Миналата седмица си припомних за великата реклама на Хонда от блога на Ивелина Атанасова:



Още си спомням, когато я видях за първи път - беше някъде втората половина на 2003, една колежка ни я препрати от Щатите, бяха я качили на някакъв сайт и се разпространяваше от уста на уста. Общо взето - гледахме я всички в захлас :))

Кампанията на Хонда е пусната в Обединеното кралство, за да промотира седмото поколение Honda Accord, изпълнена от рекламната агенция Wieden+Kennedy за 6 милиона паунда. Самата продукция е продължила повече от седем месеца и е струвала 1 милион паунда. За първи път я пускат на 6 април 2003 година по време на Бразилското Гран при на Формула 1.

Cog е първата от серия от три реклами, другите две са Sense и Everyday. Тя е най-награждаваната реклама на всички времена - има над 37 награди. Да излъчиш 120-секундна реклама си е било ужасно скъпо, затова е пусната около 20 пъти в този си формат.

Продажбите на автомобили Хонда в Европа са спадали от 1998 г., като от японските марки на първо място е била Тойота, а Нисан е избутала Хонда от второто място. Проучване на потребителите показало, че смятат марката за тъпа. В предложението си Wieden+Kennedy наблегнали на преработването на имиджа на Хонда като по-приятелски настроен към потребителите. Тяхната комуникационна стратегия се казвала Image Up с основен слоган "The Power of Dreams". Така в крайна сметка се родила идеята за верижна реакция на движение, включваща части на автомобил Хонда. Името на проекта било Cog - винтчето, и целта му била да покаже технологичните постижения на Хонда като по-човечни и приветливи.

Екипът на агенцията включвал инженери, техници за специални ефекти, проектанти на автомобили, дори скулптор. Режисьорът - Antoine Bardou-Jacquet, отделил два месеца от графика за концептуални скици на възможните взаимодействия на различните части от колата и още четири месеца за фактическо тестване. Накрая сценарият бил готов. В крайна сметка били необходими 606 кадъра. При монтажа било взето решение компютърно-генерираните графики да бъдат сведени до минимум, като са редактирани само някои части на клипа.



При пускането на рекламата тя заела цяла рекламна пауза и впоследствие била широко отразена от медиите - в това число The Daily Telegraph, The Independent, The Guardian. В деня след излъчването сайтът на Хонда имал рекорден брой посетители в историята си и за една нощ се превърнал във втория най-голям автомобилен сайт. Рекламата била свалена 2,5 милиона пъти през launch фазата.

След десетина дни 60-секундна и пет 30-секундни реклами заместили оригиналния клип - излъчвани в рамките на следващите 6 седмици. Заради силата на криейтив идеята, рекламистите били сигурни, че хората ще проявят инициатива да потърсят и гледат пълната версия. При кратките варианти била предложена интерактивна опция за зрителите на телевизионната мрежа Sky Digital. Те можели да натиснат бутон на дистанционното, който да покаже меню, от което зрителят да избере да гледа пълната 120-секундна версия на рекламата. Освен това, менюто предлагало документален филм в DVD формат и брошура за Хонда Акорд. DVD-то съдържало making-of репортаж с интервюта и процеса на работа, виртуален тур на автомобила, оригиналното парче на Sugarhill Gang - Rapper's Delight и илюстриран пътеводител за всички части, показани в Cog.

Интерактивният 30-секунден вариант бил много успешен - над 250 000 души използвали опцията на менюто и прекарали средно 2 минути и половина в специалната рекламна област. От тях 10 000 поискали да получат DVD-то или брошурата и Хонда използвали контактите им, за да организират значителен брой тест драйвс.

Рекламата била излъчена в Обединеното кралство, Швеция и Австралия, като в останалите страни единственият начин хората да я гледат, бил по интернет. Резултатът от цялостната кампания Image Up била 28% увеличение на автомобили Хонда в UK и увеличение на приходите с 388 милиона паунда за период от две години. Успели да променят потребителското мнение за марката при покупка на следващ автомобил с увеличение от 19%. Маркетинговият им бюджет се равнявал на половината от бюджета на Фолксваген и една трета от този на Тойота, но променяйки стратегията, креативността и нейното изпълнение Хонда UK постигнали целта си.

2 comments:

markbit.net каза...

Маги, много уютно било в твоя блог - пишеш прекрасни и невероятно полезни статии, поздравления!
Радвам се, че Хонда ни събра :-)

Maggie каза...

Взаимно е, Иве :)

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->