Действието се развива през 1969 година, когато двама приятели - Джон Рендъл и Ейс Бърг, си купуват... лъв. Още тогава "бебето" е тежало 16 кг. Отглеждат го в дома си в Лондон. След една година обаче лъвът Christian вече е 85 кг. и става ясно, че не могат да го задържат. Въпреки, че е роден в зоологическа градина, Рендъл и Бърг го изпращат в Африка и го пускат на свобода. През 1974 г. те решават да го посетят за последен път, но им казват, че едва ли ще го открият - никой не го бил виждал от 9 месеца. Те все пак отишли в Кения. В деня на пристигането, Christian се появил близо до лагера на специалиста, който го рехабилитирал. Някакси той знаел и чакал, докато екс-стопаните му пристигнали. Ето какво станало:
Почти 8 милиона гледания в YouTube за 3 месеца и 4000 коментара... Супер история за старт на седмицата!
Чрез Дейвид Армано и Twitter, оригиналният пост е на Kim Komando.
Чрез Marketing & Strategy Innovation Blog попаднах на интересна 55-минутна презентация на професор Майкъл Уеш от Канзаския университет на тема дигиталната етнография и YouTube. Не се притеснявайте, че ще умрете от скука - почти липсва Power Point, около 40 минути са формирани от кратки видео клипове и части от такива и е интересно. Презентацията се фокусира върху антропологията, поведението и новата култура, която YouTube създава.
Ето и някои интересни факти:
Ако обединим 60-годишната история на ABC, CBS и NBC (трите най-големи телевизионни мрежи в САЩ), ще се получи излъчване на програми за 1.5 милиона часа. YouTube е излъчил повече само за последните 6 месеца. И 88% от съдържанието в YouTube е ново и оригинално.
Професорът проследява историята на епидемията Numa Numa в YouTube, както и на неговия видео клип - Web 2.0 - The Machine is Us/ing Us. Съвсем скоро след като качил клипчето в интернет, то се появило в digg, del.icio.us, множество блогове, изпреварило рекламите от Superbowl в класациите, вече гледано над 6 милиона пъти, над 14 000 пъти споменато в блогове според Technorati, отразено в новините и списание Wired, преведено на 12 езика в рамките на няколко месеца...
Media is not content.
Media are not just tools of communication.
Media mediate human relations.
When media change human relationships change.
Заедно с група от 10 студенти в университета професорът гледа видео клипове, събира данните и ги анализира, участва и изучава културата на youtube. Презентацията съдържа общи демографски характеристики, какви типове клипове се публикуват обикновено, ремиксите, които се правят. А лесните за използване и достъпни видео програми за редактиране на видео клипове превръщат общуването в YouTube в истински феномен.
Ето и блога на професор Майкъл Уеш.
Представете си кръстовищата без знаци СТОП. И какво би се случило, ако някоя голяма корпорация трябва да го изобрети... с помощта на рекламна агенция разбира се :)
Чрез Ad Your Comment Here.
Сигурно вече сте гледали The Last Lecture - посланието на професор Ранди Поуш към неговите три деца, видяна над 3 милиона пъти в YouTube. Вчера, 25 юли, професор Поуш е починал от поставената диагноза рак на панкреаса. R.I.P.
Хубаво е да си припомним неговите думи. Ако не искате да отделите тези 76 минути, ето съкратен вариант от шоуто на Опра:
Сравнително отскоро съм се абонирала за блога на Крис Брогън, който забелязах първо в класацията за топ 25 маркетинг и social media блогове на Мак Колиър. В седмица 115 от класацията този блог е на трето място след блога на Сет Годин и CopyBlogger.
Крис Брогън е съосновател на PodCamp - обикновено безплатна форма на не-конференция, фокусирана върху новите медии - блогове, подкаст-и, видео, която се организира в цял свят.
В блога си Крис публикува постове на теми social media и много ми харесва неговата идея за Socialmedia100 - проект, при който той си е поставил за задача да напише 100 полезни блог поста за инструменти, техники и стратегии, използвани в социалните медии за бизнес и лични цели (след това сигурно ще може да издаде книга по тях). Засега ето два поста от отбелязаните със звездичка в моя рийдър:
Ето един оригинален и забавен начин да покажеш себе си:
Концепцията е супер и наистина е хубаво да видиш кандидат за работа, който е вложил време и идеи да създаде подобно "представяне". Видеото е направено по повод интервю в IDEO и за по-малко от месец е видяно над 14 хиляди пъти в Youtube. Ето и блога на Beau.
(от brand flakes of breakfast)
След поредната пауза в постовете на този блог, пак ме налегна мотивация... Предлагам три интересни презентации в хронологичен ред, озаглавени What's next in...
What's next in Marketing & Advertising
Пол Исаксън (Paul Isakson) е стратегически партньор в space150. На 23 март той публикува в своя блог презентация на тема "Какво следва в маркетинга и рекламата", която е споделил с колегите си в space150 на специалните им сбирки What's next, които се провеждат веднъж в месеца и където колегите разказват какво ги интересува и мотивира. Неговата презентация е изпълнена с цитати и примери, а и чувството за хумор в началото не е за подценяване.
Идеята за сътрудничеството между компаниите, техните рекламни агенции и потребителите ще доведе до по-добри търговски марки е показана като кулминация на новия маркетинг, както и водещата роля, която всичко digital ще играе в него. "Modern Marketing = Making People's Lives Better"
Презентацията доста бързо се разпространява, хората я препращат на свои познати и колеги и така се появява
What's Next In Media
където Нийл Перкин (Neil Perkin) създава своята версия като допълнение на оригиналната презентация на Пол Исаксън.
What's Next In Advertising - from advertising to marketing
Ето и интерпретацията на Уве Гътшоу (Uwe Gutschow) и Дон Лонгфелоу (Don Longfellow). Според тях рекламата трябва да се промени (от това да прекъсва и води до раздразнение) в нещо, носещо стойност. "Трябва да създаваме маркетингови решения, не реклами."
Ако тази тема ви е интересна, можете да прочетете всички постове и коментари на авторите:
Бъдещето на маркетинга и рекламата
Бъдещето на рекламата е дизайна
Бъдещето на маркетинга и рекламата (redux)
What's Next In Media
Какво следва за рекламата - от реклама към маркетинг
Кога: 16 Юни 2008 г. /понеделник/ - 15.30 ч.
Къде: София, бул. Драган Цанков 36, Интерпред, зала „София"
Колко: 69 лв. с ДДС
Ето и самото писмо-покана, което получих вчера, написано в стила на книгите на лектора:
Имате ли планове за 16 Юни от 15:30 до 17:30?
Не отговаряйте още.
Първо прочетете защо питам и Ви обещавам, че ако имате интерес в областта на маркетинга, искате да имате успешна кариера и печеливш бизнес със сигурност ЩЕ направите всичко възможно да СТЕ свободен.
Нека обясня.
На 16-ти юни, за първи път, един от най-големите световни маркетингови експерти ще посети България. Ще бъдете ли там да го видите и да научите нови неща от него?
В своята 90 минутна лекция “Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите” той ще разкрие най-важните тайни на успеха – какво работи, какво не и защо.
За кого говоря?
Неговото име е Дрейтън Бърд. Може би сте чували за него или сте чели негови книги.
Легендата в рекламата, покойният Дейвид Огилви казва за него: “Той знае за директния маркетинг повече от всеки друг на света. Книгата му по темата е чисто злато. Неговите лекции са не само полезни, но и изключително забавни”
Сър Мартин Сорел, основател на WPP твърди: “Светът е пълен с хора, имали щастието да се учат от Дрейтън Бърд”
Дрейтън има повече от 45 години опит в директния маркетинг.
В областта на директните продажби той е създавал, рискувал и понякога губел собствени средства за какви ли не продукти и услуги: от фитнес центрове, през басейни до перуки...
Като творчески директор е работил за четири от петте най-големи рекламни групи в света, включително творчески директор на Ogilvy Direct за цял свят.
Като авторитет в областта на дирекния маркетинг е аплодиран в Европа, САЩ, Китай, Индия и Австралия
Като автор книгите му са преведени на 15 езика.
Като преподавател и лектор досега е обучавал, вдъхновявал и подготвял хора в 45 страни.
Тук можете да научите повече за Дрейтън Бърд.
Независимо с какво се занимавате, той най-вероятно вече го е правил или се е провалял с него. Да, провалял се е, но за разлика от повечето гурута, ще Ви каже защо, за да Ви спести евентуалния неуспех.
Неговите лекции са забавни. Той ще изпита Вашето познание по директен маркетинг с няколко хитри теста. Гарантирам Ви, че ще се изненадате и ще получите безценни съвети как да успеете във Вашия бизнес и кариера.
Той ще Ви разкаже забавни истории за грешките, ще Ви покаже как да ги избягвате... и най-важното - ще получите безценни знания.Не пропускайте “Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите” –
Вашата възможност да се срещнете с Дрейтън Бърд при неговото първо посещение в Бъгария.
Сега, за първи път, той изнася лекция в София, на 16-ти Юни от 15:30. Искате ли да се срещнете с него и да присъствате на лекцията му?
Нека Ви кажа още нещо.
Той е изключително зает. Само за последните 2 месеца е преподавал в 5 различни държави.
Хората си резервират срещи с него няколко месеца по-рано и плащат много пари за подобен шанс. Като казвам много, наистина имам предвид много. Часовата му ставка за бизнес консултация започва от 1000 долара.
Но имам и добра новина. Няма да се налага да си резервирате час месеци по-рано, нито да плащате 1000 долара или други огромни суми, за да се срещнете с него. На път сте да направите една от най-изгодните сделки в живота си.Присъединете се към “Тайното оръжие, което ме
издигна от банкрута до милионите” почти безплатно!
Да, това е вярно!
Българската асоциация за директен маркетинг (БАДМ) работи с Дрейтън по много важен проект и успях да го убедя да дойде в София и да изнесе безплатна лекция. Цената, която ще заплатите е изключително ниска и покрива единствено нашите директни разходи, полета и нощувката на Дрейтън.
И действително имам предвид ниска цена – само 69 лв. с ДДС,
НО има една подробност.
Както виждате, убедих Дрейтън да дойде. И от своя страна му обещах да му осигуря най-голямата и най-добрата публика, която някога е виждал.Ще ми помогнете ли да не го разочаровам?
Както се досещате, единственият начин да не го разочаровам е да се опитам наистина да събера най-голямата и най-добрата публика.
Затова имам нужда от Вашето съдействие.
Като за начало, моля, използвайте приложения талон и запазете своето място на лекцията.
Има и още нещо, за което наистина имам нужда от Вашата помощ.
За да дадем на Дрейтън това, което му обещахме, искам да Ви помоля да препратите този е-мейл на всички Ваши колеги, както и на хора, които предполагате, че могат да се заинтересуват. Но, моля, направете го сега.
Преди всичко запазете Вашето място. Не забравяйте, че са ограничени.Имате думата ми, няма да бъдете разочаровани.
Също като Вас, ане съм се срещал лично с Дрейтън. Преди да го поканя събрах малко информация. Не съм се съмнявал, че е отличен професионалист, но исках да се уверя, че също така е и добър лектор. Някой, от който можете да научите нещо и същевременно да се забавлявате.
На последната му лекция в Хърватия миналия месец – 98% процента от присъствалите оценяват представянето му като отлично, а останалите 2% като много добро. Само вижте по-долу какво казват за него други хора, посетили лекциите му:
“Сто процента от присъствалите на лекцията споделиха, че ще я препоръчат на своите колеги”.
Лиза Драпкин, Америкън Експрес, Ню Йорк
“Това беше страхотно, всички бяха напълно екзалтирани, когато приключи... 48 часа след това аз държах в ръцете си два отлични текста от хора, които никога през живота си не бяха писали”.
Роуан Гормли, основател на Върджин Уайнс
“Искам да благодаря за най-впечатляващата презентация”
Срикумар Рао, Университетски преподавател, Columbia Business School, Ню Йорк
“Дрейтън Бърд не те учи - той те вдъхновява. Един ден, прекаран с него, е сравним с месец с повечето други професионалисти”.
Род Пулен, Управляващ директор, Batey Advertising Singapore
“Научих повече от 30 минутната ми среща с Дрейтън Бърд в сравнение с шест дневния маркетингов курс, в който участвах”.
Старши Мениджър Маркетинг, Ксерокс ВеликобританияИскате ли вие също да бъдете “обучаван” и “вдъхновяван”?
Ако да, не отлагайте. Изпратете приложения талон за участие сега на е-маил office@intercontactbg.com или се обадете на тел.: 02/986 88 55; 0895 47 47 76
Наистина, възможности като тази не се появяват всеки ден. Вие ще се срещнете и ще бъдете обучаван от един от водещите световни маркетингови експерти на цената на една вечеря в ресторант.
Ако не дойдете на 16-ти юни ще съжалявате, обещавам Ви.
Запишете се сега.
Нека това бъде следващото нещо, което ще направите.
Днес ми е ден за размисъл дали да ходя или не. Между другото - имаше грешка в имейла за контакт, но съм я поправила. Явно първо ще попрочета нещо от сайта и блога на Дрейтън Бърд и тогава ще реша. А вие?
PS: Формата за записване можете да си изтеглите оттук.
Една съботна сутрин в края на януари най-голямата гара в света - Grand Station в Ню Йорк, осъмна с над 200 "замръзнали" посетители. Клипът е качен на 31-ви януари в YouTube и за около месец и половина е видян почти 8,5 милиона пъти!!!
Акцията е организирана от Чарли Тод и неговата организация Improv Everywhere. Създадена още през 2001 година, нейната основна цел е да предизвиква забавление и има над 70 осъществени мисии, в които са участвали хиляди агенти под прикритие. След Ню Йорк замръзването е повторено в 34 други градове в 18 държави, сред които Румъния, Полша, Белгия, Нова Зеландия. Идеята е да се накарат хората да се засмеят, само да се усмихнат или просто да спрат за малко и да забележат света около тях.
Една готина партизанска кампания на SonyBMG по случай 25-тия рожден ден на песента на Майкъл Джексън и новия албум с оригинална музика и ремикси:
Следват зомби танци на автобусна спирка, в Китайския квартал в Лондон и дори в Теско. Идеята наподобява видео клипа, заснет във филипински затвор, където над 1000 от неговите обитатели изпълняват танца като ежедневно упражнение. Този клип е видян почти 13 милиона пъти в YouTube. Прочетете цялата статия в New York Times.
От Sony направиха страхотни специални ефекти в залива на Токио по случай премиерата на филма The Water Horse: Legend of the Deep. В кината в България ще го видим след 29 февруари.
"Чудовището" е впечатляваща комбинация от светлинни ефекти, проектирани над водата, и навременно пускани фонтани (затова от шията му се стича вода) и е високо 15 метра.
Ето и трейлъра на филма:
Това е въпросът, който Анита Кембъл и Ивана Тейлър са задали на едни от най-известните маркетолози и блогъри в света. Всичко това е събрано в един блог пост с над 81 коментара и споменавания в други блогове и сайтове. Включват се хора като Сет Годин, Гай Кавазаки, Мак Колиер, Джаки Хюба и много други, в това число и организаторите - и така оформят 25 съвета. Идеята е да се съберат общо 100 и да се публикува един информативен и интересен pdf документ.
Съветите са разпределени в четири категории: привличане и задържане на клиентите, комуникация и съобщения, онлайн маркетинг, маркетинг при социалните мрежи. В тях можете да намерите почти всичко - например да започнете блог и да участвате в социалните мрежи, да създадете оригинална визитна картичка, която да раздадете на възможно най-голям брой хора и в резултат да получавате препоръки и сделки, или пък точно обратното - да събирате повече визитни картички, отколкото давате, и да изслушвате хората, да използвате LinkedIn Answers за промотиране на блога си или пък Flickr. Също важно е да промотирате другите хора, да привличате клиентите, да обръщате внимание на ценообразуването като най-добрия начин да покажете стойността на продукта си.
Самата идея за подобен пост пък представлява невероятна възможност за промотиране на блога на Анита, защото всеки от блогърите, които участват, е публикувал блог пост, в който съобщава, че е участвал в нейния експеримент с конкретен съвет, и естествено - поставя линк към нейния блог. Освен това всичките му редовни читатели посещават статията от любопитство какво са казали другите гурута. И така:
Top Experts Dish with their Best Kept Marketing Secrets
Enjoy!
PS: има и страхотни съвети в коментарите - да не забравите да ги прочетете :))
Отдавна исках да прочета тази книга. И ето че малко преди Нова година бяхме отишли до мола да се видим с Деси. Хапнахме в Happy и после влезнахме в голямата книжарница на третия етаж. Там видях издание на "Холивуд пере най-добре" от 2004 година на издателство Панорама БГ (оригиналът е издаден на френски през 1982 г). Авторът е Жак Сегела (Jacques Séguéla) - известен рекламист и един от създателите на известната рекламна агенция RSCG, която впоследствие става Euro RSCG и е петата по големина според Advertising Age.
В книгата Жак Сегела разказва за системата на кинозведите и за нейното приложение в рекламата и брандинга, за работата му по президентската кампания на Франсоа Митеран от 1981 година и с компаниите Manpower, Улит, Ситроен, Дайнърс Клъб и много други, за успехите и провалите на агенцията, интересни факти за Кока-Кола, Марлборо, Хатауей, Л'Ореал, Мишлен... Всичко е написано увлекателно и интересно.
Сегела разкрива и седемте добродетели на марката (вярност към самия себе си, търпеливост, упорство, перфекционизъм, неконформизъм, авантюризъм и вечност) и седемте добродетели на рекламиста (да бъде рекламист, да бъде отговорен, да бъде себеотдаден, да проявява взискателност, да бъде наивен, да бъде пламенен и да бъде обичан).
Ако някой я е чел, ще се радвам да чуя мнение :)
Така е озаглавена новата статия на Ал Рийс, публикувана в Ad Age. Според него атаката по фланговете е военна маневра, която търговските марки трябва постоянно да имат предвид.
Цялата статия е case study на развитието на марката Mercedes-Benz в Щатите и как след въвеждането на автомобилите на пазара с прeмиум цена, тя постепенно успява да победи Cadillac на General Motors. Преди марката Кадилак е имала значение на най-добрия в категорията си и често фразата "Кадилакът на ... (климатиците примерно)" се е използвала като комплимент. Но вече не е така. Въпреки грешките, допуснати при ценообразуването на автомобилите от А-клас в Европа и С-клас в САЩ, стойността на Даймлер на борсата е над три пъти повече от стойността на General Motors и Ford, взети заедно.
Enjoy :)
И така - Честита Нова Година на всички :) Какво е важно да си пожелаем - стандартните неща: здраве, щастие, късмет. Въпреки забързания ритъм на живот - повече време за нещата, които наистина ни доставят удоволствие...
Напоследък Facebook започва да ме дразни. Наистина има интересни приложения (доста от които са за губене на време), но тези, които те карат да спам-неш 20тина приятели, за да ти покажат за какво става въпрос, направо ме подлудяват... За тях се концентрирам върху бутона Ignore...
Ето нещо по-интересно - след като прочетох повече за играта на Доналд Тръмп "Стажантът" в NovaVizia, много се запалих и го следя редовно. Ще е голямо шоу, ако направят нещо подобно в България :)
Нямам търпение и за следващите сезони на Грозната Бети. Ето каква кампания са спретнали в Нова Зеландия, за да промотират новите серии (от огромния плик се вижда само времето на излъчване):
Днес искам да Ви запозная с едно интервю с Дженифър Матърн, на което попаднах преди време. Тя има собствен PR бизнес и една камара уеб сайтове и блогове. Започва с PR за музикалната индустрия и след това се насочва към онлайн PR.
В интервюто Дженифър разказва за това как е започнала своя бизнес и дава ценни съвети за избора на ниша и целеви пазар, ценообразуването на услугите, които предлага, и т.н. Освен предимствата и недостатъците да работиш за себе си в тази индустрия, тя разказва и за първите си поръчки и за фактора word of mouth. Съветът й към всички е: "Do something to market yourself every single day."
Enjoy!
И така - почти накрая сме. Маркетолозите трябва да могат да измерят резултата от участието на едно изложение например или от пускането на нов продукт на пазара. Използват се различни мерки за различните неща. Ако искате да измерите успеха на продажбения отдел, ще попитате имаме ли добри leads, колко време средно ни отнема от посещение при горещ проспект до реалната продажба, колко пъти сме затворили продажбата. Ако пък сме рекламирали в някое списание, ще искаме да знаем разхода за едно запитване, разхода за един lead, разхода за една продажба. По същия начин за дистрибуцията - колко магазини имаме, какъв е процентът на място по рафтовете и т.н.
Има нови методи, с които се измерват тези резултати. Да започнем с пазарния дял, който е доста заблуждаващ. Например Джак Уелч искал да притежава само компании, които са на първо или второ място по пазарен дял. Ако компанията била на трето или четвърто място, той я продавал. Така веднъж при него дошъл мениджърът на една от компаниите и когато Джак Уелч го попитал какъв е пазарният му дял, той отговорил, че е лидер на пазара и има 55% пазарен дял. Джак Уелч му казал - не, ти имаш само 10 % пазарен дял, защото потребителите ти не са Х, а са У; ти не броиш не-потребителите. Сега искам да докараш пазарния си дял от 10 до 55%.
При друг случай мениджър продажби в една компания успял да увеличи продажбите с 25% и след това го уволнили. Защо? Фирмата произвеждала лампи за телевизори и тези продажби се случили точно по времето на преминаването към новата технология на транзисторите. Той успял да увеличи продажбите в умиращ пазар и затова го уволнили.
Ако Ви попитат какъв пазарен дял искате да има Вашата компания, какво ще отговорите? Дали искате 100%? Нека предположим, че имате 50% пазарен дял, и искате да го увеличите на 60%. Трябва да изчислите с какъв разход ще можете да постигнете тези 60% пазарен дял, защото ако разходите са твърде големи, ще сте по-малко печеливши с 60% отколкото с 50% пазарен дял. В този случай е по-добре да използвате парите и да навлезете в друг бизнес или да разработите нови продукти. Оптималният пазарен дял не е 100%.
Други показатели, които трябва да се следят, са удовлетвореността на потребителите и степента на задържане на потребителите (retention rate), която най-лесно се определя при абонатите на вестниците и списанията. При автомобилите е по-сложно - компаниите питат клиентите си коя марка кола биха купили, ако пак трябва да избират кола. Друг показател е customer lifetime value - започваме да разглеждаме потребителите като актив; ако даден клиент продължава да купува от вас, то той има някаква стойност, която трябва да се определи. Например ако едно семейство си поръчва по една пица седмично в продължение на пет години, лесно може да се изчисли стойността им. Customer equity пък е съвкупността от лоялни потребители. Return on customer е днешната печалба от един клиент (има и такава книга). Често се случва така, че най-големите клиенти не са тези с най-висок return on customer, защото те ползват и най-големи отстъпки. Силата на марката се измерва с brand equity (каква е стойността на марката) - например стойността на марката Coca-Cola е 77 милиарда долара.
В крайна сметка пак опираме до възвръщаемостта от инвестициите (ROI) - има няколко начина за изчисляване на този показател и специалистите продължават да работят по този въпрос, но е важно да се отбележи, че ROI не отчита дългосрочното влияние на рекламата, а само краткотрайното. Например в Coca-Cola ако някой бранд мениджър поиска да му се отпусне бюджет за рекламна кампания, той трябва предварително да попълни форма с предвижданите показатели за познаваемост, повишен интерес и т.н. и възвръщаемост от инвестицията. Ако бюджетът се отпусне, след приключване на кампанията, бранд мениджърът трябва да се върне към цифрите и да анализира резултатите. Така компанията възпитава маркетолозите си да бъдат и финансови мениджъри, а не само да харчат парите.
Съществуват редица математически модели, които могат да ни помогнат да си вършим по-добре работата в маркетинга. Тук Котлър препоръча книгата си Marketing Models за по-технически детайли. Sales response function - тя анализира кривата на търсенето, като свързва нивото на маркетингови активности с получените резултати. Обикновено се счита, че колкото повече търговци продават продуктите на компанията, толкова по-големи ще са приходите. Но това не е вярно. Ако имате един търговец, той ще работи със сегмента от пазара, при който се осъществяват най-много сделки. Всеки следващ търговец ще получава все по-непродуктивен сегмент. Докога трябва да наемате търговци? Докато последният нает търговец изкара точно толкова, за да покрие разходите си.
При разходите за реклама кривата в началото е хоризонтална, после е растяща и накрая намаляваща. Ако харчите твърде малко пари за реклама, няма смисъл от нея. Показателите са три - advertising reach, frequency и quality. Ако разполагате с определен бюджет и решите да го вложите целия в reach - това означава, че широк кръг от потребители ще видят рекламата само веднъж. Между reach и frequency непрекъснато има конкуренция - дали да достигнем до нов клиент, който да види рекламата веднъж, или съществуващ да я види два или три пъти. Качеството се отнася до цената на медията, която се използва. Рекламната ви агенция трябва да е наясно какво точно искате да постигнете за всеки един от тези показатели.
B2B пазарът е много по-голям от B2C пазара, затова определено трябва да говорим повече за него. Най-важното нещо за B2B компаниите е търговският отдел. За тях един търговски телефонен разговор има много по-голяма стойност, отколкото една реклама в списание. Според Котлър голям проблем при тях е липсата на брандинг концепция. Една от малкото компании, които имат такава концепция е Dupon - те регистрират търговска марка за всеки нов продукт, който разработят. Всеки нов чип на Intel също си има име. В книгата си B2B Brand Management Котлър посочва още редица примери на компании, които използват брандинг. Един търговец трябва да може да прави customer value analysis (CVA), който се използва, за да се докаже на купувача, че трябва да купи точно нашите продукти, а не тези на конкурентите. Полезна книга в тази сфера е Value Merchants на Джеймс Андерсън.
Последваха няколко минути, отделени на позиционирането, които в общи линии представяха Positioning на Ал Рийс и Джак Траут и колко е важно всяка компания да има value proposition. Sales automation е наличието на толкова информация на лаптопа или PDA-а на търговеца, че той да може да отговори на всеки въпрос или възражение още в офиса на клиента. Marketing automation пък е прехвърляне на работа, която преди това се е извършвала на ръка, към специализиран софтуер (добър пример за такава автоматизация е при самолетните резервации или хотелските услуги). Marketing dashboard най-общо е използването на компютър за управление на бизнеса.
Презентацията приключи с обобщение на най-важните точки:
- всяка компания в България може да спечели от по-силни маркетингови и търговски умения;
- маркетингът трябва да се разглежда по-холистично, а не просто като брошури и реклами - маркетингът е всичко, той е движещата сила за растеж на една компания;
- винаги съществуват възможности;
- традиционната медия вече не е достатъчна;
- маркетинговите инструменти и технология (маркетинговите модели, автоматизацията на маркетинга и продажбите, marketing dashboard) са бъдещето, а дори и настоящето;
- хората, които се занимават с маркетинг, ще са под по-голям натиск да оправдаят разходите, които правят.
PS: В частта с въпросите от публиката Котлър обяви The Long Tail на Крис Андерсон за една от най-добрите оригинални нови книги за маркетинг.
Ето текста от една стара реклама, когато купувачът отиде на среща с потенциален клиент, го посрещат следните реплики: Не ви познавам. Не познавам компанията ви. Не познавам продуктите на компанията ви. Не познавам клиентите на компанията ви. Не познавам репутацията на компанията ви. А сега - какво точно искате да ми продадете? Отговорите на всички тези въпроси трябва предварително да са дадени от маркетинга.
В тази част Филип Котлър показа слайд за еволюцията на медията:
Стара медия
- удари на барабани и димни сигнали
- преговори за продажба лице в лице
- писане
- поща
- телефон
- радио
- телевизия
- филми
- спонсорство - една от по-късно възникналите форми, резултати се измерват трудно
- директна поща
- промоции на улицата - освен ходещи билбордове, тук спадат и най-различните идеи за представяне на нови продукти като например млада жена, която ви моли на улицата да й направите снимка, която да изпрати на майка си, но не с фотоапарат, а с новия й телефон (когато още камерите на телефоните бяха новост), оттам се завързва разговор и вие оставате супер впечатлени от телефона
- фестивали
- панаири и изложения
- product placement - компаниите плащат на филмовите студиа да включат продуктите им във филмите, които правят.
- уеб сайт - има два начина да разберете дали уеб сайтът ви е добър - като попитате потребителите и като попитате експертите. Розличните web metrics обаче позволяват да разберете истината за своя сайт, като bounce rate, колко време общо прекарват посетителите на сайта, по колко минути на всяка страница, на коя страница са се задържали най-дълго...
- уебкаст / уебинар - компанията кани хора на организирана от нея презентация. Самият Котлър наскоро участвал в подобен уебинар с продължителност около час, където измерили успеха с това колко хора остават да слушат уебкаста - само двама от 300 участника се отказали.
- имейл
- банери и поп-ъп-и
- блогове - според една прогноза в крайна сметка всеки ще има блог. Има три вида блогове - личен / персонален блог, предназначен за семейството и приятелите ви, блог на мненията (opinion blog), където искате да споделите идеите си - например има маркетолози, които имат маркетингови блогове (има и още как - само погледнете списъка с линкове вдясно) в това число Сет Годин (Seth Godin) с идеите си за permission marketing и книгата си Purple Cow. Третият вид блогове са корпоративните блогове - например този на Ford Motor Company.
- подкаст - уебкастът може да се запише като аудио файл и да се предостави на потребителите да си го запишат и да го слушат в удобно за тях време и място
- видеокаст - използва видеоконферентна връзка
- маркетинг за мобилни телефони - тук Котлър спомена и iPhone (някой от участниците даже даде своя, за да го покаже). Според него всяка компания трябва да наеме дигитален експерт, който да дигитализира комуникацията на компанията.
- сайтове за социални групи (social networks) - тук Котлър разказа за Facebook и историята на Марк - трудно е за маркетолозите да стигнат до хората с големи мрежи от контакти (трудно е да се идентифицират), за да ги запознаят с продуктите си; Second Life - компаниите си купуват недвижими имоти и рекламират марките и продуктите си (зетят на Котлър прави пари в Second Life, като продава виртуални камини на компаниите, които искат да направят по-уютни виртуалните си офиси и сгради).
- стимулиран buzz
- промоции на улицата
На първо място всяка компания трябва да има цяла редица от кампании:
- кампании по пощата
- телемаркетингови кампании
- продажбени промоции - има три типа такива промоции - trade promotion (тук се включва всичко, което правите за магазина, за да ви се обърне повече внимание, повече място по щандовете и т.н.), consumer promotion (парите са насочени към клиента - две за цената на едно и др.) и последният е sales force promotion (най-успешният търговец получава пътуване до Хавай или бонус). В Щатите в миналото разпределяли 70% от бюджета за реклама и 30% за промоции, докато сега е обратното - 70% за промоции и 30% за реклама. Има много книги за това как се прави реклама, защото тя е по-секси, но няма книга за това как се пряват промоции. Промоциите често са загуба на пари. Те са успешни, единствено когато успеят да привлекат нови потребители, които след края на промоцията останат лоялни към марката.
- специални събития - това си е цяла наука. Котлър разказа за едно от училищата в кампуса на Северозападния университет в Чикаго, където той преподава - Medill School of Journalism. Там не само обучават студентите в журналистика, но и в практическите сфери на маркетинга. Всеки завършил училището може да прави следните неща: да проведе рекламна кампания, да създаде списание, да прави директен маркетинг, да започне блог, да запише подкаст и т.н.
- участие в изложения
- спонсорство
- телевизионни кампании
- кампании за корпоративен имидж
- абонаментни кампании
- customer win-back кампании
- кампании за въвеждане на нов продукт на пазара
Ето че дойде ред и на най-дългата презентация, която продължи около час и 50 минути. Котлър сподели, че маркетингът за него е market economics - всички в света на бизнеса сме икономисти. След това продължи с друг начин за нови идеи - стратегията Син океан (от едноименната книга - Blue Ocean Strategy). Идеята е да се открие ниша или да се преоткрие съществуващ пазар, в които компанията може да бъде лидер в син океан - например Starbucks в пренаситения пазар на кафе, Barns & Noble при книжарниците. Последва един обширен пример с Cirque du Soleil, за който можете да прочетете по-подробно в книгата. Съществуват четири начина да създадем нова концепция:
- да добавим нещо ново
- да извадим или премахнем елемент, който нормалните фирми предлагат
- да увеличим нещо
- да намалим нещо
- Различни индустрии - например в Home Depot всеки служител е експерт в някаква област. Те не наемат просто хора, а наемат водопроводчик за продавач на ВиК продуктите, електротехник за електрическите продукти и т.н. Освен това те са възприели и друга идея - образователната. От Home Depot знаели, че много хора не знаят как да боядисат или поправят инсталацията на къщата си. Затова всяка събота те организират курсове с продължителност 2 часа, в които обучават потребителите си. Така те комбинират продажбите с образованието (две различни индустрии).
- Стратегически групи в индустрията - например Curves. Жените се оплаквали, че не искат да ходят във фитнеси, в които има и мъже, защото се притесняват, че мъжете ги зяпат, трябва да изглеждат добре, да са гримирани и т.н. Така те създали женски фитнес на франчайзингов принцип, в който жените идват за по половин час три пъти седмично и се упражняват на 6 уреда. Друг пример са Net Jets, които продават места в частни самолети (тук вече за втори или трети пъти Котлър обърка София с Брюксел :-) явно там е била предишната лекция).
- Верига купувачи - след анализ на потребителите си с най-големи възможности Canon решили, че хората ще проявят интерес към копирна машина, която могат да използват в дома си.
- Допълващи се продукти и услуги - тук отново беше споменат моделът на Barns & Noble.
- Функционален или емоционален мотив за купувачите - известните швейцарски часовници Swatch се превърнали в моден аксесоар и потребителите си купували по пет или шест часовника - по един за всеки ден от седмицата. Така от функционален, мотивът за покупката се променил в емоционален. Може да направите и обратното - да елиминирате емоциите от продукта - например при Body Shop. Първият магазин на Анита Родик бил в съседство с погребално бюро. Какво ще си помислите, ако си вървите по улицата и видите магазин с продукти за тялото до погребалното бюро? Някой забелязал това и направил снимки и London Times излезнал със статия Какво продават в Body Shop?, така те станали известни.
- Времето - опитайте се да отговорите на въпроса Кое е следващото нещо, от което ще имаме нужда? Това очевидно са направили от Apple, когато са изобретили iPod-a. Toyota пък са първата компания, която е осъзнала, че имаме нужда от по-качествени коли (TQM - Total Quality Movement). 6 Sigma също се използва от Motorola. Това означава, че качеството на продукта е толкова високо, че само 1 до 3 от 1 милион коли или мобилни телефони ще имат някакъв дефект. Имайки предвид повишаващите се цени на бензина, Toyota изобретили хибридния автомобил.
Друг пример са детските шоколади и комбинирането им с играчка - шоколадовите яйца. Или при бензиностанциите - добавянето на денонощен магазин. Или да добавим компютри и Интернет в кафенето и да го направим кибер кафе. Особено интересна идея е получаването на MBA диплома във влака. Има много хора, които пътуват по 2 или 4 часа на ден с влаковете например от Лонг Айлънд до Манхатън. Така колежът на Лонг Айлънд решил да предложи на заинтересуваните възможност да се запишат в 7.30 сутринта за вагон №5 и да присъстват на маркетингова лекция. Или на лекция по финанси на връщане след работа. По този начин след две години ще имате MBA. Също е важно да се изследват междукултурните различия и компаниите, които оперират на такива пазари, да се съобразяват с тях.
Продължавам с откриване на нови начини за комуникация утре :)
Абонамент за:
Публикации (Atom)
Публикации
