И така - Филип Котлър започна с благодарности за поканата да дойде в България точно на деня на Свети Филип (каза, че не празнува имен ден, но въпреки това в края на семинара получи подаръци). След това попита кои са студентите - да си вдигнат ръцете, и каза, че всички трябва да си вдигнат ръцете, защото всеки се учи. Каза, че може да преподаде целия маркетинг за един ден, но ти трябва цял живот, за да станеш истински добър в него. Маркетингът трябва да се практикува.

Една история: преди две седмици CEO на голяма компания отишъл при него с копие от една от книгите му с молба за автограф. Когато обаче Котлър погледнал книгата, отказал. На въпроса защо, той отговорил, че тази книга е писал през 1967 година. След това попитал - използвате ли книгата?
CEO-то отговорил - да, от време на време я отварям и ми идва някоя идея.
Котлър казал, че не може да му даде автограф, защото книгата е остаряла.
Как така остаряла, попитал CEO-то.
Колко страници са посветени на Интернет?
Но през 1967 нямаше Интернет и затова не сте писали за него (което означава, че той не може да използва Интернет за маркетинг, защото го няма в книгата).
А колко страници има за брандинг?
Незнам, може би 3 страници.
Как може да използвате тогава книга, в която има само 3 страници за брандинг?
Да не се опитвате да ми продадете ново издание?
И отговорът на Котлър бил - да. Но не защото имам нужда от вашите пари, а защото на вас ви трябва по-добра книга.
След този урок Котлър подписал книгата, но искал CEO-то да разбере, че маркетингът, както и светът, се променят. Но маркетингът не се променя достатъчно бързо - сега все още много хора използват традиционен маркетинг (sales-driven marketing).

Когато през 1967 написал Marketing Management, Котлър искал да помогне на хората да продават повече стоки и услуги. Днес целта е друга - да се създадат купувачи, лоялни купувачи. Една продажба не е достатъчна. Целта ни даже е над създаването на лоялни купувачи - трябват ни купувачи, които са ентусиасти (евангелисти според други автори). Ентусиастът толкова много харесва продуктите на компанията, че ги продава на други хора. Ако създадем такива клиенти, не ни трябва да рекламираме. Те ще го правят вместо нас.

След това беше включен първият слайд от презентацията - един дартс със стрелички в центъра. Дартсът представлява пазара, а стреличките - парите, които хвърляме в него. Масовият маркетинг бързо отпадна като вариант заради огромните финансови вложения и преминахме към целеви пазар. В центъра на пазара (дартса) са най-горещите ни проспекти. Те искат да купят нашия продукт. В следващия кръг са хората, които все още не купуват, но са много близо да започнат да купуват. Те са топли проспекти. В най-отдалечения кръг са хората, които не купуват, и ние не искаме да си губим времето с тях - не-купувачите. Тук обаче имаше уточнение.

Според Питър Дракър ни трябват customer insights, магическите думи днес в маркетинга са "finding a new view of the customer that will allow us to make something that is new and exciting". Два примера - нова електрическа самобръсначка, която е нежна към врата на мъжа, и нежеланието на пенсиониралите се хора да играят голф. След направено проучване се оказало, че много от мъжете (не-купувачи) се срамуват, че ще пропуснат топката - много от тях били CEO-та и важни хора, а незнаят как да ударят една топка. Предложението било: нека направим по-големи топки за голф, така хората ще имат по-голям шанс да я ударят. Но всъщност направили главата на стика по-голяма и създали бранд - Голямата Берта. Благодарение на това сега има повече пенсионирали се играчи на голф.

Изводът е внимателно да се определи целевият пазар и да се научи колкото се може повече за целевите потребители и техния начин на живот. Правилното съобщение трябва да стигне до правилните хора на правилното място в правилното време.

Две са предизвикателствата пред маркетолозите в България - ако сме местна фирма, как ще продължим да се развиваме и да се борим срещу глобалните фирми от рода на Procter & Gamble и Coca-Cola. Мултинационалните и местните компании трябва да могат да съществуват заедно в България (тук спомена Девин :-)), как малките компании се борят с гигантите.

Другият въпрос е може ли вашата компания да създаде и развие силен бранд и да го популяризира в чужбина, да стане регионален бранд (няколко съседни страни), европейски бранд, глобален бранд. Повечето от най-големите страни в света нямат глобални марки - например Бразилия, Китай, Русия, Индонезия. Сега нека вземем малки държави - например Швеция (Volvo, Saab, Sandvik) и Швейцария (Rolex, всички шоколади). С две думи не трябва страната да е голяма, за да има глобален бранд. А защо ни е изобщо глобална марка?! За да ни сложи на картата. За да бъде България известна с нещо.

Предишната вечер на вечерята за спонсори му задали въпроса как се прави национален маркетинг или брандинг? Един от начините според Котлър е да се развие туризмът, защото хората, които идват тук ще говорят за България, ще препоръчат на приятелите си също да дойдат. Това е особено подходящо за нашата страна, защото при 7 милиона души население, имаме 5 милиона туристи. Ако те се върнат доволни по домовете си от обслужването, от хотелите, от развлеченията, те ще разкажат на приятелите си.

Другият начин е да свържем името на България с продуктов клас. Примерите тук са чилийско вино (кой е чувал за българското вино), колумбийско кафе. Въпросът тук е БЪЛГАРСКОТО КАКВО?! Котлър каза, че след години иска да се върне в България и да види, че сме успели, че имаме българското нещо, за което всички знаят.

След това спомена за нашата зависимост от Русия и невъзможността на маркетинга да се появи в България по това време, както и популярната фраза - те се правят, че ни плащат, а ние - че работим. Днес това не може да се използва като извинение. България трябва да премине през траектория на развитие - повечето страни започват с ниски цени на местни продукти със средно качество, ако това е успешно се преминава към ниски цени на местни продукти с добро качество, следва произвеждане на продукти за други компании под чуждо име (например може да правим компютрите на HP) и след това произвеждане на продукти под собствено име, после следва регионална марка, глобална марка и накрая - Кока Кола. Пример е купуването на лаптопите на IBM от Китай и създаването на марката Lenovo. Светът се променя.

Това е засега - очаквайте втора част :)

Публикуване на коментар


Ако попадате за пръв път в този блог и ви е интересно, можете да се абонирате с RSS четец или с имейл в полето отстрани ->