Денят на Филип Котлър в България - втора сесия

И така - след първата кафе-пауза продължихме с втората част от семинара, посветен на разкриването на нови възможности и идеи. Котлър започна с позицията на CMO (Chief Marketing Officer), която за пръв път е въведена в по-големите компании с различни бизнеси, всеки от които има свой маркетинг (например General Electric). Какво всъщност прави CMO-то:

• помага на компанията да стане ориентирана към клиентите, а не към продуктите
  
• помага да се чуе гласът на клиентите в бизнеса, защото клиентите се променят
  
• подобрява уменията в компанията - въвежда нови техники за маркетингови проучвания, умения за комуникация и т.н.
• оправдава маркетинговите разходи - основно възвръщаемостта от инвестициите
• наблюдава продуктите и услугите на компанията и прави миксът по-силен - например Unilever имали 1600 марки в цял свят и от компанията решили, че само 400 от тях са наистина обещаващи; те премахнали 1200 от марките и насочили инвестициите само към водещите 400 продукта, които в действителност имали растеж.
  
• изгражда бранда.

Ако сте назначен за CMO, до чий офис бихте искали да бъде вашия, като можете да избирате от следните: офиса на CEO-то, на CFO-то (Chief Financial Officer), на CTO-то (Chief Technical Officer), на CIO-то (Chief Information Officer) или на VPS (Vice President of Sales)? Ако изберем офисът ни да е до този на управляващия директор, причината ще е само една - да го образоваме. Обикновено CEO-тата имат инженерно, счетоводно, финансово или правно образование и имат твърде слаба идея какво е маркетингът. Те мислят, че маркетингът е реклама и брошури.

Според Котлър има 4 вида CEO. Първият е 1P CEO - според тях маркетингът е едно нещо - promotion. Вторият вид е 4P CEO - той изисква маркетингови планове, които трябва да съдържат product features, price, place & promotion. Така е по-добре. Следва третият тип CEO, който е още по-добър - той иска нови идеи; не се интересува само как да продаде повече от продуктите, които вече произвежда, но и какви нови стоки и услуги да започне да предлага. Той иска от хората от маркетинговия отдел да правят сегментиране на пазара, да определят целеви пазари и да позиционират продуктите на компанията. Четвъртият тип CEO е изключително рядък - той казва: маркетингът е същността на моя бизнес (например Procter & Gamble).

Една от причините да искаме офисът ни да е до този на финансовия директор е, защото той е "the bad guy". Всеки ден той казва на CEO-то как пилеем парите на компанията. В този случай трябва да опитаме да му обясним маркетинга, да се опитаме да работим заедно и да открием техники, които ще ни позволят да измерим резултатите.

Идва редът на евентуалното съседство с отдела по продажби и тук възниква въпросът: По какво се различават маркетингът и продажбите и как да работят заедно? Продажбите предшестват маркетинга, понеже маркетингът наистина е нова дисциплина (на около 70 години). Най-старата продажба в Библията например е извършена от змията на Ева. В един момент по-нататък обаче търговците започват да се нуждаят от допълнителна информация за пазарите и им е необходимо маркетингово проучване - обикновено се наемат хора, които да се занимават с това, тъй като търговците си имат достатъчно други задължения. Оттам започва маркетингът.

На следващия етап възниква необходимостта от комуникация - търговците се нуждаят от брошури, трябва да се публикуват реклами - отново тези функции се изпълняват от други хора или рекламни агенции. Трето, търговците се нуждаят от списък с хора, на които трябва да се обадят - lead management. В обобщение маркетингът възниква като разнообразна съвкупност от умения, които търговците нямат и не искат да придобият. Отначало маркетолозите работят в търговския отдел. Ако компанията се разшири и има няколко търговски марки, от тези хора може да се оформи маркетингов отдел. Съществуват няколко основни разлики между хората, които работят в отдел маркетинг и отдел продажби. Някои от тях са преувеличени, но в крайна сметка работата на маркетолозите е да създадат план за увеличаване на печалбата, а не на продажбите:

Маркетинг

• ориентиран към печалбата
• ориентиран към данните
• аналитичен тип
  
• обича планирането
• работи в екип - маркетинговите хора обикновено работят в офиса заедно с хората в производството, информацията и т.н.
  
• има MBA диплома
  
• фокусира се върху целия пазар и пазарните сегменти

Продажби

• ориентиран към оборота
• ориентиран към действието - единственият офис, в който търговецът обича да стои, е офисът на клиента, когато му продава стоки и услуги
  
• интуитивен
• предпочита да действа
• индивидуалист
• може да няма висше образование и да е "street smart"
• фокусира се върху всеки клиент

Ако направим един много добър търговец шеф на отдела маркетинг и продажби, това няма да даде добри резултати, защото той не разбира достатъчно добре маркетинга. Щом е добър в продажбите, оставете го там. Същото важи и за маркетолог, оглавяващ отдела маркетинг и продажби. В най-добрия случай маркетинговите хора трябва да ходят на срещи с клиенти заедно с търговците.

Котлър даде пример за "произвеждане" на добри маркетингови хора в Тойота. Когато в Тойота наемат някой, току-що завършил университета, за да работи в отдела по маркетинг, те не го слагат директно там. Първо той отива в производството и 6 месеца прави коли, защото хората от Тойота смятат, че този човек трябва да разбира продукта и да вярва в неговото качество. След това служителят отива в отдела на закупчиците. Те (Buyers) се срещат с много търговци, за да изберат най-добрите материали, и виждат разликата между добрата и лошата продажба, защото те са купувачите. След това служителят отива в отдела обслужване на клиента - трябва да чуе какво казват потребителите - и добрите, и лошите неща. После идва ред на търговския отдел и чак тогава е маркетинговият отдел. В крайна сметка се оказва, че хората на този етап не искат да ходят в маркетинговия отдел - те предпочитат търговския отдел, защото там правят повече пари.

Според Котлър е много важно да не сме просто marketing people, а по-скоро business thinkers - освен за маркетинг, трябва да мислим и за финансовите параметри, трябва да мислим за инвестициите в маркетинга като финансисти. В миналото маркетолозите са били нещо като престъпници - взимали са парите и не е трябвало да обясняват какво се е случило. Това вече не е така. Парите трябва да водят до възвръщаемост.

Отделите по маркетинг и по продажби не се обичат особено много. Това, което трябва да се направи, е да се определят ясно отговорностите и задълженията на всеки от тези два отдела (от Undefined към Defined). Освен това искаме те да се чувстват добре един с друг (към Aligned) и може би на най-високия етап те ще са интегрирани (Integrated).

Основната функция на търговеца е да създаде намерение за покупка, да го превърне в действителна покупка, да е сигурен, че този клиент е доволен и е лоялен към компанията, и дори да го превърне в адвокат, който да разказва на други хора колко добра е компанията. Много често сме доволни, когато успеем да доведем клиента до втората фаза - да купи продуктите ни. Най-високата степен, когато клиентите ни препоръчват, е особено трудна за постигане.

Наскоро статия в Harvard Business Review описвала единствения въпрос, който трябва да се зададе на клиентите - Ще се чувствате ли добре, ако препоръчате нашата компания на познатите си? Всеки отговор получава различен брой точки - вече препоръчалите на други хора клиенти получават 10, тези, които биха ни препоръчали - 9, и т.н. Единица получават хората, отговорили, че мразят компанията и никога не биха купили пак нейни продукти. Нека предположим, че зададем този въпрос на 100 души. Колко процента от хората биха дали отговори за 10 или 9 точки? А колко - отговори с точки от 1 до 6? Разликата между двата дяла формира Net Promoter Score. Никоя компания няма 100 % Net Promoter Score, великите компании имат около 50-60%, а средните - около 20%.

По-добър ли е този показател от измерването на удовлетвореността на потребителите?! Не, трябва да продължаваме да питаме клиентите си дали са доволни от стоките и услугите ни; все още имаме нужда от изследвания на удовлетвореността на потребителите.

Следват стъпките от процеса на продажбата - по-късно днес или утре :)