Днес искам да Ви запозная с едно интервю с Дженифър Матърн, на което попаднах преди време. Тя има собствен PR бизнес и една камара уеб сайтове и блогове. Започва с PR за музикалната индустрия и след това се насочва към онлайн PR.

В интервюто Дженифър разказва за това как е започнала своя бизнес и дава ценни съвети за избора на ниша и целеви пазар, ценообразуването на услугите, които предлага, и т.н. Освен предимствата и недостатъците да работиш за себе си в тази индустрия, тя разказва и за първите си поръчки и за фактора word of mouth. Съветът й към всички е: "Do something to market yourself every single day."

Enjoy!

Много здраве, късмет и щастие на всички :)

И ето нещо за коледното настроение:

И така - почти накрая сме. Маркетолозите трябва да могат да измерят резултата от участието на едно изложение например или от пускането на нов продукт на пазара. Използват се различни мерки за различните неща. Ако искате да измерите успеха на продажбения отдел, ще попитате имаме ли добри leads, колко време средно ни отнема от посещение при горещ проспект до реалната продажба, колко пъти сме затворили продажбата. Ако пък сме рекламирали в някое списание, ще искаме да знаем разхода за едно запитване, разхода за един lead, разхода за една продажба. По същия начин за дистрибуцията - колко магазини имаме, какъв е процентът на място по рафтовете и т.н.

Има нови методи, с които се измерват тези резултати. Да започнем с пазарния дял, който е доста заблуждаващ. Например Джак Уелч искал да притежава само компании, които са на първо или второ място по пазарен дял. Ако компанията била на трето или четвърто място, той я продавал. Така веднъж при него дошъл мениджърът на една от компаниите и когато Джак Уелч го попитал какъв е пазарният му дял, той отговорил, че е лидер на пазара и има 55% пазарен дял. Джак Уелч му казал - не, ти имаш само 10 % пазарен дял, защото потребителите ти не са Х, а са У; ти не броиш не-потребителите. Сега искам да докараш пазарния си дял от 10 до 55%.

При друг случай мениджър продажби в една компания успял да увеличи продажбите с 25% и след това го уволнили. Защо? Фирмата произвеждала лампи за телевизори и тези продажби се случили точно по времето на преминаването към новата технология на транзисторите. Той успял да увеличи продажбите в умиращ пазар и затова го уволнили.

Ако Ви попитат какъв пазарен дял искате да има Вашата компания, какво ще отговорите? Дали искате 100%? Нека предположим, че имате 50% пазарен дял, и искате да го увеличите на 60%. Трябва да изчислите с какъв разход ще можете да постигнете тези 60% пазарен дял, защото ако разходите са твърде големи, ще сте по-малко печеливши с 60% отколкото с 50% пазарен дял. В този случай е по-добре да използвате парите и да навлезете в друг бизнес или да разработите нови продукти. Оптималният пазарен дял не е 100%.

Други показатели, които трябва да се следят, са удовлетвореността на потребителите и степента на задържане на потребителите (retention rate), която най-лесно се определя при абонатите на вестниците и списанията. При автомобилите е по-сложно - компаниите питат клиентите си коя марка кола биха купили, ако пак трябва да избират кола. Друг показател е customer lifetime value - започваме да разглеждаме потребителите като актив; ако даден клиент продължава да купува от вас, то той има някаква стойност, която трябва да се определи. Например ако едно семейство си поръчва по една пица седмично в продължение на пет години, лесно може да се изчисли стойността им. Customer equity пък е съвкупността от лоялни потребители. Return on customer е днешната печалба от един клиент (има и такава книга). Често се случва така, че най-големите клиенти не са тези с най-висок return on customer, защото те ползват и най-големи отстъпки. Силата на марката се измерва с brand equity (каква е стойността на марката) - например стойността на марката Coca-Cola е 77 милиарда долара.

В крайна сметка пак опираме до възвръщаемостта от инвестициите (ROI) - има няколко начина за изчисляване на този показател и специалистите продължават да работят по този въпрос, но е важно да се отбележи, че ROI не отчита дългосрочното влияние на рекламата, а само краткотрайното. Например в Coca-Cola ако някой бранд мениджър поиска да му се отпусне бюджет за рекламна кампания, той трябва предварително да попълни форма с предвижданите показатели за познаваемост, повишен интерес и т.н. и възвръщаемост от инвестицията. Ако бюджетът се отпусне, след приключване на кампанията, бранд мениджърът трябва да се върне към цифрите и да анализира резултатите. Така компанията възпитава маркетолозите си да бъдат и финансови мениджъри, а не само да харчат парите.

Съществуват редица математически модели, които могат да ни помогнат да си вършим по-добре работата в маркетинга. Тук Котлър препоръча книгата си Marketing Models за по-технически детайли. Sales response function - тя анализира кривата на търсенето, като свързва нивото на маркетингови активности с получените резултати. Обикновено се счита, че колкото повече търговци продават продуктите на компанията, толкова по-големи ще са приходите. Но това не е вярно. Ако имате един търговец, той ще работи със сегмента от пазара, при който се осъществяват най-много сделки. Всеки следващ търговец ще получава все по-непродуктивен сегмент. Докога трябва да наемате търговци? Докато последният нает търговец изкара точно толкова, за да покрие разходите си.

При разходите за реклама кривата в началото е хоризонтална, после е растяща и накрая намаляваща. Ако харчите твърде малко пари за реклама, няма смисъл от нея. Показателите са три - advertising reach, frequency и quality. Ако разполагате с определен бюджет и решите да го вложите целия в reach - това означава, че широк кръг от потребители ще видят рекламата само веднъж. Между reach и frequency непрекъснато има конкуренция - дали да достигнем до нов клиент, който да види рекламата веднъж, или съществуващ да я види два или три пъти. Качеството се отнася до цената на медията, която се използва. Рекламната ви агенция трябва да е наясно какво точно искате да постигнете за всеки един от тези показатели.

B2B пазарът е много по-голям от B2C пазара, затова определено трябва да говорим повече за него. Най-важното нещо за B2B компаниите е търговският отдел. За тях един търговски телефонен разговор има много по-голяма стойност, отколкото една реклама в списание. Според Котлър голям проблем при тях е липсата на брандинг концепция. Една от малкото компании, които имат такава концепция е Dupon - те регистрират търговска марка за всеки нов продукт, който разработят. Всеки нов чип на Intel също си има име. В книгата си B2B Brand Management Котлър посочва още редица примери на компании, които използват брандинг. Един търговец трябва да може да прави customer value analysis (CVA), който се използва, за да се докаже на купувача, че трябва да купи точно нашите продукти, а не тези на конкурентите. Полезна книга в тази сфера е Value Merchants на Джеймс Андерсън.

Последваха няколко минути, отделени на позиционирането, които в общи линии представяха Positioning на Ал Рийс и Джак Траут и колко е важно всяка компания да има value proposition. Sales automation е наличието на толкова информация на лаптопа или PDA-а на търговеца, че той да може да отговори на всеки въпрос или възражение още в офиса на клиента. Marketing automation пък е прехвърляне на работа, която преди това се е извършвала на ръка, към специализиран софтуер (добър пример за такава автоматизация е при самолетните резервации или хотелските услуги). Marketing dashboard най-общо е използването на компютър за управление на бизнеса.

Презентацията приключи с обобщение на най-важните точки:

  • всяка компания в България може да спечели от по-силни маркетингови и търговски умения;
  • маркетингът трябва да се разглежда по-холистично, а не просто като брошури и реклами - маркетингът е всичко, той е движещата сила за растеж на една компания;
  • винаги съществуват възможности;
  • традиционната медия вече не е достатъчна;
  • маркетинговите инструменти и технология (маркетинговите модели, автоматизацията на маркетинга и продажбите, marketing dashboard) са бъдещето, а дори и настоящето;
  • хората, които се занимават с маркетинг, ще са под по-голям натиск да оправдаят разходите, които правят.
В заключение: "It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change" (Чарлз Дарвин).

PS: В частта с въпросите от публиката Котлър обяви The Long Tail на Крис Андерсон за една от най-добрите оригинални нови книги за маркетинг.

Ето текста от една стара реклама, когато купувачът отиде на среща с потенциален клиент, го посрещат следните реплики: Не ви познавам. Не познавам компанията ви. Не познавам продуктите на компанията ви. Не познавам клиентите на компанията ви. Не познавам репутацията на компанията ви. А сега - какво точно искате да ми продадете? Отговорите на всички тези въпроси трябва предварително да са дадени от маркетинга.

В тази част Филип Котлър показа слайд за еволюцията на медията:

Стара медия

  • удари на барабани и димни сигнали
  • преговори за продажба лице в лице
  • писане
  • поща
  • телефон
  • радио
  • телевизия
  • филми
  • спонсорство - една от по-късно възникналите форми, резултати се измерват трудно
  • директна поща
  • промоции на улицата - освен ходещи билбордове, тук спадат и най-различните идеи за представяне на нови продукти като например млада жена, която ви моли на улицата да й направите снимка, която да изпрати на майка си, но не с фотоапарат, а с новия й телефон (когато още камерите на телефоните бяха новост), оттам се завързва разговор и вие оставате супер впечатлени от телефона
  • фестивали
  • панаири и изложения
  • product placement - компаниите плащат на филмовите студиа да включат продуктите им във филмите, които правят.
Нова медия
  • уеб сайт - има два начина да разберете дали уеб сайтът ви е добър - като попитате потребителите и като попитате експертите. Розличните web metrics обаче позволяват да разберете истината за своя сайт, като bounce rate, колко време общо прекарват посетителите на сайта, по колко минути на всяка страница, на коя страница са се задържали най-дълго...
  • уебкаст / уебинар - компанията кани хора на организирана от нея презентация. Самият Котлър наскоро участвал в подобен уебинар с продължителност около час, където измерили успеха с това колко хора остават да слушат уебкаста - само двама от 300 участника се отказали.
  • имейл
  • банери и поп-ъп-и
  • блогове - според една прогноза в крайна сметка всеки ще има блог. Има три вида блогове - личен / персонален блог, предназначен за семейството и приятелите ви, блог на мненията (opinion blog), където искате да споделите идеите си - например има маркетолози, които имат маркетингови блогове (има и още как - само погледнете списъка с линкове вдясно) в това число Сет Годин (Seth Godin) с идеите си за permission marketing и книгата си Purple Cow. Третият вид блогове са корпоративните блогове - например този на Ford Motor Company.
  • подкаст - уебкастът може да се запише като аудио файл и да се предостави на потребителите да си го запишат и да го слушат в удобно за тях време и място
  • видеокаст - използва видеоконферентна връзка
  • маркетинг за мобилни телефони - тук Котлър спомена и iPhone (някой от участниците даже даде своя, за да го покаже). Според него всяка компания трябва да наеме дигитален експерт, който да дигитализира комуникацията на компанията.
  • сайтове за социални групи (social networks) - тук Котлър разказа за Facebook и историята на Марк - трудно е за маркетолозите да стигнат до хората с големи мрежи от контакти (трудно е да се идентифицират), за да ги запознаят с продуктите си; Second Life - компаниите си купуват недвижими имоти и рекламират марките и продуктите си (зетят на Котлър прави пари в Second Life, като продава виртуални камини на компаниите, които искат да направят по-уютни виртуалните си офиси и сгради).
  • стимулиран buzz
  • промоции на улицата
Котлър продължи със следващата сесия, озаглавена Използване на нови технологии и измерване на маркетинговите резултати - използване на маркетинг, базиран на технологиите, електронен маркетинг, усъвършенстване на автоматизацията на продажбите и маркетинга, използване на маркетингови дашбордове.

На първо място всяка компания трябва да има цяла редица от кампании:
  • кампании по пощата
  • телемаркетингови кампании
  • продажбени промоции - има три типа такива промоции - trade promotion (тук се включва всичко, което правите за магазина, за да ви се обърне повече внимание, повече място по щандовете и т.н.), consumer promotion (парите са насочени към клиента - две за цената на едно и др.) и последният е sales force promotion (най-успешният търговец получава пътуване до Хавай или бонус). В Щатите в миналото разпределяли 70% от бюджета за реклама и 30% за промоции, докато сега е обратното - 70% за промоции и 30% за реклама. Има много книги за това как се прави реклама, защото тя е по-секси, но няма книга за това как се пряват промоции. Промоциите често са загуба на пари. Те са успешни, единствено когато успеят да привлекат нови потребители, които след края на промоцията останат лоялни към марката.
  • специални събития - това си е цяла наука. Котлър разказа за едно от училищата в кампуса на Северозападния университет в Чикаго, където той преподава - Medill School of Journalism. Там не само обучават студентите в журналистика, но и в практическите сфери на маркетинга. Всеки завършил училището може да прави следните неща: да проведе рекламна кампания, да създаде списание, да прави директен маркетинг, да започне блог, да запише подкаст и т.н.
  • участие в изложения
  • спонсорство
  • телевизионни кампании
  • кампании за корпоративен имидж
  • абонаментни кампании
  • customer win-back кампании
  • кампании за въвеждане на нов продукт на пазара
Най-важното е измерването на успеха на всяка една от тези кампании - оставям тази последна част за следващия път :)

Ето че дойде ред и на най-дългата презентация, която продължи около час и 50 минути. Котлър сподели, че маркетингът за него е market economics - всички в света на бизнеса сме икономисти. След това продължи с друг начин за нови идеи - стратегията Син океан (от едноименната книга - Blue Ocean Strategy). Идеята е да се открие ниша или да се преоткрие съществуващ пазар, в които компанията може да бъде лидер в син океан - например Starbucks в пренаситения пазар на кафе, Barns & Noble при книжарниците. Последва един обширен пример с Cirque du Soleil, за който можете да прочетете по-подробно в книгата. Съществуват четири начина да създадем нова концепция:

  • да добавим нещо ново
  • да извадим или премахнем елемент, който нормалните фирми предлагат
  • да увеличим нещо
  • да намалим нещо
Да вземем например пазара на мобилни услуги у нас. Ако в една координатна система разположим по абсцисата различните елементи на услугата и съпоставим операторите, ще се получат много близки криви. Затова не е учудващо, че изборът е труден. Ако някоя от компаниите се отличава с нещо, ще бъде по-лесно предпочетена от клиентите. Други начини за създаване на син океан са:
  • Различни индустрии - например в Home Depot всеки служител е експерт в някаква област. Те не наемат просто хора, а наемат водопроводчик за продавач на ВиК продуктите, електротехник за електрическите продукти и т.н. Освен това те са възприели и друга идея - образователната. От Home Depot знаели, че много хора не знаят как да боядисат или поправят инсталацията на къщата си. Затова всяка събота те организират курсове с продължителност 2 часа, в които обучават потребителите си. Така те комбинират продажбите с образованието (две различни индустрии).
  • Стратегически групи в индустрията - например Curves. Жените се оплаквали, че не искат да ходят във фитнеси, в които има и мъже, защото се притесняват, че мъжете ги зяпат, трябва да изглеждат добре, да са гримирани и т.н. Така те създали женски фитнес на франчайзингов принцип, в който жените идват за по половин час три пъти седмично и се упражняват на 6 уреда. Друг пример са Net Jets, които продават места в частни самолети (тук вече за втори или трети пъти Котлър обърка София с Брюксел :-) явно там е била предишната лекция).
  • Верига купувачи - след анализ на потребителите си с най-големи възможности Canon решили, че хората ще проявят интерес към копирна машина, която могат да използват в дома си.
  • Допълващи се продукти и услуги - тук отново беше споменат моделът на Barns & Noble.
  • Функционален или емоционален мотив за купувачите - известните швейцарски часовници Swatch се превърнали в моден аксесоар и потребителите си купували по пет или шест часовника - по един за всеки ден от седмицата. Така от функционален, мотивът за покупката се променил в емоционален. Може да направите и обратното - да елиминирате емоциите от продукта - например при Body Shop. Първият магазин на Анита Родик бил в съседство с погребално бюро. Какво ще си помислите, ако си вървите по улицата и видите магазин с продукти за тялото до погребалното бюро? Някой забелязал това и направил снимки и London Times излезнал със статия Какво продават в Body Shop?, така те станали известни.
  • Времето - опитайте се да отговорите на въпроса Кое е следващото нещо, от което ще имаме нужда? Това очевидно са направили от Apple, когато са изобретили iPod-a. Toyota пък са първата компания, която е осъзнала, че имаме нужда от по-качествени коли (TQM - Total Quality Movement). 6 Sigma също се използва от Motorola. Това означава, че качеството на продукта е толкова високо, че само 1 до 3 от 1 милион коли или мобилни телефони ще имат някакъв дефект. Имайки предвид повишаващите се цени на бензина, Toyota изобретили хибридния автомобил.
Следващата книга, която Филип Котлър препоръча, беше Lateral Marketing - вместо да мислим inside the box, да мислим across the box - като използваме нови комбинации и начини на употреба. Например при зърнените закуски по този начин се е зародила идеята да се правят десертчета със зърнени храни (като Corny) или пък да се разработи нов вид опаковка за мляко, която да има в отделна част място за зърнената закуска, която след отваряне се смесва с млякото. Друг пример е куклата Барби - до преди нейната поява производителите правели кукли, които приличали на деца. Защо да не се създаде кукла с образа на атрактивна дама, с която малките момичета да харесват да играят? Така Барби станала най-продаваната детска играчка в света. Както и най-големият производител на дрехи, обувки и бижута (вярно, че са с доста малки размери). Освен това за различните страни с различни култури Барби излежда по различен начин и е облечена в съответствие с обичаите на конкретната страна.

Друг пример са детските шоколади и комбинирането им с играчка - шоколадовите яйца. Или при бензиностанциите - добавянето на денонощен магазин. Или да добавим компютри и Интернет в кафенето и да го направим кибер кафе. Особено интересна идея е получаването на MBA диплома във влака. Има много хора, които пътуват по 2 или 4 часа на ден с влаковете например от Лонг Айлънд до Манхатън. Така колежът на Лонг Айлънд решил да предложи на заинтересуваните възможност да се запишат в 7.30 сутринта за вагон №5 и да присъстват на маркетингова лекция. Или на лекция по финанси на връщане след работа. По този начин след две години ще имате MBA. Също е важно да се изследват междукултурните различия и компаниите, които оперират на такива пазари, да се съобразяват с тях.

Продължавам с откриване на нови начини за комуникация утре :)

Преди малко Наско ми препрати това:



Направо е уникално - човек се чуди да се смее ли или да плаче :))) гледах го 3 пъти един след друг! Ако искате да си опресните знанията по георгафия, във Facebook има много готина и увлекателна flash игра на тази тема: Traveler IQ Challenge.

Според Филип Котлър маркетингът днес е PDB (P - positioning, D - differentiating, B - branding). Първото нещо, което трябва да направи маркетологът, е да заяви своята позиция, да каже кой е (защо трябва да си купим услугата от Глобул, а не от другите два оператора - това беше действителен пример, все пак Глобул бяха генерален спонсор :)). След това трябва да отговорим на въпроса как се различаваме от конкуренцията. Третата стъпка е изграждането на търговска марка, която носи емоции и дори конкретни чувства.

Буквите, които Котлър използва, за да обясни какво е маркетингът, са следните:

  • Create
  • Communicate and
  • Deliver
  • Value to a
  • Target market at a
  • Profit
Това според него е маркетинговата мантра. Методът за постигане на това е:
  • Research
  • Segmentation
  • Targeting
  • Positioning
  • MM - marketing mix
  • Implementation of MM
  • Control - ако не сме доволни от резултатите, се връщаме обратно.
  • Customer
  • Is
  • Boss
Как да убедим хората в компанията, които не работят в маркетинговия отдел, че клиентът е шефа? Когато в General Electric изпращали чекове със заплатите, в плика слагали бележка, на която пишело: "brought to you by your customer". Ако няма клиенти, няма заплата.

Какво правят Whirlpool, за да събират нови идеи? Те събрали група служители, които били творчески тип хора, и допълнително ги обучавали да развиват тази си способност. Нарекли процеса "ideation". Резултатът бил, че докато в миналото имало по 3-4 нови идеи, сега имали дузини. Компанията навлязла в съвсем нови сфери - например проектиране на гаражи.

Друга компания, която работи за откриване на нови идеи, е Shell - на тяхна специална среща всеки, който предварително се запише, разполага с 10 минути да презентира своята идея пред мениджърите и след това има още 10 минути да отговаря на въпроси. Третата компания е Samsung - благодарение на продуктите си Samsung са един от най-сериозните конкуренти на Sony. Те имат процес на генериране на нови идеи, раздават и награди на служителите си за най-добрите идеи.

След това Котлър показа слайд с 8 начина да черпим идеи от клиентите си:
  • Да наблюдаваме как клиентите ни използват продуктите ни - пример със содата за хляб: продажбите започнали да намаляват, но не спаднали съвсем, и когато хората от една от компаниите производители се поинтересували защо содата продължава да се купува, се оказало, че клиентите я използват в хладилниците си, където тя абсорбирала лошите миризми.
  • Да попитаме клиентите за проблемите, които имат с нашите продукти - например с всеки продаден компютър на HP при клиента отива човек от маркетинга и го наблюдава как го сглобява. Тук Котлър спомена и за науките антропология и етнография. Компания със същото име с разрешение от обитателите поставя камери в домовете им и записва как домакинята приготвя храната или почиства дрехите и дори изучава семействата по време на вечеря. След това показва филмите на мениджърите и така се забелязват възможности, за които не се е и подозирало преди.
  • Да попитаме клиентите какъв е техният продукт-мечта - например какво допълнително искат жените да имат в автомобила си. Първото нещо било огледало на шофьорското място, на второ място жените искали шофьорската седалка да се върти, така че да излизат по-грациозно от колата, една жена дори поискала да има място, на което да крие пистолета си.
  • Да имаме съветнически борд, съставен от клиентите, които да коментират идеите на компанията
  • Да използваме уеб сайтове за нови идеи
  • Да създадем общество от ентусиасти, които да обсъждат продуктите ни
  • Да окуражим или предизвикаме клиентите си да променят или подобрят продукта ни
  • /последното не го записах/
Няколко думи за диференциацията в категории, в които е трудно да има такава - производство на пилета (Purdue), тухли (Acme дават 100-годишна гаранция, която не е сигурно, че някой изобщо използва :)), кафе (Starbucks), цимент (Cemex - мексиканската компания дава точен час до 30 минути за доставка на цимента на обекта благодарение на GPS устройства, монтирани във всеки камион), водка (Absolut). Тук Котлър спомена и книгата на Джак Траут Бъди различен или умри (Differentiate or Die).

Следва третата част от семинара :)

Котлър продължи със стъпките на продажбата. Обикновено в началото търговецът прави prospecting и търси leads. Докато в миналото тази дейност се е извършвала от търговеца, в днешно време той разчита на хората от маркетинга да му дадат списък с имена на хора, на които трябва да се обади. Как се събират проспекти? Единият от отговорите са панаирите и изложенията. Там маркетолозите събират визитки на хората, които спират на щанда на компанията. След това те трябва да прозвънят тези контакти, да им благодарят за интереса и да ги попитат дали може да уредят среща с търговец, за да разберат дали интересът им е истински (qualifying the leads - идентифициране на топли проспекти). Друг начин за събиране на leads е публикуването на реклами в списанията или вестниците. Всъщност първите две стъпки от процеса на продажбата може спокойно да се извършват от хората в маркетинговия отдел.

Следващата стъпка е установяването на потребностите на потенциалния клиент. Докато преди търговците от вратата на офиса на клиента са започвали да изтъкват предимствата на продукта си, сега първото нещо, което питат е: С какви проблеми се сблъсквате във вашата компания? Те се надяват в отговора да намерят нещо, което да свържат с продукта си. Добрият търговец е преди всичко добър слушател - той слуша два пъти повече, отколкото говори. Затова Господ ни е дал 2 уши и само една уста. Тук Котлър спомена и SPIN техниката за продажби. Интересното е, че различните хора имат различни потребности. Например във фармацефтичния бизнес маркетолозите са установили, че лекарите се разделят на седем типа и преди среща търговецът знае какъв тип е лекарят, при когото отива, и за всеки тип той има различен скрипт.

На следващата стъпка търговецът предлага възможно решение на проблемите на клиента. Особено важна е ролята на маркетинга при продажбите на B2B (business to business) пазарите, където преговорите за една сделка могат да продължат и две години.

Задачите на маркетолозите са да създадат познаваемост на компанията у клиентите, познаваемост на търговската марка, да накарат клиентите да включат продукта на компанията като една от алтернативите, от които ще направят избора си, да създадат предпочитание към марката. В крайна сметка хората от маркетинга трябва да направят клиента готов да купи, когато дойде търговецът.

Когато целите не се изпълнят, обикновено започват обвиненията - търговците обвиняват хората от маркетинга, че цената е твърде висока или брошурите не са добри. За да се избегнат тези ситуации, търговците трябва да участват от рано в процеса на съставяне на маркетинговия план, а не той да им се дава на готово и да ги демотивира.

Работата на маркетолозите не свършва с развиването на търговската марка, те трябва да се погрижат и за управлението на in-store experience. За повече информация па този тема Котлър насочи към статията си в Harvard Business Review - Ending the War between Marketing and Sales. Тя съдържа 20 въпроса, отговорите на които ще ви помогнат да разберете, дали във вашата компания има война между маркетинга и продажбите.

Следва как да откриваме нови идеи...

И така - след първата кафе-пауза продължихме с втората част от семинара, посветен на разкриването на нови възможности и идеи. Котлър започна с позицията на CMO (Chief Marketing Officer), която за пръв път е въведена в по-големите компании с различни бизнеси, всеки от които има свой маркетинг (например General Electric). Какво всъщност прави CMO-то:

  • помага на компанията да стане ориентирана към клиентите, а не към продуктите
  • помага да се чуе гласът на клиентите в бизнеса, защото клиентите се променят
  • подобрява уменията в компанията - въвежда нови техники за маркетингови проучвания, умения за комуникация и т.н.
  • оправдава маркетинговите разходи - основно възвръщаемостта от инвестициите
  • наблюдава продуктите и услугите на компанията и прави миксът по-силен - например Unilever имали 1600 марки в цял свят и от компанията решили, че само 400 от тях са наистина обещаващи; те премахнали 1200 от марките и насочили инвестициите само към водещите 400 продукта, които в действителност имали растеж.
  • изгражда бранда.
Ако сте назначен за CMO, до чий офис бихте искали да бъде вашия, като можете да избирате от следните: офиса на CEO-то, на CFO-то (Chief Financial Officer), на CTO-то (Chief Technical Officer), на CIO-то (Chief Information Officer) или на VPS (Vice President of Sales)? Ако изберем офисът ни да е до този на управляващия директор, причината ще е само една - да го образоваме. Обикновено CEO-тата имат инженерно, счетоводно, финансово или правно образование и имат твърде слаба идея какво е маркетингът. Те мислят, че маркетингът е реклама и брошури.

Според Котлър има 4 вида CEO. Първият е 1P CEO - според тях маркетингът е едно нещо - promotion. Вторият вид е 4P CEO - той изисква маркетингови планове, които трябва да съдържат product features, price, place & promotion. Така е по-добре. Следва третият тип CEO, който е още по-добър - той иска нови идеи; не се интересува само как да продаде повече от продуктите, които вече произвежда, но и какви нови стоки и услуги да започне да предлага. Той иска от хората от маркетинговия отдел да правят сегментиране на пазара, да определят целеви пазари и да позиционират продуктите на компанията. Четвъртият тип CEO е изключително рядък - той казва: маркетингът е същността на моя бизнес (например Procter & Gamble).

Една от причините да искаме офисът ни да е до този на финансовия директор е, защото той е "the bad guy". Всеки ден той казва на CEO-то как пилеем парите на компанията. В този случай трябва да опитаме да му обясним маркетинга, да се опитаме да работим заедно и да открием техники, които ще ни позволят да измерим резултатите.

Идва редът на евентуалното съседство с отдела по продажби и тук възниква въпросът: По какво се различават маркетингът и продажбите и как да работят заедно? Продажбите предшестват маркетинга, понеже маркетингът наистина е нова дисциплина (на около 70 години). Най-старата продажба в Библията например е извършена от змията на Ева. В един момент по-нататък обаче търговците започват да се нуждаят от допълнителна информация за пазарите и им е необходимо маркетингово проучване - обикновено се наемат хора, които да се занимават с това, тъй като търговците си имат достатъчно други задължения. Оттам започва маркетингът.

На следващия етап възниква необходимостта от комуникация - търговците се нуждаят от брошури, трябва да се публикуват реклами - отново тези функции се изпълняват от други хора или рекламни агенции. Трето, търговците се нуждаят от списък с хора, на които трябва да се обадят - lead management. В обобщение маркетингът възниква като разнообразна съвкупност от умения, които търговците нямат и не искат да придобият. Отначало маркетолозите работят в търговския отдел. Ако компанията се разшири и има няколко търговски марки, от тези хора може да се оформи маркетингов отдел. Съществуват няколко основни разлики между хората, които работят в отдел маркетинг и отдел продажби. Някои от тях са преувеличени, но в крайна сметка работата на маркетолозите е да създадат план за увеличаване на печалбата, а не на продажбите:

Маркетинг
  • ориентиран към печалбата
  • ориентиран към данните
  • аналитичен тип
  • обича планирането
  • работи в екип - маркетинговите хора обикновено работят в офиса заедно с хората в производството, информацията и т.н.
  • има MBA диплома
  • фокусира се върху целия пазар и пазарните сегменти
Продажби
  • ориентиран към оборота
  • ориентиран към действието - единственият офис, в който търговецът обича да стои, е офисът на клиента, когато му продава стоки и услуги
  • интуитивен
  • предпочита да действа
  • индивидуалист
  • може да няма висше образование и да е "street smart"
  • фокусира се върху всеки клиент
Ако направим един много добър търговец шеф на отдела маркетинг и продажби, това няма да даде добри резултати, защото той не разбира достатъчно добре маркетинга. Щом е добър в продажбите, оставете го там. Същото важи и за маркетолог, оглавяващ отдела маркетинг и продажби. В най-добрия случай маркетинговите хора трябва да ходят на срещи с клиенти заедно с търговците.

Котлър даде пример за "произвеждане" на добри маркетингови хора в Тойота. Когато в Тойота наемат някой, току-що завършил университета, за да работи в отдела по маркетинг, те не го слагат директно там. Първо той отива в производството и 6 месеца прави коли, защото хората от Тойота смятат, че този човек трябва да разбира продукта и да вярва в неговото качество. След това служителят отива в отдела на закупчиците. Те (Buyers) се срещат с много търговци, за да изберат най-добрите материали, и виждат разликата между добрата и лошата продажба, защото те са купувачите. След това служителят отива в отдела обслужване на клиента - трябва да чуе какво казват потребителите - и добрите, и лошите неща. После идва ред на търговския отдел и чак тогава е маркетинговият отдел. В крайна сметка се оказва, че хората на този етап не искат да ходят в маркетинговия отдел - те предпочитат търговския отдел, защото там правят повече пари.

Според Котлър е много важно да не сме просто marketing people, а по-скоро business thinkers - освен за маркетинг, трябва да мислим и за финансовите параметри, трябва да мислим за инвестициите в маркетинга като финансисти. В миналото маркетолозите са били нещо като престъпници - взимали са парите и не е трябвало да обясняват какво се е случило. Това вече не е така. Парите трябва да водят до възвръщаемост.

Отделите по маркетинг и по продажби не се обичат особено много. Това, което трябва да се направи, е да се определят ясно отговорностите и задълженията на всеки от тези два отдела (от Undefined към Defined). Освен това искаме те да се чувстват добре един с друг (към Aligned) и може би на най-високия етап те ще са интегрирани (Integrated).

Основната функция на търговеца е да създаде намерение за покупка, да го превърне в действителна покупка, да е сигурен, че този клиент е доволен и е лоялен към компанията, и дори да го превърне в адвокат, който да разказва на други хора колко добра е компанията. Много често сме доволни, когато успеем да доведем клиента до втората фаза - да купи продуктите ни. Най-високата степен, когато клиентите ни препоръчват, е особено трудна за постигане.

Наскоро статия в Harvard Business Review описвала единствения въпрос, който трябва да се зададе на клиентите - Ще се чувствате ли добре, ако препоръчате нашата компания на познатите си? Всеки отговор получава различен брой точки - вече препоръчалите на други хора клиенти получават 10, тези, които биха ни препоръчали - 9, и т.н. Единица получават хората, отговорили, че мразят компанията и никога не биха купили пак нейни продукти. Нека предположим, че зададем този въпрос на 100 души. Колко процента от хората биха дали отговори за 10 или 9 точки? А колко - отговори с точки от 1 до 6? Разликата между двата дяла формира Net Promoter Score. Никоя компания няма 100 % Net Promoter Score, великите компании имат около 50-60%, а средните - около 20%.

По-добър ли е този показател от измерването на удовлетвореността на потребителите?! Не, трябва да продължаваме да питаме клиентите си дали са доволни от стоките и услугите ни; все още имаме нужда от изследвания на удовлетвореността на потребителите.

Следват стъпките от процеса на продажбата - по-късно днес или утре :)

Това е името на първата сесия по програмата. Как да подобрим взаимовръзката между маркетинг и продажби в компанията си. Слайдът от презентацията ни показа списък с маркетинговите позиции, които разбира се бяха твърде много за обикновена компания. Всички те могат да се открият в General Motors, IBM или Coca-Cola. Но дори и една малка компания може да има служител, който да извършва всички изброени дейности:

  • CMO (Chief Marketing Officer)
  • Marketing Vice President
  • Brand manager
  • Category manager
  • Market segment managers
  • Distribution channel managers
  • Pricing managers
  • Marketing communication managers
  • Database managers - това означава, че пазите информация за всеки клиент, и илюстрира новата тенденция - искаме да знаем за клиента повече от името му. Тук Котлър даде пример с британските супермаркети Tesco, които раздават на клиентите си карти (предполагам подобни на тези за Метро). Цялата информация за покупките отива в техния сървър и ако направят справка, лесно могат да открият всички клиенти, които са купили вино например, да им изпратят покана за специално събитие - Вечер на дегустаторите, и така тези хора да се запознаят помежду си. По този начин Tesco създават общност (community).
  • Direct marketers - директният маркетинг е чудесен, защото можем да измерим резултатите. Ако изпратим 1000 писма, ще знаем какъв процент от получателите са купили продукта ни. Разочароващ е ниския процент на успех - 1-2 %. На практика си загубил 98% от писмата, като си ги изпратил до не-купувачи. Нова техника, наречена predictive analytics, дава вероятността дадено лице да купи нашия продукт.
  • Internet managers - трябва да имаме добра уеб страница и ако е възможно, да продаваме продуктите си онлайн.
  • Marketing public relations managers - обикновено PR-а не е в маркетинговата група, а директно отговаря пред CEO-то. Има различни видове PR - например финансов PR (когато искаме инвеститорите да чуват хубави неща за компанията ни), PR към служителите (например вътрешнофирмен бюлетин). Маркетинговият PR се използва за маркетингови цели (тук Котлър препоръча книгата на Thomas L. Harris - A Marketer's Guide to Public Relations). Щом рекламата губи част от ефективността си, трябва да използваме повече PR.
  • Global, region and local marketing managers
  • Marketing analysts
  • Marketing researchers
  • Marketing intelligence gatherers
В една средна компания трябва да има поне трима души - един да отговаря за комуникацията, един за проучванията и един за продажбите.

Holistic marketing
  • Integrated marketing - Communications, Products & Services, Channels
  • Internal marketing - Marketing Department, Senior Management, Other Departments
  • Relationship Marketing - Customers, Channels, Partners
  • Socially Responsible Marketing - Ethics, Environment, Legal, Community
Според Котлър се придвижваме към концепция, наречена холистичен маркетинг. Добрият маркетинг е основан на интеграция на 4-те P - product, price, place, promotion. Елементите на маркетинг микса от своя страна са свързани помежду си с лепилото value proposition (защо трябва да купим продукта).

Следва вътрешният маркетинг - искаме хората от маркетинга да работят с другите групи и да бъдат приети. Например във фармацефтичния бизнес хората от Research & Development отдела биха се сетили да се консултират с маркетолозите, чак когато трябва да решат какъв цвят да бъде хапчето или им трябват брошури за търговците.

Маркетингът, основан на взаимоотношенията, отива по-далеч от простото продаване на стока или услуга - той изгражда дългосрочно предпочитание към нашата компания у купувача.

Новата част тук е социално отговорния маркетинг. В момента Котлър подготвя книга, която ще се казва Marketing 3.0. Според него Marketing 1.0 е, когато съществуват съвсем рационални причини за клиентите да купят продуктите ни. Marketing 2.0 започва да използва емоции, кара хората да се чувстват добре заради дадения продукт. При Marketing 3.0 е важна социалната отговорност - компанията трябва да се опита да подобри света и обществото, в което живеем, обръщайки внимание на проблеми като глобалното затопляне, бедността, глада и т.н.

Пример с компанията, която Котлър консултира сега - Хюндай: имайки предвид глобалното затопляне, автопроизводителят иска да покаже, че е въглеродо-неутрална компания, като засажда дървета, отговарящи на количеството газове, което отделя всяка кола, която произвежда. Ако 20 или 30% от целевия ни пазар го е грижа дали сме "зелена" компания, то вероятността да купят продукта ни е по-висока, стига цената ни да е разумна. В крайна сметка Marketing 3.0 прави нещо, което е повече от рационално и емоционално.

Една от книгите, които Котлър препоръча, е Firms of Endearment, разказваща за компаниите, които са ни скъпи. Дали компаниите, които са много харесвани, правят много пари?! Отговорът е ДА. Да вземем например любовната афера на Apple с потребителите й, или на Harley Davidson. Как да станем една от тези компании?

На първо място трябва да уточним какво точно разбираме под термина "great company". Според Джим Колинс (Jim Collins) и неговата книга Good to Great. Много компании са добри, но само някои са велики. В книгата обаче великите компании са дефинирани по много необичаен начин - велика е компания, която има постоянен ръст на продажби и печалба за период от 15 години, накратко - успешно финансово представяне. В САЩ Колинс е открил 13 такива компании, като общото между тях било наличието на невероятни мениджъри (level 5 managers).

В изследването си Jagdish Sheth попитал хората да назоват компания, която ще им липсва, ако внезапно утре изчезне. Част от резултатите от Щатите: Amazon, BMW, eBay, Google, Starbucks, Southwest Airlines, IKEA, JetBlue, Johnson & Johnson, Caterpillar, UPS, Honda, Harley Davidson. След това изследването било насочено към два въпроса - финансово успешни ли са тези компании (изненадващо било за проф. Sheth, че финансовите резултати на изброените компании превишавали тези на компаниите - top performers, а също така и че част от тези компании в списъка ги е нямало преди 15 години, например Google и Amazon) и какво е общото между тези компании. Оказало се, че те притежават следните характеристики:
  • съобразяват се с интересите на всички инвеститори (stakeholders), а не само на собствениците
  • заплащането на висшия мениджмънт е добро, но сравнително нормално
  • осъществяват политика на отворени врати за достигане до висшия мениджмънт
  • заплащането и бонусите на служителите са високи за индустрията; обучението е по-дълго; текучеството е по-малко
  • наемат хора, които са passionate about customers
  • гледат на доставчиците си като на истински партньори, които сътрудничат при подобряване на продуктивността и качеството и намаляване на разходите
  • вярват, че корпоративната им култура е техния най-голям актив и основен източник на конкурентно предимство
  • маркетинговите им разходи са много по-ниски отколкото на останалите компании, а удовлетвореността на клиентите е много по-висока, както и задържането на клиентите.
С това завърши първата сесия от Денят на Филип Котлър в България. Следват още три :)

И така - Филип Котлър започна с благодарности за поканата да дойде в България точно на деня на Свети Филип (каза, че не празнува имен ден, но въпреки това в края на семинара получи подаръци). След това попита кои са студентите - да си вдигнат ръцете, и каза, че всички трябва да си вдигнат ръцете, защото всеки се учи. Каза, че може да преподаде целия маркетинг за един ден, но ти трябва цял живот, за да станеш истински добър в него. Маркетингът трябва да се практикува.

Една история: преди две седмици CEO на голяма компания отишъл при него с копие от една от книгите му с молба за автограф. Когато обаче Котлър погледнал книгата, отказал. На въпроса защо, той отговорил, че тази книга е писал през 1967 година. След това попитал - използвате ли книгата?
CEO-то отговорил - да, от време на време я отварям и ми идва някоя идея.
Котлър казал, че не може да му даде автограф, защото книгата е остаряла.
Как така остаряла, попитал CEO-то.
Колко страници са посветени на Интернет?
Но през 1967 нямаше Интернет и затова не сте писали за него (което означава, че той не може да използва Интернет за маркетинг, защото го няма в книгата).
А колко страници има за брандинг?
Незнам, може би 3 страници.
Как може да използвате тогава книга, в която има само 3 страници за брандинг?
Да не се опитвате да ми продадете ново издание?
И отговорът на Котлър бил - да. Но не защото имам нужда от вашите пари, а защото на вас ви трябва по-добра книга.
След този урок Котлър подписал книгата, но искал CEO-то да разбере, че маркетингът, както и светът, се променят. Но маркетингът не се променя достатъчно бързо - сега все още много хора използват традиционен маркетинг (sales-driven marketing).

Когато през 1967 написал Marketing Management, Котлър искал да помогне на хората да продават повече стоки и услуги. Днес целта е друга - да се създадат купувачи, лоялни купувачи. Една продажба не е достатъчна. Целта ни даже е над създаването на лоялни купувачи - трябват ни купувачи, които са ентусиасти (евангелисти според други автори). Ентусиастът толкова много харесва продуктите на компанията, че ги продава на други хора. Ако създадем такива клиенти, не ни трябва да рекламираме. Те ще го правят вместо нас.

След това беше включен първият слайд от презентацията - един дартс със стрелички в центъра. Дартсът представлява пазара, а стреличките - парите, които хвърляме в него. Масовият маркетинг бързо отпадна като вариант заради огромните финансови вложения и преминахме към целеви пазар. В центъра на пазара (дартса) са най-горещите ни проспекти. Те искат да купят нашия продукт. В следващия кръг са хората, които все още не купуват, но са много близо да започнат да купуват. Те са топли проспекти. В най-отдалечения кръг са хората, които не купуват, и ние не искаме да си губим времето с тях - не-купувачите. Тук обаче имаше уточнение.

Според Питър Дракър ни трябват customer insights, магическите думи днес в маркетинга са "finding a new view of the customer that will allow us to make something that is new and exciting". Два примера - нова електрическа самобръсначка, която е нежна към врата на мъжа, и нежеланието на пенсиониралите се хора да играят голф. След направено проучване се оказало, че много от мъжете (не-купувачи) се срамуват, че ще пропуснат топката - много от тях били CEO-та и важни хора, а незнаят как да ударят една топка. Предложението било: нека направим по-големи топки за голф, така хората ще имат по-голям шанс да я ударят. Но всъщност направили главата на стика по-голяма и създали бранд - Голямата Берта. Благодарение на това сега има повече пенсионирали се играчи на голф.

Изводът е внимателно да се определи целевият пазар и да се научи колкото се може повече за целевите потребители и техния начин на живот. Правилното съобщение трябва да стигне до правилните хора на правилното място в правилното време.

Две са предизвикателствата пред маркетолозите в България - ако сме местна фирма, как ще продължим да се развиваме и да се борим срещу глобалните фирми от рода на Procter & Gamble и Coca-Cola. Мултинационалните и местните компании трябва да могат да съществуват заедно в България (тук спомена Девин :-)), как малките компании се борят с гигантите.

Другият въпрос е може ли вашата компания да създаде и развие силен бранд и да го популяризира в чужбина, да стане регионален бранд (няколко съседни страни), европейски бранд, глобален бранд. Повечето от най-големите страни в света нямат глобални марки - например Бразилия, Китай, Русия, Индонезия. Сега нека вземем малки държави - например Швеция (Volvo, Saab, Sandvik) и Швейцария (Rolex, всички шоколади). С две думи не трябва страната да е голяма, за да има глобален бранд. А защо ни е изобщо глобална марка?! За да ни сложи на картата. За да бъде България известна с нещо.

Предишната вечер на вечерята за спонсори му задали въпроса как се прави национален маркетинг или брандинг? Един от начините според Котлър е да се развие туризмът, защото хората, които идват тук ще говорят за България, ще препоръчат на приятелите си също да дойдат. Това е особено подходящо за нашата страна, защото при 7 милиона души население, имаме 5 милиона туристи. Ако те се върнат доволни по домовете си от обслужването, от хотелите, от развлеченията, те ще разкажат на приятелите си.

Другият начин е да свържем името на България с продуктов клас. Примерите тук са чилийско вино (кой е чувал за българското вино), колумбийско кафе. Въпросът тук е БЪЛГАРСКОТО КАКВО?! Котлър каза, че след години иска да се върне в България и да види, че сме успели, че имаме българското нещо, за което всички знаят.

След това спомена за нашата зависимост от Русия и невъзможността на маркетинга да се появи в България по това време, както и популярната фраза - те се правят, че ни плащат, а ние - че работим. Днес това не може да се използва като извинение. България трябва да премине през траектория на развитие - повечето страни започват с ниски цени на местни продукти със средно качество, ако това е успешно се преминава към ниски цени на местни продукти с добро качество, следва произвеждане на продукти за други компании под чуждо име (например може да правим компютрите на HP) и след това произвеждане на продукти под собствено име, после следва регионална марка, глобална марка и накрая - Кока Кола. Пример е купуването на лаптопите на IBM от Китай и създаването на марката Lenovo. Светът се променя.

Това е засега - очаквайте втора част :)

И така - в крайна сметка успях да намеря места за мен и Деси за голямото събитие от 14ти ноември - Денят на Филип Котлър в България, благодарение на Еми от Идо Стил, които бяха едни от спонсорите. Организацията беше направо кошмарна, въпреки че за спонсори имаше отделен регистрационен вход - грешки, липсващи имена на хора в списъка - голяма лудница. Напрежението и при BGBusiness е било доста голямо, защото в крайна сметка не са знаели колко покани са напечатали и изпратили и колко хора ще дойдат...

Самата зала София в Кемпински обаче много ми хареса. Озвучаването беше добро, имаше Wi Fi навсякъде и от моя пети ред се виждаше сравнително добре. Може би ако бяха поставили нещо като подиум, щеше да е още по-хубаво.

Доста хора бяха дошли да видят и чуят Филип Котлър - там бяха Веселин Благоев и Саша Безуханова, както и други top мениджъри от български компании. Самият Котлър на 76 години беше невероятен - след 14-часов полет предишния ден издържа без проблеми 4 сесии от по час и половина (дори третата малко се удължи за сметка на четвъртата). Защо ли се учудвам - все пак е зодия близнаци :)) Има ужасно много интересни неща, затова ще напиша няколко блог поста, в които да ги разкажа подробно.

Нещо странно беше прес съобщението в медиите, че семинарът е за PR и маркетинг мениджъри. По-скоро беше за мениджъри продажби и маркетинг мениджъри. Довечера продължавам по същество с презентациите :)

Вчера допрочетох книжката на Дневник и Горичка "Зелен офис". Ето част от техните съвети:

  1. Смени крушките с енергоспестяващи.
  2. Снабди офиса / дома си с контейнери за разделно събиране.
  3. Купувай копирна хартия, която е 100% рециклирана или FSC.
  4. Замени пластмасовите чаши със стъклени.
  5. Намали климатиците с 2 градуса.
  6. Не принтирай излишно.
  7. Донеси си чаша от вкъщи.
  8. Смачквай опаковките, преди да ги изхвърлиш разделно.
  9. Изключвай компютъра в края на работния ден.
  10. Придвижвай се до офиса пеша, на колело или с обществен транспорт.
Ето и една хубава кампания на World Wildlife Foundation, дело на датската Saatchi & Saatchi. От поставката за кърпи за ръце е изрязана формата на Южна Америка и колкото повече хартия се използва, толкова по-малко зелен става този континент - символ на изсичането на горите. Посланието е "Спасете хартията, спасете планетата."

Ето една интересна презентация на тема брендинг:

Ето кратък списък с блоговете, за които съм се абонирала с Google Reader:

  1. Brand Autopsy
  2. Branding & Marketing
  3. COLOURlovers
  4. Coolz0r - Marketing Thoughts
  5. Creating Passionate Users
  6. Duct Tape Marketing Blog
  7. How to Change the World
  8. Influential Interactive Marketing
  9. Logic+Emotion
  10. Marketing Headhunter.com
  11. Marketing Profs Daily Fix
  12. Marketing Voices
  13. NovaVizia.com
  14. Presentation Zen
  15. Seth's Blog
  16. Smashing Magazine
  17. Tech PR War Stories
  18. The Viral Garden
  19. Web Ink Now
  20. Оптимизация и Интернет Маркетинг
  21. Струва си!

Тези дни всички блогъри пишат за RadioHead и тяхната идея да предложат на феновете си сами да определят цената на албума им, ако е свален от Интернет. На членовете на клуба $9 Fare на Spirit Airlines пък им се предлагат самолетни тарифи, които са отрицателно число.

Например в определени дни тарифата за еднопосочен билет от Атлантик Сити до Детройт е -2 долара, а от Форт Лодърдейл до Канкун, Мексико - -1 долара. Има също полети до Ямайка, Кайманските острови и Хаити. За да стане човек член на клуба, може да започне с три-месечен пробен период, който струва 9 долара. След това мераклиите плащат около 30 долара на година.

И сега следва текстът с малки буквички: Отрицателната тарифа се прибавя към таксите, а не се изплаща на пътника. Обикновено таксите за пътуване на територията на Щатите са следните: по 3.40 долара на сегмент (едно излитане и кацане), до 18 долара летищни такси, 2.50 долара такса сигурност. Което пак не е зле за хората, които могат да се съобразят пътуването си с дните на промоцията.

Ей това просто ме разби - нищо не може да попречи на свободната търговия, дори и преминаващ влак:


Train Runs Through Bangkok Market - Watch more free videos

Мога да го сравня единствено със скоростта, с която испанците в Барселона затваряха магазините и сергиите за сиестата :)

Хубаво нещо е отпуската, но напоследък изобщо не виждам смисъл да бъхтиш цяла година и после да почиваш две седмици... След това като се върнеш на работа, не знаеш откъде да започнеш... Май най-добрият вариант си е в балансираното разпределение - по една седмица почивка на всеки три месеца :)

Почти се пооправих с натрупаните имейли и RSS фийдове - и в личната поща, и в служебната. Междувременно пуснахме нюзлетър за кандидати и почти приключих с българската версия на корпоративния сайт.

От друга страна все повече се замислям за собствен бизнес. Особено като чета case studies или всякакви success stories на тийнейджъри, които правят по $700-800 до към $50,000 - $70,000. За десерт - малко viral маркетинг от Google, видяно на блога на Publicis MARC Group:

Хубаво е човек да е отпуска - има повече време да навакса с имейлите и RSS-ите в блог рийдъра :-)

Наскоро слушах един подкаст от Marketing Voices за използването на социалните мрежи в политиката. Не съм голяма фенка на политиката и не обърнах голямо внимание... докато не попаднах на кампанията на Ралф Бекер за кмет на Солт Лейк Сити. Ето клипчето в YouTube:


Съвсем новичко е, от пети август, сигурно затова няма много посещения (към 600 към момента на публикуване на този пост). Но пък идеята много ми харесва! Blueprint Man има и своя страничка във Facebook - сошъл нетуърка, по който всички са луднали напоследък :-)

И така - след няколко дни чудене моят PIC взе голямото решение да изтегли ипотечен кредит, за да разшири бизнеса си. Понеже ситуацията си е доста сериозна и аз взех решение - да му помогна с каквото мога (надявам се да го направя с много неща). Освен българския вариант на сайта, по който работя, ми хрумна да напиша маркетингов план, основно за да му помогне да се фокусира върху важните въпроси. Освен това ще си имаме заложени цели, които да измерват прогреса, а крайните срокове ще ни помогнат да се стегнем и да постигнем целите. Пък и ще систематизираме на едно място идеите си.

При всички положения е по-добре да имаш що-годе стабилна стратегия, която да приложиш за по-дълъг период от време, отколкото поредица от хитови стратегии на всеки 6 месеца, които си противоречат една на друга. Важното е да можеш да ги различиш.

Прочетох много интересна мисъл в интервюто на Гай Кавазаки с Тим Бери (те говорят за бизнес план, но аз бих го приложила и за маркетингов) - добрият план никога не е напълно готов. Непрестанно се връщаш към него, защото те е грижа за бизнеса ти и искаш да го управляваш по-добре. Защото това не е просто един документ, а самият процес на планиране.

Вече нахвърлих някои неща, утре продължавам и чакам с нетърпение отпуската! :)

Понякога списъкът със задачите е много дълъг - да пиша доста по-редовно в блога, да направя нов сайт, да подобря съществуващ сайт, да си напиша магистърската теза, да прочета големия куп книги, да направя печатна реклама за едно списание, да не позволявам на имейлите да се натрупат и да ме заринат... Трудно е да свършиш всичко. Обикновено вместо да останеш и да се бориш упорито със задачите, се отказваш и се предаваш... Понякога най-добрият начин все пак да направиш нещо е да не си оставиш друг избор. Да си отдаден на крайната цел.

Идеята за изгарянето на лодките е от легенда за велик пълководец, който пристигнал с войските си на вражеска земя и показал на войниците си, че нямат избор за отстъпление, като унищожил единственото средство за бягство - казал им да изгорят лодките. Спори се дали това е бил Александър Македонски, Кортез или Наполеон (или някой друг). Опциите драстично намаляват до две - или побеждаваш, или умираш. Тази степен на отдаденост променя мисленето ти и крайните резултати.

Ето малко customized идеи от оригиналния пост на Duct Tape Marketing Blog:

  • Искате да пуснете нов сайт - платете реклама, която го промотира и ще се публикува след месец или два.
  • Искате да започнете нова работа - работете като луди в настоящата, за да сте в състояние да покажете резултати в новата.
  • Искате да започнете собствен бизнес - започнете да привличате клиенти още сега.
  • Искате да разширите съществуващ бизнес - изтеглете ипотечен кредит (за това повече в следващия пост :))

"Странно е как приоритетите се променят, когато нямате избор. Не се страхувайте да успеете."

Снимката е от stock.xchang

Monster.com пуснаха забавна партизанска реклама в Хонг Конг, за да популяризират своя портал за работа. Ако сте в капан с неподходяща работа, Monster.com ще ви помогне да намерите точната работа за Вас. Какво е неподходяща работа?!

Пилот от Формула 1, който се изявява като "пилот" на рикша:


Играчите на хокей са метачи на улиците:


Съдия от футболен мач раздава жълти картони на минувачите по улицата:


Ето и един типичен работник, който вместо на самолетната писта на летището, е в кино-залата:


Чистачи на прозорци работят по прозорците на двуетажен автобус:


Хирурзите оперират наденички на улицата:


От Ads of the World

Имах интересни две-три седмици. След като в началото на месеца колегите от Teambuilding Adventures пуснаха нещо като newsletter и получиха в резултат 5 запитвания (от които 1 поръчкa), на мен ми беше казано: "Давай и ние да пускаме нюзлетър". "За кандидатите ли" питам аз - "Не, първо за клиентите"... На кого точно, с какво съдържание - не е ясно... Обаче написването на изцяло информационен бюлетин се оказа не толкова лесно, особено когато с него се занимава само един човек...

Имах невероятен късмет по две линии - бях се абонирала сравнително наскоро за нюзлетъра на HR.com и го използвах за модел на структурата и темплейта, а горе-долу по същото време бях прочела една страшна статия в CareerJournal (онлайн издание на Wallstreet Journal) за сравнително малка американска фирма, която направила изключително иновативна кампания за подбор на програмисти (!!!), и то не какви да е - а топ 100 според тяхното проучване. Това реши в голяма степен дилемата - и две седмици по-късно имах готов HTML темплейт и направен рисърч за статията (първо бях решила да превеждам тази от CareerJournal, но след като ми отне цели 10 дни някой от Daw Jones да ми отговори за reprint правата, реших да си я напиша сама - и без това стана по-интересна и ясна).


След безброй тестове, оптимизиране на картинките, борба с Лотуса (който беше решил, че като импортирам HTML файл в имейл трябва да зарежда всичките изображения, които се хостват на сървър, а не локално), съставяне на целевия мейлинг лист, най-накрая нюзлетърчето ми беше готово за изпращане - избрахме интересно име - The Edge - за мен лично означава да си на ръба на новите и интересни неща. Дойде и другата гениална идея - да комбинираме нюзлетъра с корпоративен блог - така тъкмо читателите ще могат да коментират темите и да стане модерна медия... Използвах Blogger - като безплатен и много лесен за работа, промених стандартния темплейт, за да пасне на нашия корпоративен дизайн, написах първите 2-3 поста и въведох почти цялото съдържание на нюзлетъра.


Поради липса на трудов ресурс идеята е да направим бюлетините дву-месечни - така щом юли сме имали един брой за клиенти, августовският ще е за кандидати, септемврийският - пак за клиенти и така ще ги редуваме. Искрено се надявам освен материала за нюзлетърите да мога да поствам и по други теми на блога, както и колегите ми също да се включат... Иначе популяризирането започна - с изпратените около 600 имейла повечето ни потенциални и настоящи клиенти знаят, че си имаме корпоративен блог и са добре дошли да споделят мнения и мисли... Същото е направил и Гай Кавазаки, когато е стартирал блога си през януари 2006г. (аз започнах моя през март същата година! :-)

Единственият имейл за отказ от получаване на бъдеща кореспонденция беше от генералния мениджър на една българска IT компания, който очевидно получава пощата на HR отдела. Заплашваше да ни съди (между другото с действащия закон в момента няма да може да постигне абсолютно нищо, а пък и нашия нюзлетър е изцяло информационен и не съдържа търговски промоции). Най-интересно беше следното изречение: "Ако имате нужда да промотирате стоките и услугите си, мисля, че би трябвало да го направите както пише в книгите - като излезнете и похарчите пари за реклама, както обикновено се прави."

Съжалявам, че ще трябва да разбия илюзиите на този мениджър... но това, дето го пише по книгите, вече не работи. И сякаш по поръчка същия ден Сет Годин завършва своя пост It's the best I've got... с думите

"The art of marketing is not finding more money to do more marketing. It's figuring out how to tell a story that spreads with the resources you've got." - ще се въздържа от по-нататъшен коментар на случката...

И така - малко статистика за новото начинание в областта на интернет маркетинга:

  • 600 изпратени имейла
  • 42 неполучени съобщения
  • 1 отписал се
  • 120 уникални посетители
  • 420 уникални разглеждания
  • 80 души са прочели статията на месеца
  • 15 души са попълнили анкетата
  • 54% bounce rate
  • 2 коментара на постовете

Запитвания за подбор - още е рано да се каже, все пак не всеки ден търсите да наемете персонал :-)

Първата е за прахосмукачка... доста мощна при това :)

Втората е за морски ресторант, рекламиран на плажа (само се чудя дали и порциите са толкова големи):
И третата е убийствено чиста - Mr. Proper:

Ето нещо интересно - съвсем пресен блог за оптимизация на търсачките и интернет маркетинг, на български, който се пише от човек, който имам удоволствието да познавам и който определено има какво да каже. И както се забелязва от първите два поста - по много забавен и завладяващ начин :))

Успех!

Когато потребителите вземат маркетинга в свои ръце и създават реклами за теб, знаеш, че имаш страхотен бранд. Ето една потребителска реклама на Apple iPhone, пусната в Youtube:



208,000 views... Има още много реклами с още повече посещения (виж Related).

Още като видях презентацията на Стив Джобс от Macworld 2007 (която е просто невероятна!!! за пореден път нагледен урок как трябва да се презентира), където за първи път представи iPhone, си казах - трябва да го имам, само да дойде в България! По принцип изобщо не съм фенка на мобилните телефони - карала съм с един Siemens в продължение на 3 години, докато накрая не започна сам да се изключва. Но като видиш дизайна и фийчърите на iPhone... просто полудяваш... много е секси :)


Изглежда все едно е телепортиран от бъдещето. Останалите марки мобилни телефони са си просто... телефони. Екранът на iPhone-a е огромен - 3,5 инча, 480 на 320 пиксела, 160 точки на инч, което го прави да изглежда с висока резолюция... Мулти-тъч опциите пък са просто завладяващи - първите хора, които са го купили в деня на примиерата на 29-ти юни, не само, че са се редили на опашка, но и цяла нощ не са спали, за да го разглеждат и да си играят с него. Като му дойде времето, аз мисля направо да си взема отпуска :)

Четири гигабайтовата версия струва $499, а 8GB - $599 в Щатите. Каква цена ли ще му сложат тук?! Единственото, което ме притеснява е изключителните права на провайдъра, в Америка това е cingular / AT&T, а някъде четох, че Vodafone преговарят за правата за Европа. Което значи, че партньорът на Vodafone в България е Мобилтел, което хич не ме кефи... Друг вариант е Deutsche Telekom.

Целта на Стив Джобс е да завземе 1% от пазара на мобилни телефони за 2008 - първата година на пазара за iPhone. Това според прогнозите се равнява на 10 милиона телефона. Все още няма обявени цифри от Apple за продажбите през уикенда, но прогнозите са превишени поне двойно - според анализаторите от Goldman Sachs продажбите са били 700,000 броя, а според тези от Piper Jaffray - 350,000 броя. И в двата случая излиза, че целта на Apple ще бъде постигната предсрочно - за 40 дни (в идеалния вариант и то само в Щатите)?!?

Искам iPhone!

Ето една интересна партизанска кампания на Адидас за представянето на новите баскетболни маратонки Adidas A3. Кошчетата за боклук в Париж били закачени на няколко метра от земята, почти на височината на баскетболен кош. По този начин нагледно се илюстрира слоганът на кампанията "boost your jump" - как маратонките ще ти помогнат да скачаш високо, докато играеш баскетбол.






Агенция: TBWA\PARIS, France
Източник: Adpunch

Днес съм много доволна. От февруари/март месец решихме да изпращаме на кандидатите и клиентите на ACE персонализирани поздравителни електронни картички по повод именни дни или други празници. Лично на всеки. Днес покрай Петровден също трябваше да спазим традицията - имаме много хора, които се казват Петър, Петя, Камен, Кремена, Павел, Павлина, Полина...

И понеже от няколко седмици съм се абонирала за един ежедневен нюзлетър с уроци по Photoshop и обикновено вечер след работа или в някакво друго свободно време се упражнявам, реших да приложа към днешната картичка един от ефектите, които упражнявах преди няколко дни - photo in photo. Хем да е по-различна, хем по-интересна. Ето резултатът:



А тук можете да я видите в движение. Харесва ли ви? ;-)

От key-note спийкърите на Marketing Innovation Forum-a от 31-ви май ми остана само Гай Кавазаки. Когато разбрах за форума (кликнах на банер в сайта на Капитал - все пак още има ефект от банерите в България, пък и бананите бяха супер свежа идея) и видях в програмата името на Серджо Зийман, си казах - искам да присъствам. Но когато няколко дни по-късно потвърдиха и презентацията на Гай, просто нямаше начин да пропусна. Дори ако фирмата не беше платила, пак щях да отида на мои разноски.

За самата презентация на Гай Кавазаки имаше известно забавяне, сериозни проблеми с видео връзката, той беше станал в 5 сутринта... изобщо - беше тежко. След около 15-20 минути мъки, най-накрая презентацията се осъществи само по телефона (Skype). В общи линии можете да я видите онлайн, само дето при нас Гай премина доста бързо през слайдовете:

Guy Kawasaki - The Art of Innovation
55:38
Guy Kawasaki at the 2007 Event Marketer Conference


Презентацията всъщност представлява обобщение на неговата книга The Art of The Start. Между другото - Zentation работи страхотно! Сайтът е в бета версия и позволява да се комбинират видео (синхронизира видео файлове, качени в Google Video) и Powerpoint презентации, при това напълно безплатно и без да са необходими специфични технически познания (по този елемент прилича на SiteKreator).

Ето нещо още по-интересно - на 14-ти юни Гай Кавазаки беше модератор на панел в Чърчил Клуб, а самия панел може да се види онлайн (на неговия сайт вградената версия се чуваше доста слабо, директно на сайта на Google Video беше доста добре):



Целият разговор е супер, ужасно много ми хареса Джеймс Хонг (от сайта Hot or Not). Той разказа, че първия ден, когато пуснали HotOrNot.com, изпратили съобщение на 40 техни приятели. За целия ден сайтът регистрирал 40,000 посещения... На осмия ден поставили рекорд с 1 милион посещения за ден. Друг негов сайт успял да набере 1 милион потребители за една седмица... Просто невероятно...

Маркъс Фринд пък, собственик на сайта PlentyOfFish.com, не говори кой знае колко много, но малкото неща, които каза, бяха право в целта - през 2000г. точно след дот ком бума били оцелели около десетина IT компании и за да започне работа в Microsoft, Маркъс трябвало да се научи да програмира на ASP.NET (дотогава знаел само ASP). За 2 седмици в СВОБОДНОТО СИ ВРЕМЕ той създал PlentyOfFish.com - безплатен сайт за запознанства, който в момента генерира между 5 и 6 милиона долара годишни приходи от реклама от Google AdSense. Сайтът има 12 милиарда посещения на година, Маркъс е единственият работник (труди се средно по 2 часа на ден), офисът му е в дома му, има само един сървър. Какво повече да кажа.....

В заключение - панелът е почти два часа, но всяка минута от него си струва!

Представлението на Yamato от събота вечер беше фантастично. След края хората слизаха с ексалаторите и по стълбите на НДК и издаваха звуци, наподобяващи свирене на барабани.

Самите изпълнители бяха десет души, три жени и седем мъже, всички доста атлетични. Смениха два тоалета – първо бяха с черни потници и панталони, а във втората част – с червени костюми. Барабаните варираха от съвсем малки (колкото чиния за ядене) до такива с диаметър към два метра.

Координацията им беше страхотна, сигурно са упражнявали изпълнението поне 100 пъти... В общи линии смесваха мощно и драматично барабанене с деликатна музика и хумор. И в двете части имаше изключително забавна интеракция с публиката, която с ръкопляскане допринасяше за крайното звучене на отделни пиеси. Нашите места бяха на партера на предпоследния ред, но се виждаше много добре. Доволна съм и от Eventim.bg - оттам поръчах билетите и ми ги доставиха след два дни в офиса с куриер.

В сайта си Yamato разказват, че обикалят света със своите изпълнения, пропити от идеята, че ударът на барабана, както и ударът на сърцето, е самият пулс на живота. От своето формиране преди почти 13 години, те са свирили пред повече от един милион души и са имали над 1500 представления. Турнето им през тази година включва Словакия, Чехия, Унгария, Литва, Латвия, Естония, Русия, Люксембург, Франция, Холандия, Белгия, Полша, Дания, Румъния, Гърция, България, Австрия, Германия, Швеция, САЩ и Канада – наистина сериозна програма!

Поддържат нещо като блог (репорт) на турнетата си по години, който е много интересен.

В НДК охраната беше сериозна и имаше случаи на хора, които си тръгнаха, защото снимаха с телефони. Все пак ето части от концерта в Литва от тази година, същият както в София:



Ето и част 2:

Накратко: Ходихме на тиймбилдинг за нашата фирма на Крушуна, после правихме тиймбилдинг на БАУРЧР на Златни пясъци, после бях на сватба в Сливен. След това ходихме за 4-5 дни до Черна Гора и Дубровник (използвахме почивните дни по 24-ти май). После имах рожден ден, важни подаръци - TFT монитор SyncMaster 732N на Samsung, ужасно много ме кефи :)

Междувременно Мира и Рени се ожениха, а снимките (особено тези на Рени) се оказаха страхотни! В работата действаме по задачите, миналата неделя започнах пак да ходя на тенис, утре ми е следващият час :) Довечера сме на концерт на Yamato Японските барабанисти в зала 1 на НДК, а после на рожден ден на Диди (много хора сме зодия близнаци).

Освен това правя уеб сайта за сглобяемите къщи на български и очаквам да се получи мнооого добре, ще се похваля, като придобие по-завършен вид. По-късно днес или утре ще пиша пак, засега ето едно кратко филмче за размисъл:



Това беше официалният вариант, който е гледан над 10,000 пъти, но там звукът се разминаваше, така че намерих горното :)

Ето нещо, за което си струва да се разкаже, дори и със закъснение :) Решихме да се възползваме от вторите почивни дни на май месец и да отидем до Черна Гора и Дубровник. Впоследствие това решение се оказа много добро. Участниците - аз, моят PIC, братовчедката и един неин бивш съученик. Агенцията - отново Мондел Травел. Програмата ни беше за 5 дни, с 3 нощувки, 3 закуски и 3 вечери.

И така, трябваше да потеглим от храм паметника Александър Невски в 18.00 часа, но една от бабите си беше забравила международния паспорт и чакахме 30-40 минути да се отиде до го търси. След като се върна, каза, че не го е намерила. Ние тръгнахме, а в крайна сметка тя ни настигна с такси на Калотина със заветния паспорт. Почти не ни бавиха на границите, което си беше голямо предимство. За наша радост единият шофьор от автобуса беше същия от пътуването ни миналата година до Испания през Италия и Южна Франция. За сметка на това имаше още доста какво да се желае от екскурзовода Стефан Илчев.

Хубавото на нощния преход по този маршрут специално е, че докато автобусът кара по магистралата можеш спокойно да се унесеш и да заспиш, и да не усетиш / видиш какво представлява част от пътя Ужице – Подгорица. Въпреки че разстоянието София – Будва е само 720 км, се пътува около 18-20 часа. Автобусът спираше за почивка на 2-3-4 часа (то не че в Сърбия има нормално място, където да се спре...).

Доста бързо преминахме границата на Сърбия с Черна Гора. Черна Гора се е обособила официално като самостоятелна държава едва преди една година и е направо невероятно това, което са успели да постигнат за този период – ако си оправят и пътищата, могат спокойно да направят цените двойни :) Валутата им е евро. Природата е невероятна – всичко изглежда съвсем естествено, няма замърсявания и големи индустриални зони. Черногорците са хубави хора, спокойни, гостоприемни, мъжете пък бяха много високи и симпатични :) Името на страната идва от черния бор, който расте там (много тъмно зелен, почти черен), който на фона на останалите вечнозелени дървета, прави горите черни.


Тук вече всички бяха будни и нямаше начин да пропуснат гледката и пътя. Трябваше да се спуснем от почти най-високата точка до почти най-ниската. Река Морача е издълбала огромен каньон в една от трите планини на Черна Гора. Много живописен бил пътят от Подгорица по поречието на река Тара, но ние за съжаление не минахме оттам. Тя образува вторият по големина каньон в света (след Гранд Каньон), който е дълъг 140км и дълбок 1300м.


Направихме почивка на Шкодренското (Скадарско) езеро – то е най-голямото езеро на Балканския полуостров с площ 391 кв. км, която се променя непрекъснато. Намира се на границата на Албания и Черна гора, кръстено е на град Шкодра, който се намира в Северна Албания, въпреки че по-голямата част от езерото се намира на територията на Черна гора (то е основният водоизточник). Бреговете около него са обявени за национален парк, там се намират едни от най-големите птичи колонии в Европа, като се срещат 270 вида птици. Имаше и старинна крепост, където щяха да станат интересни снимки, но ние нямахме много време.


Отново се качихме в автобуса и се отправихме към столицата Подгорица, където минахме транзитно и с нетърпение продължихме към Адриатическото крайбрежие и Будванската ривиера – по-подробно в следващия пост.


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->