В средата на април прочетох в блога на John Jantsch - Duct Тape marketing, пост за Тони Шей (Tony Hsieh), който е CEO на Zappos, и предстоящото излизане на първата му книга - Delivering Happiness - A Path to Profits, Passion, and Purpose. Там се споменаваше за програмата за промотиране на книгата - всеки блогър можеше да попълни формуляр на официалния сайт на книгата с обща информация за блога си и ако бъде одобрен, ще получи копие преди датата на премиерата днес - 7 юни. Натискайки бутона submit, не знаех какво да очаквам - какви блогъри таргетират, ще се навият ли да ми пратят книжен вариант чак в България, сигурно транспортните разходи ще са големи (нищо че това все пак е Zappos), ще трябва ли да я освобождавам от митница, ще стигне ли навреме да я прочета преди премиерата... По някакво странно стечение на обстоятелствата всичко се подреди и въпреки проблема с адреса за доставка, пакетът пристигна точно на рождения ми ден и ми остави цели 5 дни за 250 страници.

Отдавна искам да пиша в блога за Zappos и как компанията налага бранда чрез маркетинг от уста на уста, породен от невероятното обслужване на клиентите. Философията да използват всички пари за реклама и да ги вложат в customer service и customer experience работи много успешно. И какво е всъщност страхотното обслужване на клиентите? В случая на Zappos - безплатната доставка в двете посоки, политиката за връщане на закупена стока в рамките на 365 дни, безплатният телефонен номер, поставен най-отгоре на всяка страница в сайта, денонощният център за обслужване на клиенти и денонощно работещия склад, изненадващите доставки за 24 часа, щастливите и отдадени на работата си служители. За мениджмънта на Zappos телефонът не е разход, а огромна неоползотворена възможност за маркетинг от уста на уста. Служителите не са ограничени с определено време, за което трябва да приключат разговора с клиента, и не са задължени да предлагат други допълнителни продукти към вече направената поръчка. Дори ако бъдат попитани за определен модел или размер обувки, които в момента не са налични, те трябва да проверят поне три сайта на конкурентни фирми и да насочат клиента към тях. Целта не е да се максимизира всяка сделка, а да се изгради дългосрочна връзка с всеки клиент.

Delivering Happiness е написана лично от Тони в разговорен стил, просто и ясно, малко в стил Ричард Брансън. Участие взимат също така служители, партньори и клиенти на компанията, които споделят своята гледна точка за различни решения и събития. Тя не е наръчник как да създадем успешна компания с подробни указания за IT, маркетинг, склад и т.н. Книгата е интересна заради историята, която има да разкаже, и изводите, които да вземете за себе си и може би да интегрирате в своята работа и бизнес. Тони описва трансформацията си от току-що завършил Харвард студент по компютърни науки, през създаването на успешната LinkExchange и продажбата й на Microsoft през 1999 г. за 265 милиона долара, до разработването на бранда на Zappos и голямата борба за неговото оцеляване. Той преследва щастието първо чрез парите и печалбата, след това чрез страстта към бизнеса и в крайна сметка чрез висшата цел да направи света по-щастливо място.


Книгата е разделена на три части:

Profits - първата част на книгата разказва за живота на Тони преди Zappos. Още девет годишен той показва предприемаческия си дух и се опитва да направи бизнес с ферма за червеи. Докато родителите му, които са емигрирали от Тайван в Щатите, се надявали той да стане доктор, Тони си мечтаел да изкарва пари, за да бъде свободен да прави това, което иска - управляването на негова собствена компания означавало да бъде креативен и да живее живота си по собствени правила. До влизането си в колежа опитвал гаражни разпродажби, училищен вестник и продажба на уникални копчета по пощата, работел като тестер на видео игри и програмирал. Бил приет в Brown, UC Berkley, Stanford, MIT, Princeton, Cornell, Yale и Harvard. Въпреки че искал да учи в Brown, под влиянието на родителите си отишъл в Харвард. Там заедно със съквартиранта си Санджай разработили пица бизнес в едно от общежитията и срещнал Алфред - бъдещият финансов и оперативен директор на Zappos.

След като завършили колежа, Тони и Санджай били приети на работа в Oracle, която напускат скоро след това, за да създадат собствен бизнес. В началото, в ранните дни на интернет, се занимавали с уеб дизайн, но и това бързо им омръзва. Така се ражда LinkExchange - предшественик на Google Adwords, програмиран за един уикенд. Идеята била проста - ако имаш уеб сайт, можеш да се включиш безплатно и да сложиш кратък код в страницата си, който автоматично да показва банер реклами. За всеки посетител, видял някой от банерите, печелиш по половин кредит. Кредитите се използват за промотиране на твоя собствен сайт в мрежата на LinkExchange. Идеята предизвикала голям интерес и всеки ден все повече сайтове се включвали в програмата. След първите пет месеца получили предложение да продадат компанията за 1 милион долара, а по-късно отклонили офертата на Yahoo за 20 милиона. Следва финансиране от Sequoia Capital и бурното разрастване на компанията, когато Netscape и Microsoft проявяват интерес да я купят и наддаването печели Microsoft с 265 милиона долара.

След продажбата Тони и част от забогателите му бивши колеги от LinkExchange създават инвестиционния фонд Venture Frogs с капитал 27 милиона долара, които инвестират в различни компании, една от които се оказва сайт за продажба на обувки онлайн showsite.com. Понеже името на сайта било твърде общо, се спрели на Zappos, което идва от zapatos - обувки на испански. Междувременно парите на Venture Frogs свършили и през април 2000 година dot-com балонът се спукал. С отдръпването на големите инвестиционни компании започнала и борбата за запазването на компанията. 

Profits and Passion - тази част е повече бизнес ориентирана и е за философията зад Zappos, включително някои истински имейли и документи, които се използват и днес там. За невръстните си първи две години Zappos трябвало да премине през рецесия, сриване на борсата и 11 септември 2001 г. На всеки няколко месеца Тони вливал от собствените си пари в компанията, за да я запази, дори продавайки недвижимо имущество с 40% загуба. Преминали и през първите съкращения на служители, а неговата заплата била 24 долара на година. Подслонил част от служителите в един от собствените си апартаменти без да иска наем и въпреки намаления персонал, продуктивността на компанията се запазила на същото ниво. За да постигнат заложения растеж и да получат контрол над обслужването на клиентите, създали собствен склад в Кентъки, близо до разпределителния център на UPS. Въпреки всичко парите отново не стигали и всеки месец избирали на кои от доставчиците си да платят най-напред. През юни 2003 година Wells Fargo им отпускат кредит в размер на 6 милиона долара и Zappos оцелява като по чудо.

Решението за преместване на главния офис на компанията в Лас Вегас отсяло не особено мотивираните служители и сложило началото на оформянето на специфичната фирмена култура на Zappos. Това довело и до създаването на Zappos Culture Book, която се дава на кандидати за работа, партньори, доставчици и дори клиенти. В нея всички служители споделят какво означава фирмената култура на Zappos за тях.

Zappos инвестира времето, парите и ресурсите си в три основни области: обслужване на клиентите, фирмена култура и обучение на служителите. Тони споделя десетте най-важни начина да внедриш обслужването на клиентите в компанията си и разкрива подробно и с примери десетте основни ценности на културата в Zappos: 

1. Deliver WOW Through Service
2. Embrace and Drive Change
3. Create Fun and A Little Weirdness
4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
5. Pursue Growth and Learning
6. Build Open and Honest Relationships With Communication
7. Build a Positive Team and Family Spirit
8. Do More With Less
9. Be Passionate and Determined
10. Be Humble

Profits, Passion and Purpose - последната част разкрива поглъщането на Zappos от Amazon за 1.2 милиарда долара в акции и мисията, която са си поставили оттук нататък. Тони разказва още за интереса си към науката за щастието, позната като позитивна психология, и как тя се прилага в бизнеса и живота. Дори и визията на компанията се променя с еволюцията й през годините от Largest Selection of Shoes (1999), през Customer Service (2003), Culture and Core Values as Our Platform (2005), Personal Emotional Connection (2007), до сегашната Delivering Happiness (2009). А каква е рецептата за доставяне на щастие за Zappos?
  1. Отговори на очакванията - клиентът да получи правилната стока;
  2. Отговори на желанията - безплатна доставка за 3 дни;
  3. Отговори на неосъзнатите потребности - направи доставката за 24 часа.

За десерт ето някои от допълнителните онлайн ресурси, ако искате да научите повече за Zappos:

4 comments:

Петър каза...

Благодаря! Рядко ме вдъхновяват такива истории, но начинът и особено ценностите, които са си начертали, хармонизират пазара с човека и това наистина е дало резултат.

Maggie каза...

Мерси за retweet-a. Ценностите са описани в общи линии в линка в края на поста, но в книгата всяка от тях е подкрепена от история от трета страна - лични и професионални разкази на служителите и дори от доволни клиенти. Много ми хареса историята за силата на 1% на Алфред, който е CFO & COO на Zappos, може би ще я разкажа в друг пост.

Maggie каза...

Току-що слушах и последния подкаст на Шел Холц от For Immediate Release - чуйте и неговото подробно описание и мнение за Delivering Happiness.

anika каза...

Хм. Преди време четох интервю, в което имаше следната мисъл: "Можеш да правиш бизнес по два начина - с разум и сърце. Ако го правиш с разум, ще спечелиш. Ако го правиш със сърце, ще се поболееш".

Сега си давам сметка колко е грешно това.

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->