Поредната книга, за която ще разкажа тук, е преработеното издание от 2009 година на Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking на Andy Sernovitz. Освен 18-годишния си опит в маркетинга, той преподава маркетинг от уста на уста и ръководи GasPedal – компанията, която организира страхотните конференции Word of Mouth Supergenius и Blogwell, за които пиша много често. Анди също така основава Асоциацията за маркетинг от уста на уста и пише нюзлетър по темата и блога си Damn, I Wish I'd Thought of That.

С предговор от Сет Годин и послеслов от Гай Кавазаки, книгата Маркетинг от уста на уста започва с дефиниция на това понятие – да дадеш причина на хората да говорят за твоите продукти/услуги/идеи и да улесниш осъществяването на тези разговори. Първата част от книгата е посветена на концепцията за WOM маркетинга, а втората е с практическа насоченост, съвети и примери за успешни реализации. Според Анди маркетингът от уста на уста е подходящ за всеки тип компания – от собственика на ресторант или фризьорски салон до големите мултинационални корпорации.

На сайта на книгата ще откриете безплатно някои от съветите на автора, като Четирите правила за маркетинг от уста на уста или Трите причини, поради които хората говорят за вас. Там са също и Петте Т-та:

• Talkers (говорители) – открийте хората, които ще говорят за вас (това обикновено не са големите ни клиенти);
• Topics (теми) – дайте им причина да говорят;
• Tools (инструменти) – помогнете на съобщението да се разпространи;
• Taking Part (участвайте) – включете се в разговора;
• Tracking (проследяване) – измервайте и анализирайте какво говорят потребителите ви.

Вижте и самия Анди и неговата презентация от декември миналата година на тема Как да създадем своя план за маркетинг от уста на уста:

В презентацията си Анди обръща внимание на вътрешната организация на фирмата и кой трябва да е отговорен за дейностите по маркетинга от уста на уста – като това най-често е PR и маркетинг отделът, който поради непрекъснатия 24/7 поток от информация е добре да бъде подпомогнат от хората, които се занимават с обслужване на клиентите. Добре е да са уточнени отговорностите вътре в компанията и преди да се ангажира външен изпълнител като рекламна или консултантска агенция. Основният му съвет е да се опитват много и различни неща с минимален бюджет, да се наблюдава кое ще даде добри резултати и да се повтори в по-голям мащаб.

След кратка пауза продължавам с интересните презентации от конференцията Word of Mouth Supergenius. Този път лектор е Jake McKee от Ant's Eye View и бивш служител на LEGO, започнал да работи там през 2000 година като член на новосформиран екип за комуникация с клиентите. Проблемът бил, че в LEGO не знаели кои всъщност са техните клиенти.

Компанията осъществявала най-много продажби за коледните празници и обикновено питала големите си дистрибутори като Walmart, Target и Toys R Us какви продукти да подготви за този период. Въпреки огромното количество информация, с която Walmart разполагат за купувачите на всеки един от продуктите, които продават, те очаквали LEGO също да познават желанията на клиентите си.

LEGO обаче не само не говорели с клиентите си, но и не приемали от тях идеи за нови продукти. Когато работиш за компания която продава детски играчки и 95 или 98% от продажбите идват от 7 до 12-годишни момчета, е много трудно да видиш друг пазарен сегмент, към който да се насочиш. Тогава Джейк открил онлайн форум с възрастни фенове на LEGO, за които сглобяването на различни теми се било превърнало в хоби и дори имали близо 50 000 собствени "магазини" за различни елементи - излишъци за някои и липсващи на други. И това били само 5% от пазара на LEGO.

Постепенно Джейк и колегите му разработили програма за евангелисти на компанията и ги водели в централата в Дания, показвали им базата си и им предоставяли 50% отстъпка при пазаруване във фирмения магазин, където покупките стигали суми от 2000 долара. Сравнявайки различните групи потребители - средно едно момче харчело по 10 долара на година за играчки LEGO, като по-ангажираните достигали до 20 долара на година. Възрастните фенове достигали средна годишна стойност на покупките 1000 долара.

Постепенно продуктите се обединяват около идеята, че LEGO е творчески инструмент, и нещата започват да се променят - появяват се сетове от 5000 елемента с цена 500 долара, софтуер, с който да създадете собствен комплект и той да ви бъде доставен за няколко седмици, играта LEGO Universe, а компанията става все по-печеливша.

В презентацията си Джейк споделя още как е осъществявал контакти с възрастните потребители и кои са проблемите, с които се е сблъсквал, дори от страна на собствените му колеги. Вижте я тук (30 мин.):

Images used under CC thanks to Fanboy30 & Dunechaser.

Преди няколко месеца Васи писа как е добре да се комуникира с блогърите, а днес попаднах на една от презентациите от конференцията Word of Mouth Supergenius, в която Вирджиния Миракъл от Ogilvy PR споделя своите съвети за идентифициране и изграждане на работещи взаимоотношения с блогъри и влиятелни личности онлайн.

Вирджиния има опит в тази област както от страна на компании (в лицето на Dell, където е работила), така и от позицията на PR агенцията - посредник. Тя започва с неизменното искане на повечето клиенти: "Искаме еди кой си блогър да пише за нас/нашата марка", обяснява защо този подход е погрешен и споделя процес от пет стъпки за изграждане на добри взаимоотношения с блогърите:

1. Определете комуникационните цели - какво точно искате да постигнете, например пускане на нов продукт. Най-лошата причина за започване на подобни активности е "защото всички други го правят". 
2. Създайте ползи за блогърите - какво можете да им предложите, което е уникално и ще добави стойност към техния блог (непубликувани материали или друго съдържание, достъп до експерти или технологии от фирмата, възможност да се чуе тяхното мнение и да се вземе под внимание при разработване на продукта, отдаване на публично признание и т.н.)
3. Идентифицирайте хората, които ви трябват - те може да не са само блогъри, но и участници в онлайн форуми, Twitter или други социални мрежи. Важно е тези влиятелни личности да се селектират не само според посещаемостта на блоговете им, но и според връзката между темата на блога им и конкретния продукт, както и според вида на представянето (например ако се налага използване на видео и е необходим известен опит).
4. Заложете солидни основи - за такива Вирджиния смята Правилата на FTC за препоръки и Етичния кодекс на WOMMA. Също така компаниите, които работят с PR агенции, трябва да са наясно, че не могат да аутсорснат връзките с блогърите и че трябва да комуникират с тях лично, както и да следят блоговете им.
5. Поддържайте връзката - в Ogilvy PR работят с така наречените "influencers" с 12-месечни планове, а не само когато се пуска нов продукт или се организира някакво специално събитие.

Ето и директен линк към презентацията във Vimeo.

Самата презентация е около 15 минути, а останалите десетина са с въпроси от присъстващите в залата, като например по еднакъв начин ли се подхожда към установяване на контакт с блогър (или човек с онлайн влияние) и с журналист. Ето и два поста от блога на Ogilvy PR по темата:

• Creating a Blogger Outreach Code of Ethics - - Take 1
• Creating a Blogger Outreach Code of Ethics - - Take 2

Не мислех да пиша толкова начесто за презентациите от конференцията Word of Mouth Supergenius, но Рамон е просто невероятен... Заразителен, вдъхновяващ, пълен с енергия, идеи и страст - едни от най-полезно прекараните ми 30 минути напоследък.

Рамон Де Леон е собственик на щест пицарии от фрайнчайз веригата на Domino's в Чикаго и ако досега не сте чували за него или не сте гледали видеото му - отговор на оплакване на клиентка с объркана поръчка, сте изпуснали страхотно case study. Убедете се сами:

Докато съм на вълна уиски, нека да видим как друг производител отвъд океана превръща клиентите си в ревностни почитатели. Maker's Mark е ръчно произведено бърбън уиски, което се продава в специфични четвъртити бутилки, запечатани с восък. Дистилационната фабрика се намира близо до Лорето, щата Кентъки, където организират ежегодна скромна сбирка, като миналата година дошли 4300 от най-запалените фенове на марката от 48 щата на собствени разноски.

Интересното при Maker's Mark е тяхната програма за посланици, която съществува от 2000 година. Те поставят имената на своите клиенти на буретата с бърбън и по време на 6-годишния период на узряване на напитката информират "собствениците" какво се случва с тяхното буре. За тази комуникация използват обикновени месечни нюзлетъри, написани само с текст, без излишен флаш и куп картинки. В края на периода членовете на програмата имат право да купят бутилка от "собственото" си уиски.

В началото бъдещите посланици получават така нареченият "welcome kit" и се информират какво се очаква от тях. На следващ етап от Maker's Mark им изпращат интересни факти, които лесно да споделят с приятелите си - например какви съставки ще се използват в тяхното буре с бърбън. 9 месеца по-късно името на посланика се поставя на бурето и той получава собствени бизнес картички и достъп до специален сайт за членове на програмата. Там може да види снимка на бурето си и останалите 29 души, с които си поделя бурето (всяко буре се надписва с 30 имена).


От Maker's Mark обръщат особено внимание на презентационните обиколки на фабриката. Също така карат членовете на програмата да се чувстват като вътрешни за компанията хора, които първи научават специалните промоции и новини.

Ето какво разказва Тод Спенсър от рекламната агенция Doe-Anderson, които работят с Maker's Mark от 38 години, за десетте принципа на програмата за посланици по време на конференцията Word of Mouth Supergenius в Чикаго:

На неговата презентация присъстват и Бил Самюелс (президент и CEO) и Бриджит Гаспър от Maker's Mark, които взимат участие и отговарят на въпроси в края на 26-минутната презентация.

Image source: drp & jshyun @ Flickr.

Поредната публикувана презентация от декемврийското издание на конференцията Word of Mouth Supergenius ни среща с Jason Falls, популярен консултант и блогър, човекът зад Social Media Explorer. В рамките на 30-минутна презентация, озаглавена How to Create and Promote Your Blog, Джейсън споделя своите съвети как успешно да промотираме своя личен или фирмен блог, независимо от продукта или услугата, която предлагаме. Лекцията се движи по идеите в книгата на Анди Серновиц Word of Mouth Marketing (която скоро ще дочета и ще разгледам тук):

Джейсън разказва как да привлечем вниманието на хората от нашата таргет група, как да ги ангажираме, да спечелим доверието и уважението на читателите си. Интересен беше и моментът, когато разказва за решението си да отговаря на всеки един коментар в блога си, въпреки големия ресурс на време. Коментирала съм негов пост и наистина той ми написа индивидуален отговор - получи се едно "виртуално ръкостискане": от негова страна да ми благодари за отделеното време да коментирам в неговия блог, а от моя страна да запомня личното отношение.

Ако се интересувате как да привлечете повече читатели и да популяризирате своя блог чрез маркетинг от уста на уста, презентацията на Джейсън ще ви бъде от полза и може да извлечете някоя добра идея.

В началото на месеца писах как софтуерът за онлайн фактури Freshbooks използва маркетинга от уста на уста. Вчера пък, благодарение на GasPedal попаднах на презентацията на Сол Колт (който вече работи за thoora) от конференцията Word of Mouth Supergenius, проведена в Чикаго през декември миналата година. Струва ми се чудесно допълнение към поста и наистина полезно и вдъхновяващо прекарани 30 минути, от които можете да почерпите идеи и WOM тактики за своя бизнес.

Сол разказва по увлекателен и забавен начин за офлайн маркетинга от уста на уста и споделя кои са шестте ключови елемента според него:

• търси очевидни връзки
• планирай емоции
• предизвикай хората да задават въпроси
• добави конфликт
• накарай хората да се чувстват специални
• бъди интересен за себе си.
  

Enjoy!

От около 4 години следя блога на Brains on Fire - агенция за identity development и маркетинг от уста на уста, базирана в Грийнвил, Южна Каролина, и известна с особено успешната си работа за Fiskars. Интересното при Fiskars е колко безинтересен е един от техните продукти - обикновени ножици, около които Brains on Fire създават невероятна общност от фенове на марката (така наречените Fiskateers), което води до нарастване на продажбите с 300%, значително намаляване на разходите за реклама и генериране на 13 идеи за нови продукти месечно. Страхотни резултати за 360-годишна компания, нали :)

Ето как Спайк Джоунс - вече бившият Chief Fire Starter на Brains on Fire, разказва за десетте научени уроци при работата си за Fiskars на конференцията Word of Mouth Supergenius, проведена в Чикаго през декември миналата година:

В презентацията си Спайк обяснява основните разлики между провеждането на отделни кампании за даден продукт и възпламеняването на движение от евангелисти и фенове на марката - дори за продукт, който не е секси. Ето кои са десетте урока:

1. Предмет на разговорите в едно движение е страстта. Не продукта.
   
2. Движенията започват с първия разговор.
   
3. Движенията имат вдъхновяващи лидери. Не влиятелни лидери.
   
4. Движенията имат бариера на входа - голям брой неактивни членове vs. по-малък брой истински фенове.
   
5. Движенията дават на хората познание (особено когато става въпрос за тайна, вътрешна информация).
   
6. Движенията са споделена собственост - никой не притежава едно движение сам, то е на всички, които участват в него.
   
7. Движенията имат мощна идентичност - за желанието за принадлежност или когато "аз" става "ние".
   
8. Движенията живеят онлайн и офлайн - 90% от маркетинга от уста на уста се случва извън интернет и как да използваме това.
   
9. Движенията карат членовете си да се чувстват като рок звезди (за силата на любовта и признанието).
   
10. Движенията дават резултати - кои са правилните цели и как да ги постигнем.
    

Можете да изтеглите целия документ от changethis: 10 Lessons Learned in Igniting Word of Mouth Movements. Ето и кратко слайдшоу от събитията за Fiskateers, за които говори Спайк:

Презентацията и споделеният начин на работа като принципи и като конкретни действия в случая на Fiskars са наистина интересни и ще се радвам да я гледате и да споделите впечатленията си :)

Flickr image under CC thanks to Avital Gertner.

FreshBooks е софтуер за онлайн фактури и счетоводство на канадската компания 2ndSite Inc., предназначен основно за фрилансъри, малки фирми и консултанти. Повече за маркетинговите идеи на бранда прочетох в обновената версия на книгата на Анди Серновиц Word of Mouth Marketing. В нея той разказва за Saul Colt, който заема интересната позиция "Head of Magic" във FreshBooks. Имайки предвид таргета на компанията, неговата цел била всеки дизайнер в света да пробва FreshBooks. Така започнала и реализацията на различни идеи за маркетинг от уста на уста.

През 2008 г. FreshBooks участвали на конференцията Future of Web Apps в Маями и след това трябвало да се придвижат до Остин за South by Southwest. Вместо да използват самолет, те наели каравана, за да се срещнат с колкото може повече потребители на софтуера, като ги канели на закуска, обяд или вечеря. Всеки ден били в различен град и описали на отделен блог RoadBurn приключението. В рамките на 10 дни тримата колеги се срещнали с 1500 клиента.




От екипа имали и други идеи за промотиране на FreshBooks по време на South by Southwest. По време на цялата седмица активно действал така наречения "street team" - хора, облечени в брандирани фирмени тениски, които държали отворени вратите на конферентния център. От Nike им изработили уникални маратонки в цветовете и логото на FreshBooks.

Освен с панелите, презентациите и многото посетители, South by Southwest е специална и заради многобройните партита всяка нощ. Затова от FreshBooks подготвили "hangover kit" - брандирани чантички с животоспасяващи (и спомагащи изтрезняването) продукти, които закачили тайно на дръжките на вратите на хотелските стаи. На караваната пък намерили още едно приложение - да превозва купонясващите от едно парти на друго в града. Една от сутрините организирали закуска на паркинга и нахранили с палачинки няколко стотин от присъстващите на SXSW (тази година пък са раздавали бекон на скара :-).

За участието си в друга конференция - HOW Design Conference, от FreshBooks платили за изложбено пространство, но без щанд. Вместо това наели художник, който да изрисува преградните стени - както можете да видите със забележителен резултат. По време на трите дни от събитието, посетителите се връщали отново и отново при FreshBooks да видят докъде е стигнал с работата художникът.

При всяко пътуване на служител на компанията, той организира вечеря от поредицата FreshBooks Supper Club, на която обикновено присъстват около 20-30 клиенти и местни блогъри. Клиентите са шокирани, когато им се обадят от компанията да ги поканят на вечеря и да им благодарят, особено когато използват безплатната версия на програмата.

Главният блог на компанията е Fresh Thinking, където се публикуват новините около компанията и продукта, мнения за бизнеса и предприемачеството, маркетингови активности. Освен това имат блог на разработчиците с по-техническа информация и тематични блогове като RoadBurn и Brand Murder, създаден за тяхното ребрандиране (но неактивен в момента, историята може да се проследи на индивидуалния Twitter акаунт). Можем да ги открием и в Twitter или да разгледаме архива на електронния им нюзлетър.

В крайна сметка си остава въпросът - какъв е резултатът от всички тези мероприятия? След започване на кампанията клиентите на фирмата се увеличили със 70% или общо 425 000 клиента, което си е страхотно постижение. Та кой казва, че счетоводството било скучно :))