Миналата седмица гледах следната презентация на Chris Abruzzo, който е Brand, Content & Online VP в Старбъкс. В нея Крис разказва как компанията използва социалните медии, за да обърне начина, по който те пускат нови продукти на пазара. Той признава, че с колегите си знаят за социалните медии страшно малко, но страшно добре познават Старбъкс и какво означава марката за клиентите, с какво са различни и върху какво трябва да се фокусират, за да постигнат успех, без значение какви са конкретните тактики за реализация на маркетинговите цели.


Крис споделя как Хауърд Шулц го е привлякал, когато е работил за Amazon, с основната задача да създаде дигитална стратегия, която впоследствие прерастнала в бранд стратегия. В рамките на 13-минутната презентация той показва и някои от кампаниите, които са осъществили в Старбъкс, както и подробности около пускането на пазара на инстантното им кафе Starbucks Via.

В презентацията е включено и видеото около екологичната инициатива на Старбъкс със заменянето на хартиените чаши за еднократно ползване със специални мъгове за многократна употреба. Упоменават се и постигнатите резултати - брой появавания по националните сутрешни програми, отразяване в медиите, увеличен трафик на официалния сайт, ръст на импресиите и феновете във Facebook и т.н.

Въпреки предизвикателствата пред Старбъкс като пазарен лидер, според екипът на Крис "an economic meltdown is a terrible thing to waste".

Приятно гледане :)

Видяно в блога Strategic Public Relations.

В края на миналата година писах за инициативата на Volkswagen Швеция The fun theory. Явно колегите им от Германия са се вдъхновили и в резултат са създали серия видео клипове, наречени Fast Lane. Идеята на "бързата лента" е насочена към всички, които са любопитни към новостите или просто им харесва да забързат малко нещата около тях и да се забавляват в същото време. Ето и самите идеи - на първо място пързалката на входа на метрото при Alexanderplatz: 


Количките в супермаркета:


И асансьорът:

Изминаха десетте дни на томболата за второто копие от книгата на Тони Шей - Delivering Happiness, в която се включиха 27 души. Победителят, който изтеглих на случаен принцип е Петя Иванова - моля да ми пише на margarita.evtimova @ gmail.com, за да уточним как да й изпратя книгата. Честито!

За останалите, които са от София и имат желание да я прочетат - мога да ви заема моето копие и така повече хора да се запознаят с историята на Zappos и особеностите на фирмената им култура.

Реших да споделя една презентация на Тони Шей, проведена на 26 май в Ню Йорк, в която той представя книгата си Delivering Happiness и разказва за особеностите на фирмената култура в Zappos. В рамките на 80 минути Тони споделя основните моменти в книгата (дори какви въпроси се задават на интервюто за работа и как се оценяват отговорите) и как се е стигнало до създаването на Zappos Insights. (Ако четете този пост през RSS, ще трябва да отворите блога, за да гледате видеото.)



От сайта на компанията можете да свалите аудио версията на книгата Tribal Leadership, която е една от горещо препоръчваните книги в Zappos и дори организират обучения по нея (за пълната й версия се изисква създаване на безплатен акаунт).

Новата ми изненада от Zappos е техния culture book, който получих миналата седмица и скоро ще споделя впечатления. Остават и 5 дни до края на своеобразната томбола за допълнителното копие на книгата на Тони Delivering Happiness - ако още не сте се включили, можете да го направите, като коментирате под поста.

Откакто преди месец разбрах от блога на TED за втората презентация на Rory Sutherland, все дебна за видеото. Този път на TED Salon London 2010 рекламният мениджър от Ogilvy продължава първата си лекция от юли 2009 г. и от собствения си опит споделя, че често малките неща водят до големите промени.


По default мислим, че сложните проблеми изискват скъпи решения. Но дали ще става въпрос за солничките от Virgin Atlantic или хитро измислените бутони в асансьора, Рори в неповторимия си стил и хумор показва своята гледна точка и защо всяка организация има нужда от Chief Detail Officer - човек с много власт, но със съвсем малък бюджет.

Другата идея на Рори е добавянето на нова дума в английския - за нещо малко, което би довело до промени в много голям, непропорционален мащаб. Предложения за новата дума можете да дадете като коментар под видеото на сайта на TED, като вече има интересни идеи - Contrivance, Cheffect (Cheap Effect), Design, Practivity - Practical Efficiency/Activity.

Интересни 12 минути!

В ревюто ми от понеделник за книгата на Тони Шей - Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion and Purpose, не споменах една малка подробност - от екипа ми изпратиха като бонус не една, а две книги. Допълнителното копие е предназначено за някой от читателите на блога, който остави коментар под този пост. Имате време до 20 юни, неделя, когато на случаен принцип ще изтегля печелившия и ще му изпратя книгата.

Успех!


Към момента на писане на този пост Delivering Happiness е #2 в бестселър списъка на Amazon в категорията Business & Investing и #3 в идентичната категория в Barnes & Noble.

Можете да прочетете откъс от книгата в един от блоговете на Harvard Business Review:
A Lesson from Zappos: Follow the Golden Rule, в който Фред Мослър разказва за отношенията на Zappos с доставчиците и партньорите им.

В средата на април прочетох в блога на John Jantsch - Duct Тape marketing, пост за Тони Шей (Tony Hsieh), който е CEO на Zappos, и предстоящото излизане на първата му книга - Delivering Happiness - A Path to Profits, Passion, and Purpose. Там се споменаваше за програмата за промотиране на книгата - всеки блогър можеше да попълни формуляр на официалния сайт на книгата с обща информация за блога си и ако бъде одобрен, ще получи копие преди датата на премиерата днес - 7 юни. Натискайки бутона submit, не знаех какво да очаквам - какви блогъри таргетират, ще се навият ли да ми пратят книжен вариант чак в България, сигурно транспортните разходи ще са големи (нищо че това все пак е Zappos), ще трябва ли да я освобождавам от митница, ще стигне ли навреме да я прочета преди премиерата... По някакво странно стечение на обстоятелствата всичко се подреди и въпреки проблема с адреса за доставка, пакетът пристигна точно на рождения ми ден и ми остави цели 5 дни за 250 страници.

Отдавна искам да пиша в блога за Zappos и как компанията налага бранда чрез маркетинг от уста на уста, породен от невероятното обслужване на клиентите. Философията да използват всички пари за реклама и да ги вложат в customer service и customer experience работи много успешно. И какво е всъщност страхотното обслужване на клиентите? В случая на Zappos - безплатната доставка в двете посоки, политиката за връщане на закупена стока в рамките на 365 дни, безплатният телефонен номер, поставен най-отгоре на всяка страница в сайта, денонощният център за обслужване на клиенти и денонощно работещия склад, изненадващите доставки за 24 часа, щастливите и отдадени на работата си служители. За мениджмънта на Zappos телефонът не е разход, а огромна неоползотворена възможност за маркетинг от уста на уста. Служителите не са ограничени с определено време, за което трябва да приключат разговора с клиента, и не са задължени да предлагат други допълнителни продукти към вече направената поръчка. Дори ако бъдат попитани за определен модел или размер обувки, които в момента не са налични, те трябва да проверят поне три сайта на конкурентни фирми и да насочат клиента към тях. Целта не е да се максимизира всяка сделка, а да се изгради дългосрочна връзка с всеки клиент.

Delivering Happiness е написана лично от Тони в разговорен стил, просто и ясно, малко в стил Ричард Брансън. Участие взимат също така служители, партньори и клиенти на компанията, които споделят своята гледна точка за различни решения и събития. Тя не е наръчник как да създадем успешна компания с подробни указания за IT, маркетинг, склад и т.н. Книгата е интересна заради историята, която има да разкаже, и изводите, които да вземете за себе си и може би да интегрирате в своята работа и бизнес. Тони описва трансформацията си от току-що завършил Харвард студент по компютърни науки, през създаването на успешната LinkExchange и продажбата й на Microsoft през 1999 г. за 265 милиона долара, до разработването на бранда на Zappos и голямата борба за неговото оцеляване. Той преследва щастието първо чрез парите и печалбата, след това чрез страстта към бизнеса и в крайна сметка чрез висшата цел да направи света по-щастливо място.


Книгата е разделена на три части:

Profits - първата част на книгата разказва за живота на Тони преди Zappos. Още девет годишен той показва предприемаческия си дух и се опитва да направи бизнес с ферма за червеи. Докато родителите му, които са емигрирали от Тайван в Щатите, се надявали той да стане доктор, Тони си мечтаел да изкарва пари, за да бъде свободен да прави това, което иска - управляването на негова собствена компания означавало да бъде креативен и да живее живота си по собствени правила. До влизането си в колежа опитвал гаражни разпродажби, училищен вестник и продажба на уникални копчета по пощата, работел като тестер на видео игри и програмирал. Бил приет в Brown, UC Berkley, Stanford, MIT, Princeton, Cornell, Yale и Harvard. Въпреки че искал да учи в Brown, под влиянието на родителите си отишъл в Харвард. Там заедно със съквартиранта си Санджай разработили пица бизнес в едно от общежитията и срещнал Алфред - бъдещият финансов и оперативен директор на Zappos.

След като завършили колежа, Тони и Санджай били приети на работа в Oracle, която напускат скоро след това, за да създадат собствен бизнес. В началото, в ранните дни на интернет, се занимавали с уеб дизайн, но и това бързо им омръзва. Така се ражда LinkExchange - предшественик на Google Adwords, програмиран за един уикенд. Идеята била проста - ако имаш уеб сайт, можеш да се включиш безплатно и да сложиш кратък код в страницата си, който автоматично да показва банер реклами. За всеки посетител, видял някой от банерите, печелиш по половин кредит. Кредитите се използват за промотиране на твоя собствен сайт в мрежата на LinkExchange. Идеята предизвикала голям интерес и всеки ден все повече сайтове се включвали в програмата. След първите пет месеца получили предложение да продадат компанията за 1 милион долара, а по-късно отклонили офертата на Yahoo за 20 милиона. Следва финансиране от Sequoia Capital и бурното разрастване на компанията, когато Netscape и Microsoft проявяват интерес да я купят и наддаването печели Microsoft с 265 милиона долара.

След продажбата Тони и част от забогателите му бивши колеги от LinkExchange създават инвестиционния фонд Venture Frogs с капитал 27 милиона долара, които инвестират в различни компании, една от които се оказва сайт за продажба на обувки онлайн showsite.com. Понеже името на сайта било твърде общо, се спрели на Zappos, което идва от zapatos - обувки на испански. Междувременно парите на Venture Frogs свършили и през април 2000 година dot-com балонът се спукал. С отдръпването на големите инвестиционни компании започнала и борбата за запазването на компанията. 

Profits and Passion - тази част е повече бизнес ориентирана и е за философията зад Zappos, включително някои истински имейли и документи, които се използват и днес там. За невръстните си първи две години Zappos трябвало да премине през рецесия, сриване на борсата и 11 септември 2001 г. На всеки няколко месеца Тони вливал от собствените си пари в компанията, за да я запази, дори продавайки недвижимо имущество с 40% загуба. Преминали и през първите съкращения на служители, а неговата заплата била 24 долара на година. Подслонил част от служителите в един от собствените си апартаменти без да иска наем и въпреки намаления персонал, продуктивността на компанията се запазила на същото ниво. За да постигнат заложения растеж и да получат контрол над обслужването на клиентите, създали собствен склад в Кентъки, близо до разпределителния център на UPS. Въпреки всичко парите отново не стигали и всеки месец избирали на кои от доставчиците си да платят най-напред. През юни 2003 година Wells Fargo им отпускат кредит в размер на 6 милиона долара и Zappos оцелява като по чудо.

Решението за преместване на главния офис на компанията в Лас Вегас отсяло не особено мотивираните служители и сложило началото на оформянето на специфичната фирмена култура на Zappos. Това довело и до създаването на Zappos Culture Book, която се дава на кандидати за работа, партньори, доставчици и дори клиенти. В нея всички служители споделят какво означава фирмената култура на Zappos за тях.

Zappos инвестира времето, парите и ресурсите си в три основни области: обслужване на клиентите, фирмена култура и обучение на служителите. Тони споделя десетте най-важни начина да внедриш обслужването на клиентите в компанията си и разкрива подробно и с примери десетте основни ценности на културата в Zappos: 

1. Deliver WOW Through Service
2. Embrace and Drive Change
3. Create Fun and A Little Weirdness
4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
5. Pursue Growth and Learning
6. Build Open and Honest Relationships With Communication
7. Build a Positive Team and Family Spirit
8. Do More With Less
9. Be Passionate and Determined
10. Be Humble

Profits, Passion and Purpose - последната част разкрива поглъщането на Zappos от Amazon за 1.2 милиарда долара в акции и мисията, която са си поставили оттук нататък. Тони разказва още за интереса си към науката за щастието, позната като позитивна психология, и как тя се прилага в бизнеса и живота. Дори и визията на компанията се променя с еволюцията й през годините от Largest Selection of Shoes (1999), през Customer Service (2003), Culture and Core Values as Our Platform (2005), Personal Emotional Connection (2007), до сегашната Delivering Happiness (2009). А каква е рецептата за доставяне на щастие за Zappos?
  1. Отговори на очакванията - клиентът да получи правилната стока;
  2. Отговори на желанията - безплатна доставка за 3 дни;
  3. Отговори на неосъзнатите потребности - направи доставката за 24 часа.

За десерт ето някои от допълнителните онлайн ресурси, ако искате да научите повече за Zappos:


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->