маркетинг.

Ето текста от една стара реклама, когато купувачът отиде на среща с потенциален клиент, го посрещат следните реплики: Не ви познавам. Не познавам компанията ви. Не познавам продуктите на компанията ви. Не познавам клиентите на компанията ви. Не познавам репутацията на компанията ви. А сега - какво точно искате да ми продадете? Отговорите на всички тези въпроси трябва предварително да са дадени от маркетинга.

В тази част Филип Котлър показа слайд за еволюцията на медията:

Стара медия

• удари на барабани и димни сигнали
• преговори за продажба лице в лице
  
• писане
• поща
• телефон
• радио
• телевизия
• филми
• спонсорство - една от по-късно възникналите форми, резултати се измерват трудно
  
• директна поща
• промоции на улицата - освен ходещи билбордове, тук спадат и най-различните идеи за представяне на нови продукти като например млада жена, която ви моли на улицата да й направите снимка, която да изпрати на майка си, но не с фотоапарат, а с новия й телефон (когато още камерите на телефоните бяха новост), оттам се завързва разговор и вие оставате супер впечатлени от телефона
  
• фестивали
• панаири и изложения
• product placement - компаниите плащат на филмовите студиа да включат продуктите им във филмите, които правят.
  

Нова медия

• уеб сайт - има два начина да разберете дали уеб сайтът ви е добър - като попитате потребителите и като попитате експертите. Розличните web metrics обаче позволяват да разберете истината за своя сайт, като bounce rate, колко време общо прекарват посетителите на сайта, по колко минути на всяка страница, на коя страница са се задържали най-дълго...
  
• уебкаст / уебинар - компанията кани хора на организирана от нея презентация. Самият Котлър наскоро участвал в подобен уебинар с продължителност около час, където измерили успеха с това колко хора остават да слушат уебкаста - само двама от 300 участника се отказали.
  
• имейл
• банери и поп-ъп-и
• блогове - според една прогноза в крайна сметка всеки ще има блог. Има три вида блогове - личен / персонален блог, предназначен за семейството и приятелите ви, блог на мненията (opinion blog), където искате да споделите идеите си - например има маркетолози, които имат маркетингови блогове (има и още как - само погледнете списъка с линкове вдясно) в това число Сет Годин (Seth Godin) с идеите си за permission marketing и книгата си Purple Cow. Третият вид блогове са корпоративните блогове - например този на Ford Motor Company.
  
• подкаст - уебкастът може да се запише като аудио файл и да се предостави на потребителите да си го запишат и да го слушат в удобно за тях време и място
  
• видеокаст - използва видеоконферентна връзка
  
• маркетинг за мобилни телефони - тук Котлър спомена и iPhone (някой от участниците даже даде своя, за да го покаже). Според него всяка компания трябва да наеме дигитален експерт, който да дигитализира комуникацията на компанията.
  
• сайтове за социални групи (social networks) - тук Котлър разказа за Facebook и историята на Марк - трудно е за маркетолозите да стигнат до хората с големи мрежи от контакти (трудно е да се идентифицират), за да ги запознаят с продуктите си; Second Life - компаниите си купуват недвижими имоти и рекламират марките и продуктите си (зетят на Котлър прави пари в Second Life, като продава виртуални камини на компаниите, които искат да направят по-уютни виртуалните си офиси и сгради).
  
• стимулиран buzz
• промоции на улицата

Котлър продължи със следващата сесия, озаглавена Използване на нови технологии и измерване на маркетинговите резултати - използване на маркетинг, базиран на технологиите, електронен маркетинг, усъвършенстване на автоматизацията на продажбите и маркетинга, използване на маркетингови дашбордове.

На първо място всяка компания трябва да има цяла редица от кампании:

• кампании по пощата
• телемаркетингови кампании
• продажбени промоции - има три типа такива промоции - trade promotion (тук се включва всичко, което правите за магазина, за да ви се обърне повече внимание, повече място по щандовете и т.н.), consumer promotion (парите са насочени към клиента - две за цената на едно и др.) и последният е sales force promotion (най-успешният търговец получава пътуване до Хавай или бонус). В Щатите в миналото разпределяли 70% от бюджета за реклама и 30% за промоции, докато сега е обратното - 70% за промоции и 30% за реклама. Има много книги за това как се прави реклама, защото тя е по-секси, но няма книга за това как се пряват промоции. Промоциите често са загуба на пари. Те са успешни, единствено когато успеят да привлекат нови потребители, които след края на промоцията останат лоялни към марката.
  
• специални събития - това си е цяла наука. Котлър разказа за едно от училищата в кампуса на Северозападния университет в Чикаго, където той преподава - Medill School of Journalism. Там не само обучават студентите в журналистика, но и в практическите сфери на маркетинга. Всеки завършил училището може да прави следните неща: да проведе рекламна кампания, да създаде списание, да прави директен маркетинг, да започне блог, да запише подкаст и т.н.
  
• участие в изложения
• спонсорство
• телевизионни кампании
• кампании за корпоративен имидж
• абонаментни кампании
• customer win-back кампании
• кампании за въвеждане на нов продукт на пазара
  

Най-важното е измерването на успеха на всяка една от тези кампании - оставям тази последна част за следващия път :)

Ето че дойде ред и на най-дългата презентация, която продължи около час и 50 минути. Котлър сподели, че маркетингът за него е market economics - всички в света на бизнеса сме икономисти. След това продължи с друг начин за нови идеи - стратегията Син океан (от едноименната книга - Blue Ocean Strategy). Идеята е да се открие ниша или да се преоткрие съществуващ пазар, в които компанията може да бъде лидер в син океан - например Starbucks в пренаситения пазар на кафе, Barns & Noble при книжарниците. Последва един обширен пример с Cirque du Soleil, за който можете да прочетете по-подробно в книгата. Съществуват четири начина да създадем нова концепция:

• да добавим нещо ново
• да извадим или премахнем елемент, който нормалните фирми предлагат
• да увеличим нещо
• да намалим нещо

Да вземем например пазара на мобилни услуги у нас. Ако в една координатна система разположим по абсцисата различните елементи на услугата и съпоставим операторите, ще се получат много близки криви. Затова не е учудващо, че изборът е труден. Ако някоя от компаниите се отличава с нещо, ще бъде по-лесно предпочетена от клиентите. Други начини за създаване на син океан са:

• Различни индустрии - например в Home Depot всеки служител е експерт в някаква област. Те не наемат просто хора, а наемат водопроводчик за продавач на ВиК продуктите, електротехник за електрическите продукти и т.н. Освен това те са възприели и друга идея - образователната. От Home Depot знаели, че много хора не знаят как да боядисат или поправят инсталацията на къщата си. Затова всяка събота те организират курсове с продължителност 2 часа, в които обучават потребителите си. Така те комбинират продажбите с образованието (две различни индустрии).
• Стратегически групи в индустрията - например Curves. Жените се оплаквали, че не искат да ходят във фитнеси, в които има и мъже, защото се притесняват, че мъжете ги зяпат, трябва да изглеждат добре, да са гримирани и т.н. Така те създали женски фитнес на франчайзингов принцип, в който жените идват за по половин час три пъти седмично и се упражняват на 6 уреда. Друг пример са Net Jets, които продават места в частни самолети (тук вече за втори или трети пъти Котлър обърка София с Брюксел :-) явно там е била предишната лекция).
  
• Верига купувачи - след анализ на потребителите си с най-големи възможности Canon решили, че хората ще проявят интерес към копирна машина, която могат да използват в дома си.
  
• Допълващи се продукти и услуги - тук отново беше споменат моделът на Barns & Noble.
• Функционален или емоционален мотив за купувачите - известните швейцарски часовници Swatch се превърнали в моден аксесоар и потребителите си купували по пет или шест часовника - по един за всеки ден от седмицата. Така от функционален, мотивът за покупката се променил в емоционален. Може да направите и обратното - да елиминирате емоциите от продукта - например при Body Shop. Първият магазин на Анита Родик бил в съседство с погребално бюро. Какво ще си помислите, ако си вървите по улицата и видите магазин с продукти за тялото до погребалното бюро? Някой забелязал това и направил снимки и London Times излезнал със статия Какво продават в Body Shop?, така те станали известни.
  
• Времето - опитайте се да отговорите на въпроса Кое е следващото нещо, от което ще имаме нужда? Това очевидно са направили от Apple, когато са изобретили iPod-a. Toyota пък са първата компания, която е осъзнала, че имаме нужда от по-качествени коли (TQM - Total Quality Movement). 6 Sigma също се използва от Motorola. Това означава, че качеството на продукта е толкова високо, че само 1 до 3 от 1 милион коли или мобилни телефони ще имат някакъв дефект. Имайки предвид повишаващите се цени на бензина, Toyota изобретили хибридния автомобил.
  

Следващата книга, която Филип Котлър препоръча, беше Lateral Marketing - вместо да мислим inside the box, да мислим across the box - като използваме нови комбинации и начини на употреба. Например при зърнените закуски по този начин се е зародила идеята да се правят десертчета със зърнени храни (като Corny) или пък да се разработи нов вид опаковка за мляко, която да има в отделна част място за зърнената закуска, която след отваряне се смесва с млякото. Друг пример е куклата Барби - до преди нейната поява производителите правели кукли, които приличали на деца. Защо да не се създаде кукла с образа на атрактивна дама, с която малките момичета да харесват да играят? Така Барби станала най-продаваната детска играчка в света. Както и най-големият производител на дрехи, обувки и бижута (вярно, че са с доста малки размери). Освен това за различните страни с различни култури Барби излежда по различен начин и е облечена в съответствие с обичаите на конкретната страна.

Друг пример са детските шоколади и комбинирането им с играчка - шоколадовите яйца. Или при бензиностанциите - добавянето на денонощен магазин. Или да добавим компютри и Интернет в кафенето и да го направим кибер кафе. Особено интересна идея е получаването на MBA диплома във влака. Има много хора, които пътуват по 2 или 4 часа на ден с влаковете например от Лонг Айлънд до Манхатън. Така колежът на Лонг Айлънд решил да предложи на заинтересуваните възможност да се запишат в 7.30 сутринта за вагон №5 и да присъстват на маркетингова лекция. Или на лекция по финанси на връщане след работа. По този начин след две години ще имате MBA. Също е важно да се изследват междукултурните различия и компаниите, които оперират на такива пазари, да се съобразяват с тях.

Продължавам с откриване на нови начини за комуникация утре :)

Преди малко Наско ми препрати това:



Направо е уникално - човек се чуди да се смее ли или да плаче :))) гледах го 3 пъти един след друг! Ако искате да си опресните знанията по георгафия, във Facebook има много готина и увлекателна flash игра на тази тема: Traveler IQ Challenge.

Според Филип Котлър маркетингът днес е PDB (P - positioning, D - differentiating, B - branding). Първото нещо, което трябва да направи маркетологът, е да заяви своята позиция, да каже кой е (защо трябва да си купим услугата от Глобул, а не от другите два оператора - това беше действителен пример, все пак Глобул бяха генерален спонсор :)). След това трябва да отговорим на въпроса как се различаваме от конкуренцията. Третата стъпка е изграждането на търговска марка, която носи емоции и дори конкретни чувства.

Буквите, които Котлър използва, за да обясни какво е маркетингът, са следните:

• Create
• Communicate and
• Deliver
• Value to a
• Target market at a
• Profit

Това според него е маркетинговата мантра. Методът за постигане на това е:

• Research

• Segmentation
• Targeting
• Positioning

• MM - marketing mix

• Implementation of MM

• Control - ако не сме доволни от резултатите, се връщаме обратно.
  

• Customer
• Is
• Boss

Как да убедим хората в компанията, които не работят в маркетинговия отдел, че клиентът е шефа? Когато в General Electric изпращали чекове със заплатите, в плика слагали бележка, на която пишело: "brought to you by your customer". Ако няма клиенти, няма заплата.

Какво правят Whirlpool, за да събират нови идеи? Те събрали група служители, които били творчески тип хора, и допълнително ги обучавали да развиват тази си способност. Нарекли процеса "ideation". Резултатът бил, че докато в миналото имало по 3-4 нови идеи, сега имали дузини. Компанията навлязла в съвсем нови сфери - например проектиране на гаражи.

Друга компания, която работи за откриване на нови идеи, е Shell - на тяхна специална среща всеки, който предварително се запише, разполага с 10 минути да презентира своята идея пред мениджърите и след това има още 10 минути да отговаря на въпроси. Третата компания е Samsung - благодарение на продуктите си Samsung са един от най-сериозните конкуренти на Sony. Те имат процес на генериране на нови идеи, раздават и награди на служителите си за най-добрите идеи.

След това Котлър показа слайд с 8 начина да черпим идеи от клиентите си:

• Да наблюдаваме как клиентите ни използват продуктите ни - пример със содата за хляб: продажбите започнали да намаляват, но не спаднали съвсем, и когато хората от една от компаниите производители се поинтересували защо содата продължава да се купува, се оказало, че клиентите я използват в хладилниците си, където тя абсорбирала лошите миризми.
  
• Да попитаме клиентите за проблемите, които имат с нашите продукти - например с всеки продаден компютър на HP при клиента отива човек от маркетинга и го наблюдава как го сглобява. Тук Котлър спомена и за науките антропология и етнография. Компания със същото име с разрешение от обитателите поставя камери в домовете им и записва как домакинята приготвя храната или почиства дрехите и дори изучава семействата по време на вечеря. След това показва филмите на мениджърите и така се забелязват възможности, за които не се е и подозирало преди.
  
• Да попитаме клиентите какъв е техният продукт-мечта - например какво допълнително искат жените да имат в автомобила си. Първото нещо било огледало на шофьорското място, на второ място жените искали шофьорската седалка да се върти, така че да излизат по-грациозно от колата, една жена дори поискала да има място, на което да крие пистолета си.
  
• Да имаме съветнически борд, съставен от клиентите, които да коментират идеите на компанията
  
• Да използваме уеб сайтове за нови идеи
• Да създадем общество от ентусиасти, които да обсъждат продуктите ни
• Да окуражим или предизвикаме клиентите си да променят или подобрят продукта ни
• /последното не го записах/

Няколко думи за диференциацията в категории, в които е трудно да има такава - производство на пилета (Purdue), тухли (Acme дават 100-годишна гаранция, която не е сигурно, че някой изобщо използва :)), кафе (Starbucks), цимент (Cemex - мексиканската компания дава точен час до 30 минути за доставка на цимента на обекта благодарение на GPS устройства, монтирани във всеки камион), водка (Absolut). Тук Котлър спомена и книгата на Джак Траут Бъди различен или умри (Differentiate or Die).

Следва третата част от семинара :)

Котлър продължи със стъпките на продажбата. Обикновено в началото търговецът прави prospecting и търси leads. Докато в миналото тази дейност се е извършвала от търговеца, в днешно време той разчита на хората от маркетинга да му дадат списък с имена на хора, на които трябва да се обади. Как се събират проспекти? Единият от отговорите са панаирите и изложенията. Там маркетолозите събират визитки на хората, които спират на щанда на компанията. След това те трябва да прозвънят тези контакти, да им благодарят за интереса и да ги попитат дали може да уредят среща с търговец, за да разберат дали интересът им е истински (qualifying the leads - идентифициране на топли проспекти). Друг начин за събиране на leads е публикуването на реклами в списанията или вестниците. Всъщност първите две стъпки от процеса на продажбата може спокойно да се извършват от хората в маркетинговия отдел.

Следващата стъпка е установяването на потребностите на потенциалния клиент. Докато преди търговците от вратата на офиса на клиента са започвали да изтъкват предимствата на продукта си, сега първото нещо, което питат е: С какви проблеми се сблъсквате във вашата компания? Те се надяват в отговора да намерят нещо, което да свържат с продукта си. Добрият търговец е преди всичко добър слушател - той слуша два пъти повече, отколкото говори. Затова Господ ни е дал 2 уши и само една уста. Тук Котлър спомена и SPIN техниката за продажби. Интересното е, че различните хора имат различни потребности. Например във фармацефтичния бизнес маркетолозите са установили, че лекарите се разделят на седем типа и преди среща търговецът знае какъв тип е лекарят, при когото отива, и за всеки тип той има различен скрипт.

На следващата стъпка търговецът предлага възможно решение на проблемите на клиента. Особено важна е ролята на маркетинга при продажбите на B2B (business to business) пазарите, където преговорите за една сделка могат да продължат и две години.

Задачите на маркетолозите са да създадат познаваемост на компанията у клиентите, познаваемост на търговската марка, да накарат клиентите да включат продукта на компанията като една от алтернативите, от които ще направят избора си, да създадат предпочитание към марката. В крайна сметка хората от маркетинга трябва да направят клиента готов да купи, когато дойде търговецът.

Когато целите не се изпълнят, обикновено започват обвиненията - търговците обвиняват хората от маркетинга, че цената е твърде висока или брошурите не са добри. За да се избегнат тези ситуации, търговците трябва да участват от рано в процеса на съставяне на маркетинговия план, а не той да им се дава на готово и да ги демотивира.

Работата на маркетолозите не свършва с развиването на търговската марка, те трябва да се погрижат и за управлението на in-store experience. За повече информация па този тема Котлър насочи към статията си в Harvard Business Review - Ending the War between Marketing and Sales. Тя съдържа 20 въпроса, отговорите на които ще ви помогнат да разберете, дали във вашата компания има война между маркетинга и продажбите.

Следва как да откриваме нови идеи...

И така - след първата кафе-пауза продължихме с втората част от семинара, посветен на разкриването на нови възможности и идеи. Котлър започна с позицията на CMO (Chief Marketing Officer), която за пръв път е въведена в по-големите компании с различни бизнеси, всеки от които има свой маркетинг (например General Electric). Какво всъщност прави CMO-то:

• помага на компанията да стане ориентирана към клиентите, а не към продуктите
  
• помага да се чуе гласът на клиентите в бизнеса, защото клиентите се променят
  
• подобрява уменията в компанията - въвежда нови техники за маркетингови проучвания, умения за комуникация и т.н.
• оправдава маркетинговите разходи - основно възвръщаемостта от инвестициите
• наблюдава продуктите и услугите на компанията и прави миксът по-силен - например Unilever имали 1600 марки в цял свят и от компанията решили, че само 400 от тях са наистина обещаващи; те премахнали 1200 от марките и насочили инвестициите само към водещите 400 продукта, които в действителност имали растеж.
  
• изгражда бранда.

Ако сте назначен за CMO, до чий офис бихте искали да бъде вашия, като можете да избирате от следните: офиса на CEO-то, на CFO-то (Chief Financial Officer), на CTO-то (Chief Technical Officer), на CIO-то (Chief Information Officer) или на VPS (Vice President of Sales)? Ако изберем офисът ни да е до този на управляващия директор, причината ще е само една - да го образоваме. Обикновено CEO-тата имат инженерно, счетоводно, финансово или правно образование и имат твърде слаба идея какво е маркетингът. Те мислят, че маркетингът е реклама и брошури.

Според Котлър има 4 вида CEO. Първият е 1P CEO - според тях маркетингът е едно нещо - promotion. Вторият вид е 4P CEO - той изисква маркетингови планове, които трябва да съдържат product features, price, place & promotion. Така е по-добре. Следва третият тип CEO, който е още по-добър - той иска нови идеи; не се интересува само как да продаде повече от продуктите, които вече произвежда, но и какви нови стоки и услуги да започне да предлага. Той иска от хората от маркетинговия отдел да правят сегментиране на пазара, да определят целеви пазари и да позиционират продуктите на компанията. Четвъртият тип CEO е изключително рядък - той казва: маркетингът е същността на моя бизнес (например Procter & Gamble).

Една от причините да искаме офисът ни да е до този на финансовия директор е, защото той е "the bad guy". Всеки ден той казва на CEO-то как пилеем парите на компанията. В този случай трябва да опитаме да му обясним маркетинга, да се опитаме да работим заедно и да открием техники, които ще ни позволят да измерим резултатите.

Идва редът на евентуалното съседство с отдела по продажби и тук възниква въпросът: По какво се различават маркетингът и продажбите и как да работят заедно? Продажбите предшестват маркетинга, понеже маркетингът наистина е нова дисциплина (на около 70 години). Най-старата продажба в Библията например е извършена от змията на Ева. В един момент по-нататък обаче търговците започват да се нуждаят от допълнителна информация за пазарите и им е необходимо маркетингово проучване - обикновено се наемат хора, които да се занимават с това, тъй като търговците си имат достатъчно други задължения. Оттам започва маркетингът.

На следващия етап възниква необходимостта от комуникация - търговците се нуждаят от брошури, трябва да се публикуват реклами - отново тези функции се изпълняват от други хора или рекламни агенции. Трето, търговците се нуждаят от списък с хора, на които трябва да се обадят - lead management. В обобщение маркетингът възниква като разнообразна съвкупност от умения, които търговците нямат и не искат да придобият. Отначало маркетолозите работят в търговския отдел. Ако компанията се разшири и има няколко търговски марки, от тези хора може да се оформи маркетингов отдел. Съществуват няколко основни разлики между хората, които работят в отдел маркетинг и отдел продажби. Някои от тях са преувеличени, но в крайна сметка работата на маркетолозите е да създадат план за увеличаване на печалбата, а не на продажбите:

Маркетинг

• ориентиран към печалбата
• ориентиран към данните
• аналитичен тип
  
• обича планирането
• работи в екип - маркетинговите хора обикновено работят в офиса заедно с хората в производството, информацията и т.н.
  
• има MBA диплома
  
• фокусира се върху целия пазар и пазарните сегменти

Продажби

• ориентиран към оборота
• ориентиран към действието - единственият офис, в който търговецът обича да стои, е офисът на клиента, когато му продава стоки и услуги
  
• интуитивен
• предпочита да действа
• индивидуалист
• може да няма висше образование и да е "street smart"
• фокусира се върху всеки клиент

Ако направим един много добър търговец шеф на отдела маркетинг и продажби, това няма да даде добри резултати, защото той не разбира достатъчно добре маркетинга. Щом е добър в продажбите, оставете го там. Същото важи и за маркетолог, оглавяващ отдела маркетинг и продажби. В най-добрия случай маркетинговите хора трябва да ходят на срещи с клиенти заедно с търговците.

Котлър даде пример за "произвеждане" на добри маркетингови хора в Тойота. Когато в Тойота наемат някой, току-що завършил университета, за да работи в отдела по маркетинг, те не го слагат директно там. Първо той отива в производството и 6 месеца прави коли, защото хората от Тойота смятат, че този човек трябва да разбира продукта и да вярва в неговото качество. След това служителят отива в отдела на закупчиците. Те (Buyers) се срещат с много търговци, за да изберат най-добрите материали, и виждат разликата между добрата и лошата продажба, защото те са купувачите. След това служителят отива в отдела обслужване на клиента - трябва да чуе какво казват потребителите - и добрите, и лошите неща. После идва ред на търговския отдел и чак тогава е маркетинговият отдел. В крайна сметка се оказва, че хората на този етап не искат да ходят в маркетинговия отдел - те предпочитат търговския отдел, защото там правят повече пари.

Според Котлър е много важно да не сме просто marketing people, а по-скоро business thinkers - освен за маркетинг, трябва да мислим и за финансовите параметри, трябва да мислим за инвестициите в маркетинга като финансисти. В миналото маркетолозите са били нещо като престъпници - взимали са парите и не е трябвало да обясняват какво се е случило. Това вече не е така. Парите трябва да водят до възвръщаемост.

Отделите по маркетинг и по продажби не се обичат особено много. Това, което трябва да се направи, е да се определят ясно отговорностите и задълженията на всеки от тези два отдела (от Undefined към Defined). Освен това искаме те да се чувстват добре един с друг (към Aligned) и може би на най-високия етап те ще са интегрирани (Integrated).

Основната функция на търговеца е да създаде намерение за покупка, да го превърне в действителна покупка, да е сигурен, че този клиент е доволен и е лоялен към компанията, и дори да го превърне в адвокат, който да разказва на други хора колко добра е компанията. Много често сме доволни, когато успеем да доведем клиента до втората фаза - да купи продуктите ни. Най-високата степен, когато клиентите ни препоръчват, е особено трудна за постигане.

Наскоро статия в Harvard Business Review описвала единствения въпрос, който трябва да се зададе на клиентите - Ще се чувствате ли добре, ако препоръчате нашата компания на познатите си? Всеки отговор получава различен брой точки - вече препоръчалите на други хора клиенти получават 10, тези, които биха ни препоръчали - 9, и т.н. Единица получават хората, отговорили, че мразят компанията и никога не биха купили пак нейни продукти. Нека предположим, че зададем този въпрос на 100 души. Колко процента от хората биха дали отговори за 10 или 9 точки? А колко - отговори с точки от 1 до 6? Разликата между двата дяла формира Net Promoter Score. Никоя компания няма 100 % Net Promoter Score, великите компании имат около 50-60%, а средните - около 20%.

По-добър ли е този показател от измерването на удовлетвореността на потребителите?! Не, трябва да продължаваме да питаме клиентите си дали са доволни от стоките и услугите ни; все още имаме нужда от изследвания на удовлетвореността на потребителите.

Следват стъпките от процеса на продажбата - по-късно днес или утре :)

Това е името на първата сесия по програмата. Как да подобрим взаимовръзката между маркетинг и продажби в компанията си. Слайдът от презентацията ни показа списък с маркетинговите позиции, които разбира се бяха твърде много за обикновена компания. Всички те могат да се открият в General Motors, IBM или Coca-Cola. Но дори и една малка компания може да има служител, който да извършва всички изброени дейности:

• CMO (Chief Marketing Officer)
• Marketing Vice President
• Brand manager
• Category manager
• Market segment managers
• Distribution channel managers
• Pricing managers
• Marketing communication managers
• Database managers - това означава, че пазите информация за всеки клиент, и илюстрира новата тенденция - искаме да знаем за клиента повече от името му. Тук Котлър даде пример с британските супермаркети Tesco, които раздават на клиентите си карти (предполагам подобни на тези за Метро). Цялата информация за покупките отива в техния сървър и ако направят справка, лесно могат да открият всички клиенти, които са купили вино например, да им изпратят покана за специално събитие - Вечер на дегустаторите, и така тези хора да се запознаят помежду си. По този начин Tesco създават общност (community).
  
• Direct marketers - директният маркетинг е чудесен, защото можем да измерим резултатите. Ако изпратим 1000 писма, ще знаем какъв процент от получателите са купили продукта ни. Разочароващ е ниския процент на успех - 1-2 %. На практика си загубил 98% от писмата, като си ги изпратил до не-купувачи. Нова техника, наречена predictive analytics, дава вероятността дадено лице да купи нашия продукт.
  
• Internet managers - трябва да имаме добра уеб страница и ако е възможно, да продаваме продуктите си онлайн.
  
• Marketing public relations managers - обикновено PR-а не е в маркетинговата група, а директно отговаря пред CEO-то. Има различни видове PR - например финансов PR (когато искаме инвеститорите да чуват хубави неща за компанията ни), PR към служителите (например вътрешнофирмен бюлетин). Маркетинговият PR се използва за маркетингови цели (тук Котлър препоръча книгата на Thomas L. Harris - A Marketer's Guide to Public Relations). Щом рекламата губи част от ефективността си, трябва да използваме повече PR.
  
• Global, region and local marketing managers
• Marketing analysts
• Marketing researchers
• Marketing intelligence gatherers

В една средна компания трябва да има поне трима души - един да отговаря за комуникацията, един за проучванията и един за продажбите.

Holistic marketing

• Integrated marketing - Communications, Products & Services, Channels
• Internal marketing - Marketing Department, Senior Management, Other Departments
• Relationship Marketing - Customers, Channels, Partners
  
• Socially Responsible Marketing - Ethics, Environment, Legal, Community
  

Според Котлър се придвижваме към концепция, наречена холистичен маркетинг. Добрият маркетинг е основан на интеграция на 4-те P - product, price, place, promotion. Елементите на маркетинг микса от своя страна са свързани помежду си с лепилото value proposition (защо трябва да купим продукта).

Следва вътрешният маркетинг - искаме хората от маркетинга да работят с другите групи и да бъдат приети. Например във фармацефтичния бизнес хората от Research & Development отдела биха се сетили да се консултират с маркетолозите, чак когато трябва да решат какъв цвят да бъде хапчето или им трябват брошури за търговците.

Маркетингът, основан на взаимоотношенията, отива по-далеч от простото продаване на стока или услуга - той изгражда дългосрочно предпочитание към нашата компания у купувача.

Новата част тук е социално отговорния маркетинг. В момента Котлър подготвя книга, която ще се казва Marketing 3.0. Според него Marketing 1.0 е, когато съществуват съвсем рационални причини за клиентите да купят продуктите ни. Marketing 2.0 започва да използва емоции, кара хората да се чувстват добре заради дадения продукт. При Marketing 3.0 е важна социалната отговорност - компанията трябва да се опита да подобри света и обществото, в което живеем, обръщайки внимание на проблеми като глобалното затопляне, бедността, глада и т.н.

Пример с компанията, която Котлър консултира сега - Хюндай: имайки предвид глобалното затопляне, автопроизводителят иска да покаже, че е въглеродо-неутрална компания, като засажда дървета, отговарящи на количеството газове, което отделя всяка кола, която произвежда. Ако 20 или 30% от целевия ни пазар го е грижа дали сме "зелена" компания, то вероятността да купят продукта ни е по-висока, стига цената ни да е разумна. В крайна сметка Marketing 3.0 прави нещо, което е повече от рационално и емоционално.

Една от книгите, които Котлър препоръча, е Firms of Endearment, разказваща за компаниите, които са ни скъпи. Дали компаниите, които са много харесвани, правят много пари?! Отговорът е ДА. Да вземем например любовната афера на Apple с потребителите й, или на Harley Davidson. Как да станем една от тези компании?

На първо място трябва да уточним какво точно разбираме под термина "great company". Според Джим Колинс (Jim Collins) и неговата книга Good to Great. Много компании са добри, но само някои са велики. В книгата обаче великите компании са дефинирани по много необичаен начин - велика е компания, която има постоянен ръст на продажби и печалба за период от 15 години, накратко - успешно финансово представяне. В САЩ Колинс е открил 13 такива компании, като общото между тях било наличието на невероятни мениджъри (level 5 managers).

В изследването си Jagdish Sheth попитал хората да назоват компания, която ще им липсва, ако внезапно утре изчезне. Част от резултатите от Щатите: Amazon, BMW, eBay, Google, Starbucks, Southwest Airlines, IKEA, JetBlue, Johnson & Johnson, Caterpillar, UPS, Honda, Harley Davidson. След това изследването било насочено към два въпроса - финансово успешни ли са тези компании (изненадващо било за проф. Sheth, че финансовите резултати на изброените компании превишавали тези на компаниите - top performers, а също така и че част от тези компании в списъка ги е нямало преди 15 години, например Google и Amazon) и какво е общото между тези компании. Оказало се, че те притежават следните характеристики:

• съобразяват се с интересите на всички инвеститори (stakeholders), а не само на собствениците
  
• заплащането на висшия мениджмънт е добро, но сравнително нормално
• осъществяват политика на отворени врати за достигане до висшия мениджмънт
• заплащането и бонусите на служителите са високи за индустрията; обучението е по-дълго; текучеството е по-малко
• наемат хора, които са passionate about customers
• гледат на доставчиците си като на истински партньори, които сътрудничат при подобряване на продуктивността и качеството и намаляване на разходите
  
• вярват, че корпоративната им култура е техния най-голям актив и основен източник на конкурентно предимство
  
• маркетинговите им разходи са много по-ниски отколкото на останалите компании, а удовлетвореността на клиентите е много по-висока, както и задържането на клиентите.

С това завърши първата сесия от Денят на Филип Котлър в България. Следват още три :)

И така - Филип Котлър започна с благодарности за поканата да дойде в България точно на деня на Свети Филип (каза, че не празнува имен ден, но въпреки това в края на семинара получи подаръци). След това попита кои са студентите - да си вдигнат ръцете, и каза, че всички трябва да си вдигнат ръцете, защото всеки се учи. Каза, че може да преподаде целия маркетинг за един ден, но ти трябва цял живот, за да станеш истински добър в него. Маркетингът трябва да се практикува.

Една история: преди две седмици CEO на голяма компания отишъл при него с копие от една от книгите му с молба за автограф. Когато обаче Котлър погледнал книгата, отказал. На въпроса защо, той отговорил, че тази книга е писал през 1967 година. След това попитал - използвате ли книгата?
CEO-то отговорил - да, от време на време я отварям и ми идва някоя идея.
Котлър казал, че не може да му даде автограф, защото книгата е остаряла.
Как така остаряла, попитал CEO-то.
Колко страници са посветени на Интернет?
Но през 1967 нямаше Интернет и затова не сте писали за него (което означава, че той не може да използва Интернет за маркетинг, защото го няма в книгата).
А колко страници има за брандинг?
Незнам, може би 3 страници.
Как може да използвате тогава книга, в която има само 3 страници за брандинг?
Да не се опитвате да ми продадете ново издание?
И отговорът на Котлър бил - да. Но не защото имам нужда от вашите пари, а защото на вас ви трябва по-добра книга.
След този урок Котлър подписал книгата, но искал CEO-то да разбере, че маркетингът, както и светът, се променят. Но маркетингът не се променя достатъчно бързо - сега все още много хора използват традиционен маркетинг (sales-driven marketing).

Когато през 1967 написал Marketing Management, Котлър искал да помогне на хората да продават повече стоки и услуги. Днес целта е друга - да се създадат купувачи, лоялни купувачи. Една продажба не е достатъчна. Целта ни даже е над създаването на лоялни купувачи - трябват ни купувачи, които са ентусиасти (евангелисти според други автори). Ентусиастът толкова много харесва продуктите на компанията, че ги продава на други хора. Ако създадем такива клиенти, не ни трябва да рекламираме. Те ще го правят вместо нас.

След това беше включен първият слайд от презентацията - един дартс със стрелички в центъра. Дартсът представлява пазара, а стреличките - парите, които хвърляме в него. Масовият маркетинг бързо отпадна като вариант заради огромните финансови вложения и преминахме към целеви пазар. В центъра на пазара (дартса) са най-горещите ни проспекти. Те искат да купят нашия продукт. В следващия кръг са хората, които все още не купуват, но са много близо да започнат да купуват. Те са топли проспекти. В най-отдалечения кръг са хората, които не купуват, и ние не искаме да си губим времето с тях - не-купувачите. Тук обаче имаше уточнение.

Според Питър Дракър ни трябват customer insights, магическите думи днес в маркетинга са "finding a new view of the customer that will allow us to make something that is new and exciting". Два примера - нова електрическа самобръсначка, която е нежна към врата на мъжа, и нежеланието на пенсиониралите се хора да играят голф. След направено проучване се оказало, че много от мъжете (не-купувачи) се срамуват, че ще пропуснат топката - много от тях били CEO-та и важни хора, а незнаят как да ударят една топка. Предложението било: нека направим по-големи топки за голф, така хората ще имат по-голям шанс да я ударят. Но всъщност направили главата на стика по-голяма и създали бранд - Голямата Берта. Благодарение на това сега има повече пенсионирали се играчи на голф.

Изводът е внимателно да се определи целевият пазар и да се научи колкото се може повече за целевите потребители и техния начин на живот. Правилното съобщение трябва да стигне до правилните хора на правилното място в правилното време.

Две са предизвикателствата пред маркетолозите в България - ако сме местна фирма, как ще продължим да се развиваме и да се борим срещу глобалните фирми от рода на Procter & Gamble и Coca-Cola. Мултинационалните и местните компании трябва да могат да съществуват заедно в България (тук спомена Девин :-)), как малките компании се борят с гигантите.

Другият въпрос е може ли вашата компания да създаде и развие силен бранд и да го популяризира в чужбина, да стане регионален бранд (няколко съседни страни), европейски бранд, глобален бранд. Повечето от най-големите страни в света нямат глобални марки - например Бразилия, Китай, Русия, Индонезия. Сега нека вземем малки държави - например Швеция (Volvo, Saab, Sandvik) и Швейцария (Rolex, всички шоколади). С две думи не трябва страната да е голяма, за да има глобален бранд. А защо ни е изобщо глобална марка?! За да ни сложи на картата. За да бъде България известна с нещо.

Предишната вечер на вечерята за спонсори му задали въпроса как се прави национален маркетинг или брандинг? Един от начините според Котлър е да се развие туризмът, защото хората, които идват тук ще говорят за България, ще препоръчат на приятелите си също да дойдат. Това е особено подходящо за нашата страна, защото при 7 милиона души население, имаме 5 милиона туристи. Ако те се върнат доволни по домовете си от обслужването, от хотелите, от развлеченията, те ще разкажат на приятелите си.

Другият начин е да свържем името на България с продуктов клас. Примерите тук са чилийско вино (кой е чувал за българското вино), колумбийско кафе. Въпросът тук е БЪЛГАРСКОТО КАКВО?! Котлър каза, че след години иска да се върне в България и да види, че сме успели, че имаме българското нещо, за което всички знаят.

След това спомена за нашата зависимост от Русия и невъзможността на маркетинга да се появи в България по това време, както и популярната фраза - те се правят, че ни плащат, а ние - че работим. Днес това не може да се използва като извинение. България трябва да премине през траектория на развитие - повечето страни започват с ниски цени на местни продукти със средно качество, ако това е успешно се преминава към ниски цени на местни продукти с добро качество, следва произвеждане на продукти за други компании под чуждо име (например може да правим компютрите на HP) и след това произвеждане на продукти под собствено име, после следва регионална марка, глобална марка и накрая - Кока Кола. Пример е купуването на лаптопите на IBM от Китай и създаването на марката Lenovo. Светът се променя.

Това е засега - очаквайте втора част :)

И така - в крайна сметка успях да намеря места за мен и Деси за голямото събитие от 14ти ноември - Денят на Филип Котлър в България, благодарение на Еми от Идо Стил, които бяха едни от спонсорите. Организацията беше направо кошмарна, въпреки че за спонсори имаше отделен регистрационен вход - грешки, липсващи имена на хора в списъка - голяма лудница. Напрежението и при BGBusiness е било доста голямо, защото в крайна сметка не са знаели колко покани са напечатали и изпратили и колко хора ще дойдат...

Самата зала София в Кемпински обаче много ми хареса. Озвучаването беше добро, имаше Wi Fi навсякъде и от моя пети ред се виждаше сравнително добре. Може би ако бяха поставили нещо като подиум, щеше да е още по-хубаво.

Доста хора бяха дошли да видят и чуят Филип Котлър - там бяха Веселин Благоев и Саша Безуханова, както и други top мениджъри от български компании. Самият Котлър на 76 години беше невероятен - след 14-часов полет предишния ден издържа без проблеми 4 сесии от по час и половина (дори третата малко се удължи за сметка на четвъртата). Защо ли се учудвам - все пак е зодия близнаци :)) Има ужасно много интересни неща, затова ще напиша няколко блог поста, в които да ги разкажа подробно.

Нещо странно беше прес съобщението в медиите, че семинарът е за PR и маркетинг мениджъри. По-скоро беше за мениджъри продажби и маркетинг мениджъри. Довечера продължавам по същество с презентациите :)