И така - с известно закъснение, ето и моменти от презентацията на Серджо Зийман. На първо място - той е много добър актьор, дали заради мексиканския акцент или поради някаква друга причина, още с първите няколко изречения успя да разсмее публиката.

Серджо Зийман започна с обяснение за презентациите, които прави - по този начин не губел своя edge, а интересите му са свързани с това защо хората купуват. Ако не сте иноватори, ще умрете, каза той. Коментарът му за популярната реплика "thinking out of the box" беше - there is no box! Според Зийман няма такъв термин като "иновативно мислене", защото мисленето по дефиниция е иновативно. Повтори няколко пъти основната идея от книгите си - да се продава по-голямо количество на повече хора по-често за повече пари по-ефективно.

Често хората, с които се срещал, казвали, че обичат рекламите на Кока Кола. "Аз ги мразех" казва Серджо Зийман, като се извини на всички рекламисти от публиката. След това обясни, че не харесва самия процес на създаване на рекламата, по времето на който криейтив директорите носят пижами :)) Изпълнителният директор на Publicis го попитал какво мисли за рекламната индустрия - Тя е фалирала, отговорил Зийман - Съгласен съм, отговорил Maurice Levy.

Според Зийман промяната винаги става на ръба, никога в центъра. След кратка анкета се установи, че много голяма част от публиката има мобилни телефони с камера и доста от тях са снимали с нея. На въпроса обаче дали снимат с камерата на телефона всеки ден, никой не вдигна ръка. Не всяка идея работи. Само 27% от посетителите на магазините GAP в действителност купуват. Основната причина била недружелюбни съблекални. Все пак те не са маркетолози, те са мърчандайзери, каза Зийман.


На гости на негови приятели в Турция, които произвеждали турска ракия, коментирали как да стимулират консумацията на ракия, която по принцип се пиела с вода по време и с вечерята. Неговите приятели отишли в баровете и видели потребителите да пият водка. Тогава им хрумнала гениалната идея - а-хааа ракия & Redbul! Наистина комбинацията е невероятна. Логичната идея била да се увеличи консумацията на ястия, с които да се предлага ракия, не по обедно време, а например нощем след Рамадана, когато мюсюлманите не трябва да ядат нищо цял ден до полунощ.

Серджо Зийман каза, че няма да говори просто за бранд, който сега означавал лого или дизайн. За всеки бранд имаме полза, която предлагаме на потенциалния потребител. Киа и Хюндай завзели пазара на коли втора ръка, като предложили нова кола на същата цена и то с огромна гаранция. Margin - това е да добавиш снимка на Тайгър Уудс на една тениска Nike и да я продаваш за почти двойна цена.

Зийман спомена и Apple - където обаче според него става въпрос не за иновация, а за реновация и репозициониране (според него Стийв Джобс хич не е хубав човек :-). Преди години той споделил с него, че с компютърния бизнес е свършено и той трябва да се заеме с активиране на главния актив на бранда Apple - на идеята на Apple - GUI (graphic user interface). Тогава дошли Microsoft и откраднали всичко, но това е, което те правят - крадат :) Най-първият модел на iPod имал живот две години, след това поправката излиза твърде скъпо и така или иначе трябва да си купите нов.

Сапунът бил мъртва категория - "dead, finish, gone". И какво направили Dove - върнали го към живот за по-възрастни жени с някакви голи мацки на телевизионната реклама. Иновацията се разбира като да хвърлиш това, което имаш, на потребителите, докато при реновацията и повторното представяне на съществуващ бранд е по-трудно - да обясниш наново на клиентите си какво прави твоят продукт. В ранните дни на Кока Кола нямало кой знае какъв маркетинг - само дистрибуция.

Зийман спомена формулата на трите А - acceptability, affordability, availability. Според него фокус групите са губене на време. Ако попиташ хората там "Какво ви кара да пиете повече Кока Кола?", те ще отговорят "Незнам". Потребителите са хора, които определено не ти помагат, не разбират, че ти имаш финансови задължения и трябва да реализираш определен обем продажби. Те изобщо не са готини хора :) Маркетингът е научен процес и като такъв той изисква научно изследване на фактите. За да бъдат добри, маркетолозите трябва да разбират от финанси, пазарна динамика, икономически въпроси - как ще реагират потребителите, важен е consumption маркетингът, а не бранд маркетинга. В крайна сметка човек не прави пари от производството на даден продукт, а от неговите продажби. Когато Зийман посещавал клиенти, те винаги му показват заводите си и обикновено се надвикват с работещите машини колко много продукция могат да създадат - а кога ще поговорим за това как смятате да я продадете, казал той.


Когато Pepsi въвели Diet Pepsi Twist, от Кока Кола решили да се противопоставят с Diet Coke with Lemon. Това обаче нямало успех, така че следващата напитка била Diet Coke with Lime (между двете май няма разлика - все са лимони). Последвали Diet Coke with Cherry и Diet Coke with Calcium (за жени с остеопороза). Това според Зийман е мързелив маркетинг. В повечето случаи усилията на маркетолозите не се хвалят, защото изпълнителните директори на компаниите не разбират какво е маркетингът. Те трябва да използват това, което е доказано и работи.

Трябва да реновираме своите маркетинг, бранд, бизнес, продукт и да имаме цел и посока. Трябва да има план за достигане на целта, за да могат хората да го разберат и да помогнат на организацията. Основният конкурент на Кока Кола в Русия бил автобусът от градския транспорт - хората били толкова бедни, че за да пият Кока Кола трябвало да се лишат от билет за автобуса и да ходят пеша. В други случаи когато се оказвало, че планът е преизпълнен с 5%, Зийман отговарял, че всъщност планът не е изпълнен. Ако процентите са били с 5% по-малко, е щяло да има обяснения за проблема в продължение на два часа и половина, сега обяснете защо са с 5% повече?, казва Зийман. Никой не ти казва защо си се справил успешно, но винаги ти казват къде си сбъркал.

И накрая някои цитати:

  • I don't take anything for granted.
  • What makes you successful will keep you successful.
  • If you know why you went well you can actually make lot more money.

1 comments:

Георги каза...

Търсех подобни на моя блог на български. Блоговете ни имат допирни точки.
Само се обаждам, да ме забележиш :)

Не се рекламирам търся съмишленици.

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->