И така - почти накрая сме. Маркетолозите трябва да могат да измерят резултата от участието на едно изложение например или от пускането на нов продукт на пазара. Използват се различни мерки за различните неща. Ако искате да измерите успеха на продажбения отдел, ще попитате имаме ли добри leads, колко време средно ни отнема от посещение при горещ проспект до реалната продажба, колко пъти сме затворили продажбата. Ако пък сме рекламирали в някое списание, ще искаме да знаем разхода за едно запитване, разхода за един lead, разхода за една продажба. По същия начин за дистрибуцията - колко магазини имаме, какъв е процентът на място по рафтовете и т.н.

Има нови методи, с които се измерват тези резултати. Да започнем с пазарния дял, който е доста заблуждаващ. Например Джак Уелч искал да притежава само компании, които са на първо или второ място по пазарен дял. Ако компанията била на трето или четвърто място, той я продавал. Така веднъж при него дошъл мениджърът на една от компаниите и когато Джак Уелч го попитал какъв е пазарният му дял, той отговорил, че е лидер на пазара и има 55% пазарен дял. Джак Уелч му казал - не, ти имаш само 10 % пазарен дял, защото потребителите ти не са Х, а са У; ти не броиш не-потребителите. Сега искам да докараш пазарния си дял от 10 до 55%.

При друг случай мениджър продажби в една компания успял да увеличи продажбите с 25% и след това го уволнили. Защо? Фирмата произвеждала лампи за телевизори и тези продажби се случили точно по времето на преминаването към новата технология на транзисторите. Той успял да увеличи продажбите в умиращ пазар и затова го уволнили.

Ако Ви попитат какъв пазарен дял искате да има Вашата компания, какво ще отговорите? Дали искате 100%? Нека предположим, че имате 50% пазарен дял, и искате да го увеличите на 60%. Трябва да изчислите с какъв разход ще можете да постигнете тези 60% пазарен дял, защото ако разходите са твърде големи, ще сте по-малко печеливши с 60% отколкото с 50% пазарен дял. В този случай е по-добре да използвате парите и да навлезете в друг бизнес или да разработите нови продукти. Оптималният пазарен дял не е 100%.

Други показатели, които трябва да се следят, са удовлетвореността на потребителите и степента на задържане на потребителите (retention rate), която най-лесно се определя при абонатите на вестниците и списанията. При автомобилите е по-сложно - компаниите питат клиентите си коя марка кола биха купили, ако пак трябва да избират кола. Друг показател е customer lifetime value - започваме да разглеждаме потребителите като актив; ако даден клиент продължава да купува от вас, то той има някаква стойност, която трябва да се определи. Например ако едно семейство си поръчва по една пица седмично в продължение на пет години, лесно може да се изчисли стойността им. Customer equity пък е съвкупността от лоялни потребители. Return on customer е днешната печалба от един клиент (има и такава книга). Често се случва така, че най-големите клиенти не са тези с най-висок return on customer, защото те ползват и най-големи отстъпки. Силата на марката се измерва с brand equity (каква е стойността на марката) - например стойността на марката Coca-Cola е 77 милиарда долара.

В крайна сметка пак опираме до възвръщаемостта от инвестициите (ROI) - има няколко начина за изчисляване на този показател и специалистите продължават да работят по този въпрос, но е важно да се отбележи, че ROI не отчита дългосрочното влияние на рекламата, а само краткотрайното. Например в Coca-Cola ако някой бранд мениджър поиска да му се отпусне бюджет за рекламна кампания, той трябва предварително да попълни форма с предвижданите показатели за познаваемост, повишен интерес и т.н. и възвръщаемост от инвестицията. Ако бюджетът се отпусне, след приключване на кампанията, бранд мениджърът трябва да се върне към цифрите и да анализира резултатите. Така компанията възпитава маркетолозите си да бъдат и финансови мениджъри, а не само да харчат парите.

Съществуват редица математически модели, които могат да ни помогнат да си вършим по-добре работата в маркетинга. Тук Котлър препоръча книгата си Marketing Models за по-технически детайли. Sales response function - тя анализира кривата на търсенето, като свързва нивото на маркетингови активности с получените резултати. Обикновено се счита, че колкото повече търговци продават продуктите на компанията, толкова по-големи ще са приходите. Но това не е вярно. Ако имате един търговец, той ще работи със сегмента от пазара, при който се осъществяват най-много сделки. Всеки следващ търговец ще получава все по-непродуктивен сегмент. Докога трябва да наемате търговци? Докато последният нает търговец изкара точно толкова, за да покрие разходите си.

При разходите за реклама кривата в началото е хоризонтална, после е растяща и накрая намаляваща. Ако харчите твърде малко пари за реклама, няма смисъл от нея. Показателите са три - advertising reach, frequency и quality. Ако разполагате с определен бюджет и решите да го вложите целия в reach - това означава, че широк кръг от потребители ще видят рекламата само веднъж. Между reach и frequency непрекъснато има конкуренция - дали да достигнем до нов клиент, който да види рекламата веднъж, или съществуващ да я види два или три пъти. Качеството се отнася до цената на медията, която се използва. Рекламната ви агенция трябва да е наясно какво точно искате да постигнете за всеки един от тези показатели.

B2B пазарът е много по-голям от B2C пазара, затова определено трябва да говорим повече за него. Най-важното нещо за B2B компаниите е търговският отдел. За тях един търговски телефонен разговор има много по-голяма стойност, отколкото една реклама в списание. Според Котлър голям проблем при тях е липсата на брандинг концепция. Една от малкото компании, които имат такава концепция е Dupon - те регистрират търговска марка за всеки нов продукт, който разработят. Всеки нов чип на Intel също си има име. В книгата си B2B Brand Management Котлър посочва още редица примери на компании, които използват брандинг. Един търговец трябва да може да прави customer value analysis (CVA), който се използва, за да се докаже на купувача, че трябва да купи точно нашите продукти, а не тези на конкурентите. Полезна книга в тази сфера е Value Merchants на Джеймс Андерсън.

Последваха няколко минути, отделени на позиционирането, които в общи линии представяха Positioning на Ал Рийс и Джак Траут и колко е важно всяка компания да има value proposition. Sales automation е наличието на толкова информация на лаптопа или PDA-а на търговеца, че той да може да отговори на всеки въпрос или възражение още в офиса на клиента. Marketing automation пък е прехвърляне на работа, която преди това се е извършвала на ръка, към специализиран софтуер (добър пример за такава автоматизация е при самолетните резервации или хотелските услуги). Marketing dashboard най-общо е използването на компютър за управление на бизнеса.

Презентацията приключи с обобщение на най-важните точки:

  • всяка компания в България може да спечели от по-силни маркетингови и търговски умения;
  • маркетингът трябва да се разглежда по-холистично, а не просто като брошури и реклами - маркетингът е всичко, той е движещата сила за растеж на една компания;
  • винаги съществуват възможности;
  • традиционната медия вече не е достатъчна;
  • маркетинговите инструменти и технология (маркетинговите модели, автоматизацията на маркетинга и продажбите, marketing dashboard) са бъдещето, а дори и настоящето;
  • хората, които се занимават с маркетинг, ще са под по-голям натиск да оправдаят разходите, които правят.
В заключение: "It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change" (Чарлз Дарвин).

PS: В частта с въпросите от публиката Котлър обяви The Long Tail на Крис Андерсон за една от най-добрите оригинални нови книги за маркетинг.

1 comments:

martin каза...

Поздравления за публикацията за Котлър Доста дълго търсех нещо добре написано относно това посещение

П. С. близнаците сме на най-добрата зодия ;-)))

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->