Според Филип Котлър маркетингът днес е PDB (P - positioning, D - differentiating, B - branding). Първото нещо, което трябва да направи маркетологът, е да заяви своята позиция, да каже кой е (защо трябва да си купим услугата от Глобул, а не от другите два оператора - това беше действителен пример, все пак Глобул бяха генерален спонсор :)). След това трябва да отговорим на въпроса как се различаваме от конкуренцията. Третата стъпка е изграждането на търговска марка, която носи емоции и дори конкретни чувства.

Буквите, които Котлър използва, за да обясни какво е маркетингът, са следните:

  • Create
  • Communicate and
  • Deliver
  • Value to a
  • Target market at a
  • Profit
Това според него е маркетинговата мантра. Методът за постигане на това е:
  • Research
  • Segmentation
  • Targeting
  • Positioning
  • MM - marketing mix
  • Implementation of MM
  • Control - ако не сме доволни от резултатите, се връщаме обратно.
  • Customer
  • Is
  • Boss
Как да убедим хората в компанията, които не работят в маркетинговия отдел, че клиентът е шефа? Когато в General Electric изпращали чекове със заплатите, в плика слагали бележка, на която пишело: "brought to you by your customer". Ако няма клиенти, няма заплата.

Какво правят Whirlpool, за да събират нови идеи? Те събрали група служители, които били творчески тип хора, и допълнително ги обучавали да развиват тази си способност. Нарекли процеса "ideation". Резултатът бил, че докато в миналото имало по 3-4 нови идеи, сега имали дузини. Компанията навлязла в съвсем нови сфери - например проектиране на гаражи.

Друга компания, която работи за откриване на нови идеи, е Shell - на тяхна специална среща всеки, който предварително се запише, разполага с 10 минути да презентира своята идея пред мениджърите и след това има още 10 минути да отговаря на въпроси. Третата компания е Samsung - благодарение на продуктите си Samsung са един от най-сериозните конкуренти на Sony. Те имат процес на генериране на нови идеи, раздават и награди на служителите си за най-добрите идеи.

След това Котлър показа слайд с 8 начина да черпим идеи от клиентите си:
  • Да наблюдаваме как клиентите ни използват продуктите ни - пример със содата за хляб: продажбите започнали да намаляват, но не спаднали съвсем, и когато хората от една от компаниите производители се поинтересували защо содата продължава да се купува, се оказало, че клиентите я използват в хладилниците си, където тя абсорбирала лошите миризми.
  • Да попитаме клиентите за проблемите, които имат с нашите продукти - например с всеки продаден компютър на HP при клиента отива човек от маркетинга и го наблюдава как го сглобява. Тук Котлър спомена и за науките антропология и етнография. Компания със същото име с разрешение от обитателите поставя камери в домовете им и записва как домакинята приготвя храната или почиства дрехите и дори изучава семействата по време на вечеря. След това показва филмите на мениджърите и така се забелязват възможности, за които не се е и подозирало преди.
  • Да попитаме клиентите какъв е техният продукт-мечта - например какво допълнително искат жените да имат в автомобила си. Първото нещо било огледало на шофьорското място, на второ място жените искали шофьорската седалка да се върти, така че да излизат по-грациозно от колата, една жена дори поискала да има място, на което да крие пистолета си.
  • Да имаме съветнически борд, съставен от клиентите, които да коментират идеите на компанията
  • Да използваме уеб сайтове за нови идеи
  • Да създадем общество от ентусиасти, които да обсъждат продуктите ни
  • Да окуражим или предизвикаме клиентите си да променят или подобрят продукта ни
  • /последното не го записах/
Няколко думи за диференциацията в категории, в които е трудно да има такава - производство на пилета (Purdue), тухли (Acme дават 100-годишна гаранция, която не е сигурно, че някой изобщо използва :)), кафе (Starbucks), цимент (Cemex - мексиканската компания дава точен час до 30 минути за доставка на цимента на обекта благодарение на GPS устройства, монтирани във всеки камион), водка (Absolut). Тук Котлър спомена и книгата на Джак Траут Бъди различен или умри (Differentiate or Die).

Следва третата част от семинара :)

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->