Компанията Beiersdorf е създадена през 1882 година в Полша от фармацевта Carl Paul Beiersdorf и по-късно купена от немски инвеститори. През 1911 г. те разработват първия овлажняващ крем, базиран на патентованото деситилетие по-рано емулсиращо вещество Eucerit. Собственикът нарича крема Nivea - от латинската дума niveus/nivea/niveum, която означава сняг и оттам снежно белия цвят на крема. Той буквално революционизира индустрията и превръща луксозен продукт, продаван основно на дамите от висшата класа, в достъпен за масовия пазар. Постепенно компанията се разраства и разширява продуктовото портфолио с широка гама слънцезащитни продукти, пяна за бръснене, шампоани и козметика за лице.

През март Beiersdorf с най-популярния си бранд - Nivea, сключи пет годишен договор за спонсорство на шампионата по плажен волейбол на AVP (Association of Volleyball Professionals). Основното оръжие на марката в унисон с талони за намаления, реклама, PR, конкурси и онлайн комуникация, ще бъде продуктов самплинг на място от феновете на спорта, които обикновено прекарват много време на слънце и на плажа. AVP от своя страна ще смени официалния си жълт цвят с тъмно синьото на Нивеа. Освен това марката ще има място на летните олимпийски игри тази година в Лондон, както и на световното по футбол в ЮАР.

До тази стъпка се стига след поредица от маркетингови активности през последните няколко години, част от стратегическата маркетингова платформа на Nivea - Touch and Be Touched. Нейната идея била да се идентифицират основни събития, където марката да достигне до потребителите на по-лично ниво. Вдругиден, на 18 април, започва и самия AVP шампионат във Форт Лотърдейл, Флорида. Този спорт е страшно подходящ за Nivea - все пак на показ е изложена страшно много кожа :) Очакват се 750 000 посетители и освен това марката ще се вижда по ESPN2, която официално ще предава мачовете. Заедно с огромния син стадион, от Nivea са предвидили голяма сцена и сини тенти, които да пазят сянка на хората по трибуните. Музиката също ще играе основна роля при комуникацията с тях.


Новите продукти, които ще се представят на събитието, са лосионът за тяло Happy Sensation и душ гелът за мъже Touch of Happiness. Плажовете са единственото място с публични възможности за къпане и Nivea ще опитат да ги използват. Освен това се надяват да завладеят по-голям пазарен дял от пазара на мъжката козметика, очакван да достигне 33,2 милиарда долара до 2015 година. Това е най-голямата спортна сделка на марката в Щатите, която също спонсорира плажен волейбол в Европа, както и националните футболни отбори на Англия и Германия.

Друга голяма част от стратегията на Nivea била свързана с балсамите им за устни и спонсорирали събитията, провеждани в двете последователни новогодишни нощи 2009 и 2010 на площада Times Square в Ню Йорк. Идеята била да се използва новогодишната целувка, споделяна от милиони приятели и гаждета. Тя била подкрепена от промоции на място, онлайн медия, телевизионни реклами и материали в магазините. Ето и кратко видео за една от "тренировките по целуване":


Интересна е способността на марката Nivea да се приспособява към променящите се потребности на своите клиенти в продължение на близо 100 години. Погледнах информативно на тоалетката и в банята - в момента вкъщи имам 8 различни продукта Nivea. Лоялност към марката? Не съм сигурна. По-скоро важи максимата, че с Nivea не можеш да сбъркаш в избора, по аналогия с познатото от продажбите "nobody ever got fired for buying IBM equipment" :)

А вие харесвате ли Nivea?

1 comments:

MARFI каза...

Nivea са единствения крем който ползвам.

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->